FDFGROUP: Потребители покупают ноутбуки Asus и Acer, но проявляют наивысшую лояльность к брендам Apple и Sony

Наиболее сформированный имидж имеют бренды Lenovo, которые воспринимаются, как «дешевые ноутбуки» и Sony VAIO – «дорогие и стильные ноутбуки»

Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование среди покупателей ноутбуков.  Наиболее известными марками ноутбуков среди потребителей оказались Asus, Acer, Apple и Sony (без подсказки их называют 75%, 68%, 51% и 48% потребителей соответственно). Лидерами потребительского спроса оказались Asus и Acer, за которыми закрепился имидж ноутбуков с оптимальным соотношением цены и качества. Бренды Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по доле рынка, однако являются лидерами по лояльному отношению к ним аудитории. Аутсайдером рынка можно назвать бренд Lenovo, имеющий имидж дешевого продукта с весьма низкой лояльностью, проявленной опрошенными респондентами.

Лидерами рынка являются ноутбуки Asus и Acer. Они демонстрируют показатели хорошей марки массового сегмента. При этом, Asus опережает своего конкурента практически по всем пунктам. Так, в 2010 году ноутбуки Asus приобрели 26% опрошенных, а ноутбуки Acer - 18%. Планируют купить в 2011 году: Asus - 22%, Acer - 10%. Конвертация знания марки в покупку, как у  Asus, так и у Acer достаточно высока - 26% и 21% соответственно.

Значительно проигрывают своим конкурентам Apple и Sony. Доля тех, кто покупал когда-либо ноутбуки под этими марками составила 4% и 5% соответственно. Тем не менее, среди респондентов, планирующих покупку ноутбука в 2011 году, 15% выказывают намерение купить  Sony, и 10% - Apple. «Значительный разрыв между планируемой и фактической покупками, скорей всего, обусловлен «не-имиджевыми» характеристиками ноутбуков этих марок – ценой, наличием в магазинах, рекомендациями продавца и так далее», - комментирует результаты исследования Сергей Гнедков, генеральный директор FDFgroup.

Среди основных марок ноутбуков (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж имеют бренды Lenovo, которые воспринимаются, как «дешевые ноутбуки» и Sony VAIO – «дорогие и стильные ноутбуки» (см. рис. 2). Имидж Acer и Asus дифференцирован слабее. Оба бренда воспринимаются, как представители «оптимального соотношения цены и качества». При этом в имидже Acer заметны факторы («дешевые ноутбуки»), а имидж Asus выгодно дополняется эмоциональной оценкой респондентов - «марка для таких, как я». Ноутбуки HP воспринимаются потребителями как «надежные ноутбуки». Имидж Toshiba практически не сформирован (см. рис. 3).

Рис. 2. «Сейчас я зачитаю Вам ряд высказываний, а Вы скажите, какие марки этим высказываниям соответствуют. Вы можете назвать одну марку, несколько или ни одной?»

Рис. 3. Карта имиджа марок. Анализ соответствия.

Самый высокий коэффициент лояльности у ноутбуков Apple и Sony (см. рис. 4).  78% респондентов порекомендовали бы своим знакомым и друзьям покупку ноутбука марки Apple, и 57% - марки Sony. (Отметим, что в данном случае респондентам давали возможность выставлять оценку брендам по 10-бальной шкале и выбирать более, чем один вариант ответа). Рекомендовать марки Asus, Toshiba и Acer готовы 43%, 43% и 32% респондентов соответственно. Наиболее низка доля лояльных потребителей у ноутбуков Lenovo (21% готовы рекомендовать ноутбуки этой марки, в то время как 50% дадут, скорей, антирекомендации).

Рис. 4. «По шкале от 1 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете кому-нибудь из друзей / родственников купить ноутбук марки?»

Что касается суммы, которую потратили или собираются потратить потребители в 2011 году на приобретение ноутбука, то в среднем ее размер составляет 29 500 рублей.

Рис. 5.

При этом, существует определенная разница в подходе мужчин и женщин при выборе источника информации, который может повлиять на их решение о покупке конкретного ноутбука (см. рис. 6). Мужчины более склонны к тщательному изучению потребительских характеристик. Они в большей степени полагаются на официальную информацию о продукте, изучают мнения IT-специалистов и живо интересуются публикациями по данной тематике. Так, 44% мужчин обращают свое внимание на «специализированные обзоры в интернете», тогда как доля женщин, обращающих внимание на таких обзорах – 29%.  Женщины, в свою очередь, склонны доверять советам знакомых (55% против  28% у мужчин прибегнут к такому каналу поиска информации о ноутбуке). Интересно, что на свое мнение респонденты полагаться не желают. Только 1% женщин выбирает ноутбук, исходя из собственных знаний. У мужчин этот показатель также не высок – всего 4%.

Рис. 6. «При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?»

Для 27% опрошенных самым главным фактором при выборе ноутбука является его марка (см. рис. 7). Как для мужчин (28%), так и для женщин (25%) бренд – один из главных приоритетов. Цена покупки важна для 26% респондентов. На размер жесткого диска и частоту процессора обращают внимание 23% и 17% соответственно. Размер экрана важен для 10%, время автономной работы – для 8%. Такие показатели, как дизайн (6%) и вес (3%) ноутбуков оказались в конце списка приоритетных характеристик. Как и в вопросе о каналах получения информации о ноутбуках, здесь также наблюдается различие между покупателями-мужчинами и покупателями-женщинами. Например, для женщин вопрос цены стоит намного острее, чем для мужчин. Так, 31% женщин ставят этот фактор на одно из первых мест, влияющих на покупку. У мужчин эта цифра составляет 22%. Как уже было сказано выше, технические знания – не женский конек. Только 12% представительниц прекрасного пола волнуется о таком показателе, как «частота процессора», тогда как среди мужчин об этом задается вопросом 22%. Вес и дизайн, которые на общем фоне не являются самыми важными характеристиками при выборе ноутбука, в большей степени волнуют женщин (10% и 6% соответственно). Ни один мужчина при выборе основных факторов дизайном вообще не озаботился. А про вес подумало только 3%.

Рис. 7. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?

На вопрос «Где вы купили\собираетесь покупать ноутбук?» 20% опрошенных отметили сетевой магазин «М.Видео», еще 20% склонились в пользу «интернет-магазинов», 14% назвали Media Markt (см. рис. 8).

Рис. 8. «Где вы купили\собираетесь покупать ноутбук?»

В исследовании 413 человек, их которых 58% опрошенных – потребители в возрасте  от 18 до 24 лет. 24% – люди от 25 до 39 лет. 19% опрошенных составляют потребители в возрасте  от 40 до 60 лет. Среди опрошенных 56% - мужчины, и 44% - женщины. 40% опрошенных имеют высшее образование.