Бренд Nestle стал жертвой вируса в социальных сетях

Информация о стекле в детском питании Nestle оказалась вирусом, который быстро охватил русскоязычный интернет

Бренд Nestle стал жертвой вирусной атаки в российских соцсетях. Крупнейшие площадки - "В Контакте", ЖЖ, Twitter заполнились негативными сообщениями о компании. Пользователи призывали обезопасить детей от стекла в детском питании Nestle. Как показал экспресс-мониторинг упоминаний бренда, профессиональная "утка" или случай народной паники распространялись с вирусной динамикой.

Исследование провела консалтинговая компания SMM3 с помощью системы мониторинга социальных медиа Youscan. Были проанализированы сообщения в период с 1 по 7 августа 2011 года. Отслеживались все ключевые площадки - социальные сети, микроблоги, блогохостинги, а также тематические площадки (baby.ru, babyblog.ru и др.). Мониторинг не учитывает посты с закрытых профилей в Facebook и "В Контакте". Посмотреть результаты можно здесь.

Факт добровольного отзыва продукции, содержащей стекло, действительно имел место. Официальное сообщение появилось в июне на французском сайте Nestle. Компания назвала номер партии и принесла свои извинения покупателям. С претензией обратился один из клиентов. Кроме того, уточнялось, что данная партия реализуется только во Франции, никакие другие рынки не были вовлечены (The product batch was only sold in France and no other product batches and no other countries were affected by this recall). Аналогичное сообщение было размещено на российском сайте.

Через месяц российские социальные медиа "взорвались". Призывы были однотипными: "Срочно! Для всех родителей, Nestle просит вернуть все banana детского питания у которых срок истекает в 2012, потому что они могут содержать стекло!!! Пожалуйста, скопируйте и опубликуйте для безопасности детей. Штрих-код 7613033089 73, даже если вы не родитель, пожалуйста, помогите, перешлите это сообщение. Вы можете помочь спасти ребенка!"

Эксперты провели анализ временной динамики распространения вируса, определили площадки посева и ключевые катализаторы распространения. Для получения сравнительной картины создано 2 поисковых запроса, включающих проблемные ("Nestle - стекло") и общие упоминания бренда. Выяснилось, что пик вирусных сообщений пришелся на 5, 6 и 7 августа.

Ключевую роль сыграла социальная сеть "В Контакте", говорится в исследовании. Наибольшее количество упоминаний также наблюдалось на blogs.mail.ru, Twitter, babyblog.ru, Livejournal, baby.ru, и Liveinternet. В результате изучения самых ранних проблемных упоминаний удалось зафиксировать катализаторов вируса на различных площадках. Старт вирусной атаки начался 4 августа в промежутке с 21.00 до 24.00, в этот период появилось 5 сообщений. Первое сообщение размещено в 21.36 и принадлежит пользователю zarema_jan.kz из Казахстана. Основная активность приходится на 5 августа, когда подключился Twitter. В ЖЖ катализатором стало сообщество беременных женщин и молодых мам ru_perinatal.

Проблемная информация повлияла на всю коммуникативную активность вокруг бренда Nestle в указанный период времени, отмечается в исследовании. Авторитетный или тематически релевантный пользователь превращает ключевое проблемное сообщение в вирус.

Вирус легко распространялся простым репостом, несмотря на последовавшие опровержения другими пользователями, указывавшими на локальный характер инцидента (Францию) и ограниченность конкретной партией продукта. Представленный экспресс-анализ демонстрирует факты "заражения" ключевой аудитории продукта - беременных и молодых мам - негативным содержанием. Все это привело к снижению доверия к бренду на фоне инцидента как такового.

Ирина Милош, Sostav.ru