X5 Retail Group укрепляет свои позиции с помощью СТМ

К 2014 году доля собственных торговых марок в дискаунтерах «Пятерочка» вырастет с нынешних 12% до 50%, в супермаркетах «Перекресток» - с 6,5% до 25%, а в гипермаркетах «Карусель» - с 5% до 10%

О том, как будет действовать ритейлер в этом направлении и какие результаты будут достигнуты Sostav.ru рассказал Александр Анфиногенов, вице-президент по СТМ Х5 Retail Group.

 Чем вызвано стремление ритейлера так значительно увеличить долю СТМ?

СТМ - это инструмент, решающий несколько разных задач. Простая задача – заработать больше, чем на брендированных продуктах, за счет экономии на промо и раскрутке бренда. Вторая - создать трафик за счет более низкой цены, третья - дифференцировать сеть в глазах потребителя.

Неверно считать, что рост СТМ будет резким - он происходит в рамках стратегии, которую мы последовательно реализуем уже несколько лет. При этом, у нас нет цели заменить все товары СТМ.

Чем обоснован рост СТМ в 50% в дискаунтерах?

В дискаунтере мы предполагаем заместить 50% SKU, но там всего 3 000 наименований продуктов, так что в целом количество СТМ вырастет не драматически. Эта мера позволит держать минимальную цену на главные для покупателя продукты, и, в то же время, не повлечет вытеснение брендированных товаров с полок магазина.

С какими производителями по части СТМ Вы работаете или собираетесь работать?

Мы отбираем производителей СТМ с помощью открытых тендеров, при этом основными критериями для выбора поставщиков для нас являются качество товаров и цена, так как собственные торговые марки должны не только приносить экономическую выгоду, но и укреплять имидж компании.

Каким образом они повлияют на имидж?

Мы внимательно проверяем качество товаров, соответствие всех документов нормам законодательства, а также можем корректировать цены на СТМ, что позволяет сделать востребованные и привлекательные товары, доступные только в наших сетях. Наши покупатель знают, например, что только в сетях Х5 можно найти самые недорогие продукты под маркой «Красная цена», и приходят именно за ними.

СТМ – это, прежде всего, дифференциация, отстройка от других сетей. Этот мощный инструмент давно используется нашими конкурентами на Западе, у нас же процесс развития в этом направлении только начинается.

Каким образом Вы намерены привлечь покупателей покупать именно СТМ, а не хорошо известные до этого бренды?

 У нас есть возможность расположить товары под СТМ на лучших местах в магазине, а также сократить расходы на маркетинг, за счет чего их розничная стоимость также сократится (прим. редакции - маркетинговая наценка брендов-производителей составляет от 20 до 200% (бывает и больше), в зависимости от категории).

Насколько по Вашим прогнозам должен увеличиться объем продаж и прибыль компании благодаря СТМ?

 Пока мы не можем давать никаких точных прогнозов на этот счет, но уверены, что эффект будет достигнут положительный.

 Как будет происходить процесс контроля качества продукции?

Контроль качества товаров со временем только ужесточится, сейчас мы проверяем все продукты в рамках пятиступенчатой системы контроля, внедренной в Х5. Более того,  мы регулярно изучаем и проверяем производства уже в процессе работы, и на основе результатов этой работы принимаем решение о дальнейшем сотрудничестве с тем или иным поставщиком.

Если говорить о запуске новых позиций, то мы плотно сотрудничаем с агентством маркетинговых исследований «Ромир», а в декабре открыли совместную тестовую лабораторию на территории одного из наших магазинов. В ней проводятся исследования покупательских предпочтений, дегустация и другие исследования, помогающие определить, какие продукты хотят покупать есть посетители Перекрестка.

Как обстоят дела с выпуском СТМ за границей? Планируете ли Вы также увеличивать их долю?

Выпуск СТМ за границей – это достаточно сложный и трудоемкий процесс, в то же время,  позволяющий предлагать эксклюзивные и необычные продукты, зачастую, по цене российских аналогов. Мы давно сотрудничаем с несколькими поставщиками, но планируем также проводить открытые тендеры на выпуск продукции за границей. В основном, конечно, мы придерживаемся политики производства СТМ на территории России, с использованием возможностей местных производителей. Один и тот же продукт в разных регионах для нас делают разные заводы и фабрики.

Сейчас сотрудничество с иностранными поставщиками касается только нескольких категории  товаров, это, прежде всего дорогой алкоголь (виски и бренди производятся в Европе эксклюзивно для Х5, при этом торговая марка нам не принадлежит).

В 2010 году мы заключили контракт с французской компанией «Сенобль», которая производит для нас молочные продукты, йогурты и десерты. Основной сложностью для нас была доставка этих скоропортящихся товаров, но развитая логистическая система Х5 позволяет решить и этот вопрос.

Беседовала Марина Усачева, Sostav.ru