Контекстные и тизерные системы: рентабельность «общего» и прицеленного трафика

Среди множества инструментов интернет-маркетинга рекламодатель ищет самый эффективный. Однако не всегда затраты на онлайн-рекламу приносят желаемый результат. Вроде и большие деньги заплатил, и трафик вырос, а клиентов больше не становится. Как выгодно освоить рекламный бюджет, и может ли помочь реклама на партнерских и тизерных ресурсах? О достоинствах и подводных камнях таких рекламных систем рассказали исполнительный директор «Поисковых технологий» Степан Еремин и директор по развитию Олег Овсянников.

Иллюстрация Fotolia

– Кому вообще может быть интересен неузкосегментированный, давайте назовем его «общий» трафик? Контекстные рекламные системы выигрывают за счет узкосегментированного трафика. До последнего времени именно он был самым востребованным.

Олег Овсянников: Никто не спорит – узкосегментированный трафик контекста действительно эффективен. Мало того, если речь идет о продаже товаров и услуг, рассчитанных на специфическую и очень небольшую аудиторию, контекстная реклама до сих пор вне конкуренции. Совсем по-другому начинает выглядеть ситуация, если посмотреть на контекст глазами того, кто пытается продать товары массового спроса. Вот этим людям «общий» трафик может очень пригодиться. Давайте представим: я продаю недорогие женские сумочки. Рекламируясь в контекстных системах, я должен буду конкурировать по запросу «женские сумки» с сотнями, если не с десятками сотен, конкурентов. Зачем же мне платить бешеные деньги за высококонкурентное слово, если в «общем» трафике сумочки могут теоретически представлять интерес для каждого второго пользователя? В таком случае клиенту выгоднее обращаться к «общему» трафику. Такой трафик также подходит электронным новостным СМИ и информационно-тематическим порталам, которые закупают его с целью последующей перепродажи, а потому вопрос цены становится для них принципиальным.

Степан Еремин: Если говорить именно о Direct/ADVERT, то мы очень тщательно подбираем так называемый «общий» трафик и включаем в нашу партнерскую сеть только ресурсы с хорошей и качественной посещаемостью – «АиФ», РБК, «Интерфакс» и другие. То есть аудитория новостных «рупоров» Рунета и  посетители нашей площадки – одни и те же люди.

Олег Овсянников

– Олег, раз уж Вы заговорили о контексте: можно ли в полной мере сравнивать с ним рекламу в тизерных сетях?

Олег Овсянников: Мы, безусловно, не контекстная реклама. И я продолжаю настаивать на том, что в определенных случаях альтернативы контекстной рекламе пока не изобрели. Порой, мы сами отправляем клиентов в контекстные системы, потому что объявление вроде «Пневмооборудование и гидрооборудование от официального дилера» в тизерной системе получит нулевую статистику. Да, в нашей системе, как и в контекстной рекламе, есть функции геотаргетинга и временного таргетинга. Наши технологии позволяют нам осуществлять автоматизированный показ наиболее кликабельных объявлений, запоминать интересы пользователей, но и при этом наша аудитория больше похожа на телевизионную, т.е. общую, широкую. Поэтому с пневмооборудованием – в контекст, с сумочками – к нам!

Степан Еремин: Не будем забывать и об основном показателе рентабельности рекламы: стоимости покупателя. Здесь тизерные сети существенно выигрывают в тематиках, где конкуренция рекламодателей особенно высока. Это касается таких направлений, как туризм, автомобили, форекс, курсы, строительство, ремонт, мебель и пр. Стоимость за переход по таким объявлениям в десятки раз ниже, чем в известных системах контекстной рекламы. Готов оперировать только своими цифрами, потому озвучу цены именно в Direct/ADVERT, где, например, объявления с условной тематикой «Новости и политика» стоят от 30 копеек, «IT и телеком» – от 1,2 рубля, «Банки и кредиты» – от 2,5 рубля, «Туризм и отдых» – от 1,5 рубля.

– А что Direct/ADVERT может предложить по охвату аудитории? Как правило, обращаясь в какие-либо сети с этим вопросом, приходится верить их представителям практически на слово. Чаще всего охват сети складывается из суммы охватов площадок-партнеров. Теоретически можно пройтись по статистическим отчетам пары тысяч сайтов, на практике же не у всех у них даже счетчики установлены.

Степан Еремин

Степан Еремин: Тут с нами проще. В отличие от большинства рекламных сетей, мы не размещаем объявления наших клиентов на сайтах-партнерах. Объявления рекламодателей мы размещаем только на нашей собственной площадке – новостной ленте Direct/NEWS. На партнерских же сайтах мы размещаем наши новостные блоки с актуальными и горячими новостями. Этими блоками мы «стягиваем» трафик с сайтов-партнеров к себе, на Direct/NEWS. В результате получается неплохая цифра – на сегодня ежемесячный охват аудитории в нашей системе составляет 14 миллионов человек. А поскольку все эти 14 миллионов находятся на одной единственной площадке, рекламодатель может легко убедиться в этом на Liveinternet или «Рамблере». У нас открытая статистика.

– Допустим, решение принято, и рекламодатель пришел в Direct/ADVERT или любую другую тизерную сеть. Несколько правил успешной рекламной кампании?

Степан Еремин: Здесь правильнее, пожалуй, идти от «обратного» – от основных ошибок. Все их перечислить невозможно, поэтому сделаю акцент на главном. Я уверен, что рекламодатель должен превосходно знать собственный товар или услугу, их преимущества и основные характеристики – и отображать их в предложении. Если пользователя «зацепит» конкретное рекламное предложение, например, «Швейцарские часы в Москве! Скидки на покупки с MasterCard!», он пройдет по ссылке и попадет на целевой сайт. Общие выражения – «Красивые часы», «Выгодное предложение для любителей часов», вряд ли сделают объявление популярным и эффективным.

Олег Овсянников: Следует создавать эффектные, броские объявления. Лучше всего описать самые яркие товарные предложения, привести пользователя к себе на сайт, а уже там предложить ему ознакомиться и с другой продукцией. Снабдите свое объявление  картинкой – пусть она даже где-то будет неоднозначной, хотя и спекулировать на «желтизне» тоже не советую, рискуете получить совсем не ту аудиторию, которую ждете.

– Что вы посоветуете в плане интернет-рекламы малому и среднему бизнесу?

Степан Еремин: Трезво оцените свои возможности и присмотритесь к потенциальному покупателю. Главное, чтобы он понял: вы именно тот, кто ему нужен. Сервис вроде Direct/ADVERT подойдет не любому бизнесу. Если компания продает товары или услуги в массовом секторе, то я посоветовал бы ей оставаться в контекстной рекламе только по низкочастотным запросам. Еще один вариант – расширить свое присутствие в интернете за счет рекламных сетей с менее специфичным охватом, но зато с мЕньшей стоимостью перехода. Если необходимо продать что-то узкой аудитории, наилучшим решением будет все-таки контекстная и медийная реклама на тематических сайтах. Обратите внимание на то, как работает поисковая оптимизация на вашем сайте. В конечном итоге именно она дает постоянный поток целевого трафика.

И еще очень важное замечание! На мой взгляд, самый главный момент – сделать сайт компании идеальным с точки зрения usability. Части рекламодатели тратят огромные деньги на рекламу, а сайт у них открывается через раз, на целевой странице черт ногу сломит, как сделать покупку неясно, менеджеры не отвечают и т.д. Если потенциальный клиент попадает на сайт и не может разобраться в его структуре, вряд ли он там останется. Это очень распространенная проблема, а между тем ее успешное решение – залог того, что рекламные расходы окажутся не напрасными.