|
В России вышла первая интерактивная социальная реклама для геев«Лаборатория социальной рекламы» продолжила успешную серию «Доверяй и надевай»На прошлой в тестовом режиме запустился четвертый ролик, сделанный «Лабораторией социальной рекламы» в рамках кампании по профилактике ВИЧ-инфекции среди мужчин, практикующих сексуальные отношения с мужчинами. Кампания, разработанная для проекта La Sky, получила название «Доверяй и надевай!». В отличие от предыдущих, ролик интерактивный. То есть зритель саамы выбирает последовательность действий и, соответственно, сюжет видео. С прошлого понедельника квест находился в полуоткрытом доступе, и распространялся практически исключительно через порталы и блоги целевой аудитории - в основном среди тех, кто писал о первой кампании и сайты-партнеры портала Ласкай.ру. Наблюдение за самым элементарным показателем - статистикой просмотров того или иного решения, дает агентству довольно-таки конкретное цифровое отражение выбора аудитории. Например, первый ролик посмотрели 7530 человек. В режиме public находится только первый ролик, остальные в режиме private, то есть найти их через поисковик нельзя, можно перейти только если у тебя есть ссылка. Из 7,5 тысяч человек 4466 (то есть около 60 процентов) решили поинтересоваться "Что случилось". Из них (+ те, кто сначала отстали, а потом догнали и тоже решили узнать) 3037 решили "Остаться" то есть поддержать героя в самой быстрой концовке ролика. А это 40% от первоначально посмотревших первый ролик. Зато те, кто отстали от парня сразу, большей частью пошли сразу на танцпол (из 3320 отваливших - 2288 ушли знакомиться с другими на танцполе). Вместе с 1100 людьми, ушедшими узнав, что у парня ВИЧ, 2149 согласились на секс без презерватива. Тысяча же отказалась. Ну и, наконец, узнав о потенциальном заражении ВИЧ, 1100 открыто призналась в этом, а 670 - молча ушли. Итого, общее количество просмотров концовок - 5800, то есть 77 процентов сознательных переходов. «Я думаю что цифры говорят сами за себя - как для профессионалов, так и для заказчиков, - рассказывает Георгий Молодцов, рукодитель "Лаборатории социальной рекламы". - Добавив к этому инструменты youtube по определению географии и демографии, ресурсов, откуда перешли на этот ролик и возможности включения субтитров на нескольких языках, мы получаем прекрасный дешевый инструмент для ведения кампаний социальной рекламы по замеру и изменению поведенческих моделей. Прежде всего, это действительно первый интерактивный квест на социальную тематику в России, Если же говорить о квестах на Youtube, то вообще просто первый. Потому что реклама фильма "Первый Отряд", спрея "Axe" и прочие коммерчески ориентированные проекты делали все на своих собственных площадках и за условно большие деньги. Здесь же мы пользовались тем, что бесплатно и общедоступно в функционале Youtube». «Это приводит ко второму пункту - онлайн-квест на Youtube требует больше мозгов, чем денег, - продолжает Молодцов. - Производственную стоимость такого продукта может посчитать любой мало-мальски грамотный продюсер. В данном случае мы были серьезно зажаты по бюджету. Поэтому ситуации ограничиваются двумя локейшнами - квартирой и клубом, одной съемочной сменой, простым (не таким уж и простым на самом деле) светом и ограниченным актерско-массовочным составом. Главная задача - соответствовать брифу. А именно, показать позитивные поведенческие модели, в которых нет стигматизации людей с ВИЧ-инфекцией. А это, между прочим, убивает очень многие соблазнительные ходы с креативной точки зрения. Например, в английском интерактивном квесте Condom, no condom факт подтверждения у героя ВИЧ-позитивного статуса является проигрышем, то есть плохой концовкой. Здесь же при предложении первой версии квеста мне однозначно было сказано, что если мы показываем наличие ВИЧ как плачевную концовку, что бы мы не показывали до этого, мы все равно в голове у зрителя даем ассоциацию что ВИЧ - это конец. Поэтому в нашем случае концовка перешла эту границу. Классический квест построен на отработке неправильных вариантов и нахождении единственного верного. В нашем же случае, все концовки явлются положительными (хоть и довольно-таки назидательными) и даже самая негативная из них не так уж и отрицательна». С точки зрения структуры самый длинный вариант развития сюжета квеста выглядит так: Проснулся-Познакомился-Узнал о том, что у человека ВИЧ (или сразу пошел на танцпол) - Получил предложение заняться сексом без презерватива - Узнал что возможно сам заразился ВИЧ - Сказал об этом и получил поддержку или молча ушел. Однако это только внешне является линейной структурой, то есть развивающейся последовательно во времени. На самом деле, здесь я постарался завернуть это в своего рода циклическую структуру. Ведь зритель, пройдя по самому длинному пути сюжета, оказывается на стороне как человека без ВИЧ, так и "на месте" человека с ВИЧ. Кстати, кавычки здесь можно убрать, потому что узнав, что потенциально сам заразился ВИЧ, зритель приходит и садится на то самое место, на котором сидел парень, которого он отверг. Кроме этого, для хоть какой-то остроты мы ставили кнопки с неправильным выбором на верхную строчку, тем самым проверяя, насколько сознательно человек выбирает правильные варианты. Что приводит нас к третьему, финальному пункту. Интерактивный онлайн квест - это бесплатный инструмент исследования поведенческих моделей вашей аудитории». Состав творческой группы: Гюзелла Николайшвили - руководитель АНО "Лаборатории социальной рекламы" Заказчик: Фонд социального развития и охраны здоровья "ФОКУС-МЕДИА" в рамках проекта ГЛОБУС
|
|