В какие книжные магазины ходят москвичи?

Иллюстрация Fotolia

Маркетинговое агентство FDFgroup, в рамках исследования рынка сетевой розничной торговли Москвы, провело опрос среди жителей столицы на предмет изучения работы основных розничных сетей по продаже книжной продукции. В ходе исследования выяснилось, что отдельные розничные магазины могут успешно конкурировать с сетевыми, превосходя их по силе бренда и лояльности к ним целевой аудитории. Так, не найдя явного лидера среди сетевых проектов, FDFgroup выявило независимых игроков, которые умеют задавать тон всему рынку Москвы. Ими стали «Библио-Глобус» и нишевой бренд «Книжная ярмарка в Олимпийском».

Потребители

Согласно результатам исследования, женщины – более активные покупатели книг.  За последний год основные покупки в книжных магазинах делали 64% опрошенных женщин. Лишь 51% мужчин, принявших участие в исследовании, доминируют в этом плане. «Повышенную активность женщин можно объяснить тем, что они в большей степени, чем мужчины, следят за развитием своих детей, а потому постоянно обновляют семейную библиотеку, покупая учебники и другую литературу по общеобразовательной школьной программе», - поясняет Сергей Гнедков, директор FDFgroup.

Знание марки и посещение магазинов

Наиболее известные респондентам книжные магазины, это: «Библио-Глобус» (81%), «Книжная ярмарка в Олимпийском» (66%), «Дом книги на Новом Арбате» (65%) и «Московский дом книги» (66%). Наименьшую известность имеют проекты «Книжный мир семьи» (8%), сеть «Республика» (13%), Дом книги «Медведково» (22%), «Другой книжный магазин» (25%), «Книгомир» (25%).

С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей лидером является «Библио-Глобус». За последние 6 месяцев 43% респондентов (среди тех, кто знает о проекте) совершали здесь покупки, и 20% оставили наибольшую сумму денег. Высокую способность привлекать и удерживать покупателей продемонстрировали проекты «Новый книжный», «Лас-Книгас», Дом книги «Медведково». С одной стороны, знание этих брендов среди опрошенных невысоко. С другой – те, кто осведомлены о данных проектах, охотно их посещают и делают там покупки.

Особенно стоит отметить проект «Книжная ярмарка в Олимпийском».  Из 29% покупателей, которые посетили эту точку продаж за последние полгода, 22% совершили покупку и 15% оставили там максимальную сумму денег. По доле посетителей, оставивших в этом магазине максимальную сумму денег, «Ярмарка» занимаем второе после «Библио-Глубоса» место. На третьей позиции проект «Новый книжный (13%).

Рис.  1.

Имидж марок

Самым ярким и отличающимся от других проектов имиджем обладает «Книжная ярмарка в Олимпийском». Основным преимуществом данной торговой площадки респонденты считают «Приемлемый уровень цен». Сильными сторонами «Ярмарки» также являются «широкий ассортимент» и «известность» среди аудитории. Немаловажен также и высокий показатель личного опыта покупки, в котором признались опрошенные.

Низкие цены - основное имиджевое преимущество сетей «Буква» и «Новый книжный». Престижными считаются магазины «Библио-Глобус» и книжный «Москва». Имидж  «Дома книги на Новом Арбате» и «Букбери» плохо выражен. Респонденты их слабо дифференцировали от имиджа других проектов.

Рис. 2. Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие книжные магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Лояльность покупателей

Положительная особенность рынка книжной розничной торговли - высокая «рекомендательная активность», которую проявляют посетители магазинов по отношению к понравившимся им точкам продаж. Доля респондентов, которые готовы посоветовать магазины для визита своим знакомым и друзьям, весьма высока и составляет от 62% до 77% (если оценивать вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10). При этом лишь  2-7% посетителей не будут рекомендовать книжные магазины (оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10). Самую высокую лояльность аудитории заслужил книжный магазин «Библио-Глобус», получив 77% тех, кто с большой вероятностью порекомендовал бы его своим знакомым. Высокий процент рекомендаций у Книжной ярмарки в Олимпийском (72%), Московского дома книги (68%), проекта «Новый книжный» (67%), «Дом книги на Новом Арбате». Чуть ниже уровень лояльности у магазинов «Буква» (53%), «Москва» (51%) и «Букбери» (40%).

Рис. 3.  Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

Критерии выбора

Особую важность при выборе магазина потребители отдают таким критериям, как «Широта ассортимента» (31%) и «Уровень цен» (24%).  Эти ответы  первое, на что указывали респонденты. Также повышенное значение придается таким факторам, как  «Удобное расположение магазина» (11%),  «Личный опыт покупки в этом магазине» (8%) и «График работы» (5%). Читатели также любят, чтобы персонал книжных магазинов демонстрировал хорошую осведомленность о товаре и его наличии (4%).

Рис. 4. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе книжного магазина?