«Из Токио» с любовью

Создатели уникального проекта об общечеловеческих ценностях в позиционировании бренда и путях взаимодействия искусства и бизнеса

Команда «Из Токио»: (слева направо) Филип Эйнсуорф, Сирил Клакэн, Мераб Нинидзе, Ксения Кутепова, Алексей Герман-мл., Елена Окопная, Михаил Идов и Илья Безуглый

Один из самых необычных маркетинговых экспериментов последнего времени – совместная работа всемирно известного режиссера Алексея Германа младшего и бренда Chivas Regal над созданием короткометражного фильма «Из Токио». Российская картина, спонсором которой выступил алкогольный бренд, попала в программу Венецианского фестиваля и была тепло принята зрителями и критикой. Трогательная история людей, переживших потерю, ни разу не перебивается попытками продакт-плейсмента, да и вообще в картине практически нет упоминания о спонсорском продукте. В чем смысл участия мировых брендов в такого рода проектах и есть ли будущее у киноспонсорства в России? Об этом Sostav.ru рассказала команда создателей «Из Токио» - Алексей Герман младший, арт-директор картины Елена Окопная, продюсер Артем Васильев и директор по маркетингу Pernod Ricard Сирил Клакэн.

- Сирил, первый вопрос к вам. Выступая после премьеры, вы сказали, что если бы директор по маркетингу в любой другой компании предложил вложиться в проект, в котором отсутствовало бы упоминание продукта, его бы выгнали в два счета. Понимаю по вашей реакции, что это была шутка, но все же был риск?

- (Сирил) Конечно же, тут определенный риск присутствовал, потому что это не совсем стандартная форма продвижения бренда. И в то же время, мы работаем с брендами, у которых есть легенда, история, ценности, а значит коммуникация основана на стиле жизни и эмоциях. Я убежден, что мы на правильном пути, и компания Pernod Ricard, строящая свой бизнес в том числе на инновациях в маркетинге, очень открыта для таких инициатив.

- Алексей, вы идеолог спонсорства в кино, совсем недавно конференцию по этому вопросу проводили. Как вы считаете, такой подход в рекламировании любому бренду подходит, или только, например, категории luxury?

- (Алексей) Я здесь не идеолог, идеолог моя жена, это она придумала эту конференцию. Я вам вот что хочу сказать: когда мы говорим о спонсорстве, мы говорим не о подаянии. Мы говорим о нем, как о некой взаимовыгодной истории, которая на самом деле эффективна для брендов. Касательно luxury - не luxury, мне кажется, что все зависит от разной целевой аудитории.

- (Елена) Не обязательно, что спонсорство подходит только luxury-брендам, дело в точках соприкосновения. Если в данном случае они были одни, то в другом случае могут быть абсолютно иными.

- Вы говорите про иностранные компании, а рассматриваете такую возможность, что через некоторое время крупные российские бренды пойдут по этому пути?

- (Алексей) Российские компании очень косные, у них нет подобной культуры. Сложно представить проект с российской компанией, подобный тому, который Вонг Карвай сделал для Philips. Я считаю, что это вопрос времени и подобных нашему примеров. Не то, что я хочу сказать специально нечто приятное для Pernord Ricard, но они мыслят немного другими категориями. Они более современные, прогрессивные и адекватные, а мы пока живем в эпоху «водки такой-то в фильме таком-то», и уже всех от этого тошнит.

- (Сирил) Я уверен, что тонким ценителям люксовых и премиальных алкогольных марок важно, чтобы бренд заставлял их думать, завязывал диалог. Бренд, как и фильм, должен быть эмоционально связан с потребителем. По-другому этот бизнес не работает.

- (Елена) В продакт-плейсменте более простая цепочка между брендом и зрителем – продукт показали в кино, зритель как-то отреагировал. В случае со спонсорством история более сложная, и она для более сложного зрителя, но наиболее качественная в итоге. В идеале кино становится отдельной историей, которая начинает нарабатывать свою собственную судьбу, как прокатную, так и фестивальную. Оно начинает жить своей жизнью, привлекать к себе внимание, тем самым приковывая внимание и к бренду. Возникает живой организм, который поддерживает себя сам. И здесь возникает история про невероятные возможности, ведь, например, пиратство, которое невыгодно для классического кино, в случае большого фильма снятого совместно с крупным брендом становится прекрасным рабочим инструментом, учитывая количество бесплатных просмотров.

- (Алексей) Хочу добавить, что меня все спрашивают, "а вот где вы будете показывать картину", забывая про онлайн, про то, что сменилась эпоха, что все кардинально отличается от того, что было двадцать лет назад.

- В России известны всего несколько проектов спонсорского кино, например, сборник «Эксперимент 5ive». Но это все короткий метр. Стоит ли нам ждать полнометражки?

- (Артем) Конечно стоит. Я тут хочу напомнить, что головная компания Pernod Ricard спродюсировала фильм «Семь дней в Гаване». Этот фильм позиционируется как полнометражный художественный. Он будет присутствовать на фестивалях, и при этом инициатором проекта стал бренд Havana Club.

- (Сирил) Примечательно то, что все режиссеры, участвовавшие в фильме, так или иначе связаны с Кубой и эмоционально, и исторически, и персонально. Например, Бенисио Дель Торо, который родом из Латинской Америки, много раз играл роль кубинца. А французский режиссер Гаспар Ноэ также зарекомендовал себя человек с душой кубинца. И это естественно - для качественного кино нужны люди, которые могут сделать историю по-настоящему красивой. Так же как и очень большое значение имеет место, которое может вдохновить. Все должно быть «в комбинации», а иначе вся затея будет выглядеть глупо и дешево.

Фотосессия с российской премьеры

- (Артем) Тема брендированного контента в широком смысле выходит сейчас на новый уровень, я это знаю по своей работе в рекламной индустрии. Я абсолютно согласен, что люди устали от прямого впрыска информации. Должен быть повод для развлечения, для раздумий, для каких-то сложных реакций. Потоки информации сейчас такие, что нужен повод, чтобы зацепиться. В данном случае фильм не имеет отношения к рекламе – это повод задуматься о неких ценностях. И крайне важно, что в нашем случае человеческие ценности и ценности бренда совпали, поэтому в картине нет вранья и насилия над собой.

- (Алексей) Это действительно было совпадение, поскольку мы все понимали одну простую вещь: если у нас получится эмоционально написать сценарий, то тогда имеет смысл снимать, а если бы не получилось, то мы бы и не стали. Это означает убежденность в том, что получается только то, в чем ты сам уверен. Изначально это не были отношения «купи-продай».

- (Артем) И потом, отвечая на ваш вопрос, я думаю, что тенденция эта будет развиваться. Другой вопрос, когда и в каких объемах. Есть продакт-плейсмент, мы сейчас о нем не говорим, хотя это тоже инструмент. Мы сейчас говорим о том, когда бренд через определенные, очень изящные способы доносит свой определенный месседж.

- Отчего это зависит? Все это упирается в развитие киноиндустрии, рекламного рынка или чего-то еще?

- (Артем) Это синергия, постепенное проникновение одного в другое. Очень важно, что в нашем конкретном случае мы с партнером еще «на берегу» договорились о неких основополагающих принципах, как эти пространства должны пересекаться, кто принимает решения. В случае с «Эксперемент 5ive» ситуация была иной: мы просто дали людям результат, с которым они не очень понимали, что делать. Здесь такой проблемы не было, мы заранее договорились с партнерами, что будем совместно заниматься продвижением проекта. Мы поделились с ними своим опытом, они рассказали нам о своем.

- (Алексей) Я например не пошел в «Эксперимент 5ive», потому что нам показалось, что внутренне это не наше, не было уверенности, что мы сможем сказать все, что хотим. Вопрос просто в другой органике.

- Есть уже какой-то feed back от рынка, взял ли кто на вооружение ваш успешный опыт?

- (Алексей) Не успели еще. Венеция смотрела незаконченную копию фильма, финальная версия была показана только сегодня.

- (Артем) Я могу сказать, что интерес есть, в том числе и в рекламном сообществе. По разговорам, я могу сказать уверенно, что тенденция игры брендов на этом поле будет нарастать. Но не каждый может себе позволить быть свободным, для этого надо быть достаточно мощным брендом, и не только в плане финансов.

- (Алексей) Очень важно вот что: энергии - Сирила, Лены, моя, Артема – они разные, и мы с разных сторон подходили к этому проекту. В итоге мы, понимая, как устроен мировой кинематограф, постарались сделать максимум, чтобы впустить жизнь в этот проект. Pernod Ricard сделали максимум со своей стороны, и такая работа возможно только в двух энергиях – в одной не получится.

- (Елена) Про реакцию могу сказать, что журналисты к нам подходили в Венеции и говорили, что как только увидели титры с Chivas, ждали, что дальше будет продакт-плейсмент в каждом кадре. И как только стало понятно, что история не про алкоголь, а про кино, все очень удивились. Кто-то на следующий день специально пошел и пересмотрел. Уже как настоящий фильм.

- (Артем) Для мира кино это вообще уникальный проект, можно сказать революционный, поскольку российского фильма, сделанного таким способом, не было на международных фестивалях ни разу. И люди действительно до последнего момента не верили, что этот фильм не про «впрыскивание виски в глаза».

Читать также:

SOSTAV.RU Спонсорство лучше, чем продакт-плейсмент?