Спонсорство лучше, чем продакт-плейсмент?

Бизнес и государство ищут новые способы поддержки авторского кино в России

Кураторы конференции Алексей Герман-мл. и Елена Окопная Фото с сайта spletnik.ru

Выступавшие спикеры отмечали, что в России спонсорские проекты выбираются бессистемно, под действием случайных обстоятельств или личных предпочтений руководства компании. Масса проблем заложена и на фундаментальном уровне, а именно: высокая степень рисков, необязательность в предоставлении отчетов, отсутствие экспертной оценки и грамотной стратегии продвижения.

Сейчас система функционирования культурно значимого кино в России замкнута сама на себе и лишена возможности ведения диалога с различными секторами - бизнесом, маркетинговыми и рекламными агентствами, средствами массовой информации и с зарубежными партнерами, то есть отсутствует возможность взаимовыгодной интеграции. В итоге, вливание средств не дает максимально возможной отдачи, потенциал многих проектов не реализуется. Вложения в киноиндустрию - сегодня одно из наиболее рискованных вложений. В этой ситуации у бизнеса отсутствует мотивация поддержки того, что ничего не приносит взамен.

Целью конференции являлось инициирование посредничества между киноиндустрией, бизнесом, крупными маркетинговыми и рекламными компаниями, медиа и так далее. Обсуждались пути и способы создания негосударственного механизма поддержки культурно значимого кино, системы, на базе которой будет возможно формирование иного облика отечественной киноиндустрии.

На конференции было отмечено, что авторское кино является эффективным каналом продвижения бизнеса -достаточно вспомнить примеры фильмов CAST AWAY (FedEx), FORREST GUMP (Nike), картины Джима Джармуша MISTERY TRAIN (JVC). Аудитория авторского кино составляет около 20% всех кинозрителей и имеет тенденцию к увеличению. При этом в основе этой аудитории - активная молодежь до тридцатити лет, то есть те самые тренд-сеттеры, которые находятся в приоритете маркетинговых стратегий чуть ли не каждой уважающей себя компании.

С учетом того, что потребление традиционных медиа в этой аудитории снижается с каждым годом, авторское кино становится эффективным каналом взаимодействия с теми, кто определяет умонастроения в обществе и потреблении. При этом никто не считает огромного количества пиратских скачиваний и просмотров, ведь этот способ коммуникации на самом деле значительно расширяет аудиторию.

Однако, как показала встреча, существует достаточно низкая осведомленность о возможностях интеграции бизнеса и кино. Как правило, все сводится к продакт-плейсменту, который часто вызывает у зрителей раздражение (либо вообще остается незамеченным) и не приносит заметных бизнес-результатов. Тем не менее, участники озвучили многообразие бизнес- и маркетинговых задач, которые могут быть эффективно решены посредством кино. Были обозначены конкретные подходы и способы их реализации. Так, например, было отмечено, что спонсорство, меценатство и инвестирование могут быть эффективными инструментами решения имиджевых и репутационных задач компании, плохо выстраивают осведомленность о бренде, зато эффективно работают на лояльность аудитории не только в России, но и в мире. Кроме того, быть социально ответственной компанией выгодно:

По данным Cone/Roper (США), 78% покупателей охотнее купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность. В Великобритании доля покупателей, готовых сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благотворительными делами, составляет 86%, в Италии - 75%, в Австралии - 73%, в США - 66%, в Бельгии - 65%.

По данным Towers Perrin, на протяжении 15 лет доход акционеров социально ответственных компаний в 2 с лишним раза выше, чем средний акционерный доход по стране. Компании, реализующие концепцию социальной ответственности, успешнее, чем социально индифферентные компании: доход на инвестированный капитал у них выше на 9,8%, доход с активов - на 3,55%, доход с продаж - на 2,79%, прибыль - на 63,5% (данные Waddock Graves).

Таким образом, очевидно, что спонсорство (если говорить о правильных механизмах) не является подаянием, а является выгодным вложением. И в этой связке маркетинг может быть объединяющим звеном взаимовыгодной интеграции бизнеса и авторского кино.

В результате обсуждалось необходимость создания негосударственного прозрачного механизма способного координировать взаимодействие бизнеса и культурно значимого кино. Другими словами, по итогам конференции возникает надежда, что придет время и кино станет неотъемлемой частью коммуникационных стратегий и рабочим каналом взаимодействия с наиболее активной частью потребительской аудитории.

На фото: кураторы конференции Алексей Герман-мл. и Елена Окопная spletnik.ru