«Спортмастер», «Декатлон» и «Адидас» стали лидерами в сегменте спортивных магазинов в Москве

Основными критериями выбора магазина для потребителя являются «выгодные цены» и «широкий ассортимент»

Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование сетевой розничной торговли Москвы. В рамках масштабного исследования изучался сегмент магазинов спортивных товаров, где выявилось три лидера рынка: сетевые проекты «Спортмастер», «Декатлон» и Adidas. Каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны, неповторимый имидж и лояльного покупателя.

Так, по уровню посещаемости за последние полгода спортивные магазины находятся только на 12 месте из 15 возможных (см. рис. 1). В пятерку лидеров по посещаемости (за последние 6 месяцев) вошли продуктовые и аптечные сети, сети магазинов одежды и обуви, банки. Их посещали от 60 до 90% респондентов.

По уровню знания бренда в пятерку лидеров вошли «Спортмастер» (89%), Reebok (83%), Adidas (79%), Nike (78%) и Puma (71%). При этом, высокое знание бренда магазинов абсолютно не гарантирует их посещения и тем более, последующей покупки в них (рис. 2). Так, например, «Декатлон», который даже не вошел в пятерку лидеров по критерию «знание бренда», набрав 61%, является одним из первых по количеству совершенных покупок (31%), и лидирует по такому параметру, как «наибольшая сумма, потраченная в спортивном магазине за последние 6 месяцев» - 23%. Основным преимуществом сети является способность удержать уже привлеченного клиента. По этому показателю «Декатлон» бесспорный лидер на рынке.

Также сильной маркой с точки зрения способности привлечения и удержания покупателей является «Спортмастер». Доля посетивших магазины сети за последние 6 месяцев - 68%. Доля тех, кто делал здесь покупки, тоже высока – 61%. Доля респондентов, потративших в «Спортмастере» максимальную сумму составляет 20%. «Можно утверждать, что специалисты сети успешно переводят знание потребителей о марке в конкретные покупки», - комментирует результаты исследования Сергей Гнедков, директор FDFgroup. При этом основное преимущество «Спортмастера» - это «привлечение». По данному показателю сеть является лидером на рынке.

«Adidas» является уверенным игроком с точки зрения привлечения и удержания клиентуры. Исследование показало, что 18% посетителей спортивных магазинов наибольшую сумму потратили именно в магазинах Adidas.

Что касается имиджа спортивных магазинов, то «Спортмастер» имеет самый сильный и ярко выраженный имидж (рис. 3). Отличительные свойства магазина – «Система скидок» и «Возможность доставки». Отличительным свойством имиджа магазинов Adidas является «престижность». Сильными сторонами «Декатлона» являются «выгодные цены» и «широкий ассортимент» (это соответствует основным критериям выбора спортивного магазина)

В целом базовыми критериями выбора спортивного магазина (рис. 4) респонденты назвали такие критерии, как «Широта ассортимента» (на первое место по важности его поставили 23% респондентов) и «Уровень цен» (20%). Более 2/3 упомянули их в числе пяти наиболее важных критериев, наравне с «личным опытом покупки в этом магазине», «удобстве расположения магазина» и наличия «системы скидок». Меньше всего потребителей волнуют такие критерии, как «известность магазина», «возможность покупки в кредит», «оформление и внешний вид магазина», а также «возможность доставки купленного товара».

Один из показателей, на который также стоит обратить особое внимание, - это уровень лояльности потребителей к спортивным магазинам (рис. 5). Самую высокую степень доверия от потребителей и желание порекомендовать эти магазины своим знакомым заслужили сеть магазинов Nike, (84% респондентов готовы рекомендовать его своим знакомым) и Adidas - 79%. Тройку замыкает Reebok – 72%. У лидеров рынка – магазинов «Спортмастер» и «Декатлон» показатели скромнее: 70% и 63% соответственно.

В исследовании приняло участие 1000 в возрасте 18-60 лет, проживающих в Москве.