Марко Кремона: Награда – это подтверждение того, что ты не полный идиот

Новый исполнительный креативный директор McCann Erickson Russia рассказывает о себе и о своей работе

С Марко Кремона, исполнительным креативным директором McCann Erickson Russia, мы беседуем в офисе McCann недалеко от метро Цветной бульвар. Одна стена в кабинете Марко сплошь заклеена рекламными постерами – я решил сначала, что это его работы, но он ответил на мой вопрос отрицательно – работы чужие, это работы тех рекламистов, на которых он равняется. Сам Марко, на счету которого три «Каннских Льва», работает в России уже пятый месяц, активно учит русский – но признается, что его успехи пока не впечатляют. Для российского рынка Марко персонаж уникальный – достаточно сказать лишь, что он, можно сказать, потомственный креативный директор McCann Erickson. Прежде чем открыть свое небольшое агентство, его отец работал креативным директором McCann в северной части Милана. Марко обезоруживающе откровенен: чувствовать себя иностранцем ему очень нравится. Сейчас он на личном примере пытается доказать российским креаторам, что выигранная каннская награда действительно может изменить их жизнь.

Как вы начали карьеру в рекламе?

Тридцать лет назад мой отец в Италии работал креативным директором в McCann Erikson в Милане, а затем открыл собственное агентство. В то время мне, ребенку, казался необычайно привлекательным, тот факт, что в отличие от офисных клерков, всегда одетых в строгие костюмы с галстуками, рекламисты носят джинсы и футболки. Я тогда был совсем юным, и, вдобавок ко всему, отец периодически брал меня на съемочную площадку смотреть, как снимается реклама. Позже, когда мне исполнилось 18, я начал работать в агентстве отца – и признаюсь, у меня никогда не было никаких других идей по поводу моего собственного будущего. Я действительно полюбил эту профессию.

То есть, в сущности, вы в детстве играли в рекламу?

Да, именно так это и было! Несмотря на то, что мне удалось получить очень хорошее высшее образование в области коммуникаций (Boston University, MA и Berlin School of Creative Leadership, Germany прим. автора), отец не позволил мне работать в его агентстве. Он сказал: «Ты должен начать собственную карьеру и добиться всего сам». И тогда я начал свою деятельность в качестве копирайтера, как когда-то и отец. Первым моим агентством стало Leo Burnett.

И в каком возрасте вы сделали свой первый собственный проект?

Приблизительно в 23 года.

Правильно ли я понял, что вы хотели работать с отцом, а он был против?

Абсолютно. Я тогда не понимал своих ровесников, которые не хотели работать со своими родителями. Я был бы счастлив работать вместе с отцом. Но он сказал: «Если ты останешься здесь, ты никогда не узнаешь, хорош ты или плох. Тебе нужно становится профессионалом вне стен этого офиса». И он помог мне найти новую работу. Вы знаете, позже я понял, что он был прав – ведь тогда его агентство было небольшим, в нем работало всего порядка сорока человек. Попав в крупную сеть, где были совсем другие масштабы и другие возможности для роста, я просто уже не мог вернуться назад. Конечно, для молодого человека работа в большой сети предоставляет гораздо больше возможностей, заряжает адреналином. Я проработал в Leo Burnett около года, а потом уехал в Бразилию.

Вы туда надолго намеревались уехать? И зачем?

Честно сказать, я не знал, надолго ли я еду. У меня в то время был роман с девушкой бразильянкой – вероятно, этот факт и повлиял на принятие решения. Я не знал, сколько я буду работать в бразильском агентстве – просто постарался извлечь как можно больше опыта из ситуации. Выучил португальский. Надо сказать, что в агентстве я был далеко не единственным из тех, у кого был Каннский Лев – в моем окружении было пятнадцать человек, у некоторых из которых было по целому десятку этих самых Львов.

Прежде всего, это был хороший урок скромности – люди уже десять раз повторили то, что тебе удалось сделать лишь единожды. С другой стороны, это наглядный пример того, что ничего невозможного нет - речь идет о таких же парнях, как ты сам. Так что возможности для развития очень велики.

Бразилия интересна для рекламиста огромным диапазоном целевой аудитории - общество очень пестрое, резко разделено на классы. Твоя задача создать такую кампанию, чтобы тебя поняли все - от бездомных до аристократии.

Скажу к слову, что именно это обстоятельство и рождает очень непохожий на англосаксонский формат рекламы. Англосаксонский вариант иногда слишком взывает к интеллекту, к пониманию, большой акцент делается на рациональном. А бразильская реклама обращается непосредственно к восприятию, к эмоциям.

А как же вы там работали – сначала без языка? Трудно было его учить?

Работать копирайтером, не зная языка – это, действительно, жесть! Мне помогали две вещи – возможность генерировать такие идеи и образы, для понимания которых знание языка не нужно (показывает в качестве примера на постер, размещенный на «стене вдохновения», который изображает высунутый изо рта язык, состоящий из кетчупа - прим. автора). В некоторых случаях слова излишни, а если они и востребованы, то самые простые.

У образов тоже есть язык. Совершенно случайно Вы могли сделать какой-то вижуал, который имел бы в бразильской культуре неожиданно оскорбительное значение?

Да, я понимаю, о чем идет речь. В этой культуре есть свои табу – например, ни в коем случае нельзя показать детей, которые играют с оружием, потому что у них большие проблемы с преступностью, нехарактерные для хорошо знакомого мне итальянского рынка. В Италии игрушечные пистолеты показывать можно. Но когда ты учишь язык, живешь в стране – погружаешься в среду - ты усваиваешь еще и способ мышления, несвойственный твоей собственной культуре, что помогает впоследствии генерировать хорошие идеи.

И сколько вы проработали в Бразилии?

Два с половиной года. Потом я оттуда уехал – там был кризис, стоимость заимствований была в то время очень высока, и у меня не было возможности развиваться в качестве креативного директора. Я думал, что как только ситуация улучшится, я вернусь назад.

Вы хорошо выучили португальский за это время?

Да, очень хорошо. Это культура, которую я очень люблю, особенно музыку. У них прекрасная музыка, литература – причем не только современные. К сожалению, несмотря на то, что в России я уже пять месяцев, и стараюсь учить язык - он дается мне гораздо труднее португальского – русский очень сложный. На уроках у меня часто буквально наворачиваются слезы на глаза – настолько трудно мне дается его изучение. Но выучить русский для меня - увлекательная задача, потому что я люблю русскую литературу. И конечно, эта задача не проста для меня – португальский, все-таки, похож на итальянский.

Вы использовали португальский в вашей дальнейшей карьере? Не только как язык, но и как способ мышления?

Да, конечно! Чему меня научила Бразилия – так это пониманию важности идей. Идеи должны быть простыми и понятными. Вдобавок к этому, я осознал важность наград. Награды – это все-таки то, что объективно доказывает качество идеи. Например, у меня есть идея, которая вам не нравится, а мне, напротив, она кажется прекрасной – ну, и кто из нас прав? - Это ведь не математика. А награда… – по крайней мере, это подтверждение того, того, что ты не полный идиот. Награды – это нечто фундаментальное. Поэтому я всегда пытаюсь сделать такие работы, которые получат международное признание.

За время моей карьеры я понял, что командная мотивация в креативной работе – это самое важное, но и самое трудноосуществимое. Сделать так, чтобы члены твоей команды действительно захотели создать нечто выдающееся – очень сложно. Здесь, в России, даже работая на менеджерской должности, я трачу десять минут три раза в день на то, чтобы взять клиентский лист и подумать о том, какие новые идеи можно предложить нашим клиентам. Российский рынок, в отличие от прочих, очень восприимчив к идеям.

Вернемся из Бразилии в Италию

Вернемся. В Италии я проработал в Young&Rubicam три года. Я родился в Милане, но мне никогда не нравилось там жить. После того, как рабочий день закончен, тебе уже все известно и знакомо – место, язык, культура, люди… - это неинтересно.

Но все-таки Северная Италия – не самое плохое место для жизни

Это так. Но оказываясь за границей я, даже не зная языка, автоматически становлюсь центром внимания. Когда я дома – я всего лишь еще один итальянец, а когда за границей – люди хотят поговорить со мной, задать мне вопрос…- признаюсь, мне это нравится. После трех лет жизни в Италии мне опять захотелось побыть иностранцем.

Я уехал в Калифорнию и полтора года проработал там – вел бренд Land Rover. Очень жаль, что все это закончилось, потому что мне нравилось там жить – люди, культура, близость к океану – просто рай! Но пришлось возвращаться – это было время очередного кризиса. Я остался работать в сети, в Милане, где перешел из Y&R в McCann. Через некоторое время - именно из-за своего стремления побыть иностранцем ;)- я оказался в другой стране. На сей раз ей стала Россия.

Не скажу, что я уже тогда любил Россию. Должен признаться, я ехал сюда с неохотой – иногда мы, в силу своего невежества, считаем некоторые страны и некоторые места менее привлекательными, чем другие. Может быть, это происходит просто потому, что мы не знаем, о чем идет речь. Одним словом, я просто заинтересовался возможностью поработать за пределами Италии.

Да, Россия не очень похожа на Калифорнию

Это так, но в России меня ждал очень приятный сюрприз. Во-первых, мне очень нравится команда агентства. Я в постоянном контакте с директором по стратегическому планированию Антоном Молодцовым, директором отдела по работе с клиентами Ларисой Тимошиной, исполнительным директором Андреем Павловым, и, конечно же, с Женей Мур, моим боссом, - все они безусловные профессионалы и прекрасные люди, мне очень комфортно с ними работать. И конечно, мне очень нравится Москва! Здесь очень красивое метро – я хожу в него, как в парк развлечений. И, наконец, я никогда не предполагал, что здесь такое прекрасное лето. Ничем не хуже Калифорнии! Мое невежество рисовало мне совсем другую картину Москвы. К тому же, когда вы говорите в России, что вы итальянец – вас встречают очень доброжелательно, здесь любят итальянцев.

Но один кошмар, все же, есть - это язык, который, надеюсь, я выучу. Потому что жить в России и не владеть языком - это упущенная возможность.

2011 - третья каннская награда Марко Кремона

Какие проекты в России вы сделали?

Я вовлечен в работу с каждым из клиентов, с которыми работает агентство – это Nestle, «Сбербанк»,MasterCard «МегаФон», GM, Exxon Mobil… - для этих компаний мы создаем новые проекты практически каждую неделю. Я работаю и с потенциальными клиентами – теми, кто только собирается сотрудничать с агентством. И для меня это очень важно, потому что здесь есть динамика по сравнению с Италией. Итальянский рынок – очень стагнирующий. Российский по сравнению с ним гораздо более динамичный.

Но, например, последняя реклама того же «Сбербанка» довольно тесно увязана с российской ментальностью и символами. Ее делал человек, говоривший по-русски.

Я осуществляю общий контроль за проектами и иногда помогаю с идеями. У нас очень тесный контакт с руководителями креативных групп, каждая из которых непохожа на другую, у каждой своя индивидуальность. Эти небольшие коллективы не соперничают, а наоборот, дополняют друг друга – как цвета в спектре, которые при сочетании создают новые оттенки. Надо сказать, что в агентстве очень много талантливых и ярких людей – а они, как известно, легко понимают друг друга.

Как вообще выглядит круг задач, которые вы решаете в компании? Что предстоит сделать?

Прежде всего, предстоит создать команду, с которой буду работать именно я. Это ценная для меня возможность, потому что этого практически невозможно добиться в Италии. Там вы будете работать с той командой, в которую придете, с теми людьми, которые уже есть.

Здесь же я стремлюсь создать команду с высоким креативным потенциалом. Одновременно я пытаюсь слегка «смазать» этот механизм определенными принципами построения рабочего процесса, поскольку это необходимо. Мы активно работаем в этом направлении. Когда я пришел, здесь работал креативный департамент из сорока человек – это самый большой из всех креативных департаментов, который я когда либо и где-либо видел. Мне пришлось несколько уменьшить его и, одновременно, ввести более строгую дисциплину. Понимаете, демократичная обстановка и творческая атмосфера агентства не должны никого вводить в заблуждение относительно железной необходимости сдавать качественно сделанные проекты в срок. Работа должна быть доведена до конца, как у вас говорят, «без сучка, без задоринки», и выполнена на высоком профессиональном уровне. Да, все мы творческие люди, но профессионализм и заключается в том, что генерация идей и искрометная креативность – это то, что вы должны делать изо дня в день, а не тогда, когда свыше вас озарит вдохновение. Добиться этого эффекта - сложная задача с точки зрения взаимоотношений внутри коллектива, поскольку можно легко достичь противоположного результата – возникновения недоверия и неприязни между креативной командой и ее руководством. Тем не менее, это фундаментальный момент и та работа, которую надо делать день за днем. Группа талантов, работающая без перебоев, механизм их взаимодействия плюс мотивация - это основа всего.

Я надеюсь, мне удастся объяснить коллегам, что хорошая идея может изменить их профессиональную и личную жизнь. Я хочу заразить их этой идеей, поскольку для меня это всегда было очевидно. Когда я уехал в Бразилию, у меня был всего один Лев, но мне было очень просто найти с ним работу в Бразилии. И в Италии, когда я сказал: «Ребята, я хочу работать в другой стране», - моим желаниям пошли навстречу, потому что я только что выиграл еще одного Льва.

Созданные мной хорошие идеи реально меняли мою жизнь. Я очень надеюсь, что этот пример вдохновит моих коллег.