Критика рекламы вошла в моду

Алексей Трефилов, независимый маркетинговый консультант

Какой только ерунды не пишут сейчас о рекламе, которая вдруг якобы перестала действовать: «количество рекламных обращений превышает все мыслимые пределы», «сложно пробить фоновый рекламный уровень», «надо шокировать потребителя, что бы привлечь внимание». Хочется на это ответить: эффективность рекламы не снизилась – снизилось количество шальных денег и темпы роста рынков.

Попробуем ответить на вопросы: как сделать рекламу работающей? Что такое креатив? На что обратить внимание?

Каковы основные «ловушки»?

Мне стыдно, но я вынужден открыть страшную тайну: компания не знает ничего о том, как связаны между собой вводные маркетинговые данные и конечные маркетинговые результаты. План маркетинга это фикция. Он редко правильно написан, иногда красиво оформлен с использованием графиков и таблиц, но успеха он достигает только в том случае, если боги коммерции захотят этого. Практически никто не имеет ни малейшего понятия о том, как различные элементы плана взаимодействуют. Что произойдет, если в третьем квартале, мы уменьшим объем рекламы на телевидении на 40%, а количество дегустаций удвоим? Продажи либо уменьшатся, либо увеличатся, а может и не изменятся.

Каким может быть абсолютное изменение объема продаж, вызванное каким-то одним элементом из маркетинг-микса? Много ли можно добиться, скажем, за счет увеличения выходов одной только рекламы, не меняя процент дистрибуции, не изменяя цену, не открывая новые территории продаж, не меняя систему мотивации торговых представителей, не выпуская новые актуальные виды и вкусы, не используя возможности интернет, не меняя условия отгрузки дистрибьюторам. Я отвечу, каким может быть абсолютное изменение объема продаж, вызванное увеличения выходов одной только рекламы: настолько незначительным, что Вы не сможете его даже измерить. А теперь давайте представим, что увеличение расходов на рекламу связано с выполнением полного маркетингового плана продвижения с учетом всех задействованных выше параметров. Чем больше элементов маркетинга задействовано в рекламной кампании, тем больше вероятность успеха.

Чаще всего обвинения в плохой, не работающей рекламе связаны не с качеством исполнения рекламы как таковой, а с отсутствием четко сформулированного торгового сообщения. Дело в том, что рекламное обращение является следствием выбранной целевой аудитории и позиционирования.

Слабый выбор целевых рынков и позиционирования - вот что действительно негативно сказывается на эффективности рекламы. Те, кто не являются представителями целевой аудитории, естественно и не обращают внимания на чуждые им рекламные обращения. Легко ли Вам будет прорекламировать расческу для лысых? Но вдвойне обидно, если компания, которая много усилий потратила на определение оптимальной целевой группы и действенную платформу позиционирования, теряет все, создав рекламу, не имеющую ничего общего с разработанной рыночной позицией. В рекламе обязательно должно быть основное торговое предложение, объяснение, почему необходимо приобрести именно Ваш продукт. Сделать это результативно можно только изучая целевую аудиторию и четко зная ее параметры выбора.

Реклама гарантированно будет никакой, если заказчик говорит агентству «Придумайте что-нибудь креативное». В результате агентство активно принимается за работу - еще бы, ведь у них есть должность стратегического директора по развитию или еще чему-то жутко стратегическому. Они сами придумывают модную рыночную позицию, сами определяют гламурно-привлекательный сегмент рынка. Винить рекламное агентство за заполнение маркетингового вакуума глупо. Вы догадываетесь, какой получается реклама на выходе? Если у Вас на предприятии проблема с маркетингом, то рекламное агентство Вам его никак компенсировать не сможет.

Если изначально не определили критерии - «нам нужно сказать то-то и так-то», агентство непременно доложит – смотрите, благодаря нам повысился уровень восприятия марки как «модной» среди молодежи. А Вам нечего ответить, потому что Вы никогда не говорили, что мода и молодежь вовсе никак не связаны с вашими коммуникационными целями.

Часто, работая с агентством, Вам приходится общаться с акаунт менеджерами-девочками в нежном возрасте. Однако Вы не увидите, как правило, на встрече «креативщиков», которые, собственно, и будут создавать идею. Девочки всегда обещают все-все честно передать. То ли забывают по дороге, то ли еще что-то. Не удивляйтесь, когда, месяц спустя, Вам преподнесут творческую идею, не имеющую с сутью кампании ничего общего.

Фактор ошпаренной кошки – вот второй фактор, делающий Вашу рекламу нерезультативной.

Бывает, что шеф подливает масла в огонь: «У нас закуплено эфирное время, мы не можем оставлять экран пустым, лучше запустим то, что у нас готово на этот момент, а там - вдруг сработает». Гарантирую - не сработает. В 1990-1996 году могло бы повезти – сейчас нет. Хуже того - если все-таки тестирование дает вовсе не позитивные результаты, на переделку времени нет. Все работы директор по маркетингу в лучших традициях российских компаний осуществляет в режиме ошпаренной кошки, при этом уворачивается от прилетающих в его сторону снарядов. Что ему остается? Только одно - к черту тестирование концепций! В итоге они предпочитают выпустить неэффективную рекламу. Остановитесь. Вспомните, сколько раз откладывался выход IPhone от Apple? Помните? Много раз нам сообщали, что выход IPhone отложен на месяц, потом еще раз и еще. И так до тех пор, пока Стив Джобс не был уверен, что продукт готов.

У каждого руководителя всегда найдется причина, почему решение надо принять немедленно, почему товар должен быть выпущен на рынок уже на следующей неделе. Ими движет чувство свершения бурной деятельности, вызываемое тестостероном.

Иллюстрация Fotolia

Маркетологи работают в условиях «вспышка справа – вспышка слева». Когда они пытаются немного привстать, им приходится уклоняться от летящих снарядов. О том, чтобы подумать, взвесить, оценить альтернативы и надлежащим образом осуществить задуманное, разговор даже и не заходит.

Некоторые руководители пытаются отказаться от дорогостоящего тестирования рекламных роликов якобы потому, что анимационный ролик (раскадровка) совсем не напоминает им окончательный вариант. Однако исследования показали, что недорогая и очень дорогая версия получают сходные оценки при тестировании.

Некоторые считают, что рекламный эффект проявится только при многократном просмотре. Современные исследования показали, что если реклама не «цепляет», то количество просмотров не имеет значения. Следовательно, еще один довод, что рекламное обращение необходимо тестировать. Для продуктов предварительного выбора может возникать эффект долговременного воздействия рекламы, для продуктов категории FMCG этот эффект весьма сомнителен, хотя есть неопровержимые доказательства, что часть респондентов могут вспомнить рекламу, которая не была в эфире более 10 лет. Но насколько это будет способствовать продажам? Это неясный вопрос.

Размер имеет значение

Многие заняты поиском гениальной рекламы. Реклама, безусловно, должна быть качественной, но ее количество должно быть обосновано. Так, совершенно очевидно, что никакое даже сверхбольшое количество показов не даст эффекта увеличения продаж, если реклама не воздействует на целевую аудиторию и не заставляет ее совершить покупку. Однако обратный тезис о том, что гениальная реклама может быть показана ограниченное количество раз, к сожалению, не работает. Медийный вес, охват, количество контактов - одни из самых значимых факторов. Самое прямолинейное предположение: реклама должна иметь максимальный медийный вес. Не обязательно, но сопоставимой по весу с основными конкурентами она должна быть. Но еще лучше, если она более тщательно настроена именно на вашу целевую аудиторию. Хорошо сказал Чарли Мортимер из General Foods: «Самый надежный способ потратить на рекламу больше чем надо - это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали». Девять из десяти рекламных бюджетов, которые мне попадались за 17 лет практики, оказались слишком малы, чтобы от них можно было получить желаемый результат.

Для определения нужного медийного веса необходимо провести анализ медийных весов всех конкурентов в Вашем ценовом сегменте, желательно за трехлетний период. Для этого приобретите специальные данные. Ваше медийное агентство поможет Вам с этим. Обычно медийное агентство подписано на полный пакет данных TNS. Однако, помните - агентство является заинтересованной стороной в том, чтобы Вы потратили максимальный бюджет. Далее желательно провести анализ воздействия на потенциальную целевую аудиторию, для этого проводится анализ всех рекламных коммуникаций конкурентов в медиа и составляется карта рекламных сообщений. Анализ воздействия на потенциальную целевую аудиторию всех рекламных коммуникаций конкурентов весьма трудная, длительная и дорогостоящая процедура. Поэтому редко кто проводит дорогостоящее исследование по данному вопросу. А очень жаль, ведь это существенно повышает эффективность рекламного обращения. Так, понравившееся «креативное» сообщение может давать стремительные продажи, но в целом сильно навредить имиджу бренда. (За примерами далеко ходить не надо это и «Сосу за копейки!» сети супермаркетов электроники «Эльдорадо» и «Цены ….» «Евросети»). Затем проводится сопоставление с данными ритейл аудита за тот же период времени для определения зависимости между ростом дистрибуции, показателем «уходимость с полок» и медийным весом. И только после всестороннего анализа рекламной активности конкурентов, причем как количественной так и качественной, я рекомендую приступать к планированию собственной рекламной кампании, так как становится понятным фоновый рекламный «шум» в отрасли. Реализация идеи рекламной кампании может быть весьма дорогостоящей, например, при обращении в агентства ТОР-10 (Leo Burnett, BBDO, Saatchi & Saatchi) стоимость разработки креативной идеи может превысить 1,5 млн. руб. Однако есть Российские региональные агентства, работа которых обойдется в 10 раз дешевле. Опытный маркетолог в зависимости от уровня требований и бюджета может выбрать того или иного подрядчика. Как быть региональной компании, не имеющей наработанных связей? Всегда лучше, обратится за консультацией к «знающему» человеку.

Все коммуникации в интернет? Как бы не так

Если оценивать воздействие рекламы по количеству пользователей щелкающих мышью по баннеру, то, как утверждает Кевин Кленси и Питер Криг в своей книге «Антиинтуитивный маркетинг», количество таких кликов упало с 3% в 1995 году до 0,5% в 2000г. Можете спрогнозировать цифру в 2012? Я, как и Вы, ожидаю переноса бизнесов в интернет. Есть только одна маленькая заминка - это должно вот-вот наступить, но пока что-то результаты не очень обнадеживающие. Будущее, видимо, уже наступило, но неравномерно распределилось. На книгах и CD громогласная экспансия нашего IT-бизнеса и закончилась. Vasko-образная интернет-торговля показала, что если клиент делает заказ, а в 70% случаев товара нет в наличии (есть правда почти такой же, но на 30% дороже), потребитель пойдет в реальный магазин. И ходить нам с Вами ножками еще долго. Интернет-бизнес будет активно развиваться только тогда, когда управлять и планировать там начнут маркетологи, успешно работающие с конечным потребителем, а не IT-специалисты.

Практика показала, что руководство предприятий использует рекламные кампании как ответ на действия конкурентов, как попытку скопировать успех конкурента. Это в корне неправильно. Так, медийная активность должна быть составной частью комплексного маркетингового плана, который, в свою очередь, должен являться составной частью стратегического плана развития предприятия. О том, что к созданию рекламы лучше допускать только специалистов с опытом работы, хорошо высказался Дэвид Алесандро в своей книге «10 правил создания непобедимой торговой марки. Войны брендов»: «Не допустить высокопоставленных руководителей к процессу создания рекламы сложно, но жизненно необходимо. В ближайшее время Вы окажетесь в центре скандала. Реклама гарантированно будет ужасной, если свой вклад в ее создание внесет каждый желающий, а всю вину свалят на Вас».

При планировании рекламных кампаний нужно помнить, что она чаще всего обеспечивает пробные покупки, начальную идентификацию продукта, затем в ход вступают потребительские характеристики продукта и основные продажи формируются из повторных покупок. Если потребитель не получает никаких реальных выгод, бренд не спасет никакое количество рекламы. Очень часто собственники бизнеса пытаются компенсировать рекламным бюджетом отсутствие необходимых для конкуренции в этом сегменте потребительских свойств. Такие попытки могут дать лишь краткосрочный результат. Я знаю очень ограниченное количество примеров, когда продукт с заурядными потребительскими свойствами имел успех благодаря массированной и оригинальной рекламе - дезодорант «Axe Effect», к примеру. Жизнь дает нам множество примеров, когда продукт с выдающимися потребительскими характеристиками продавался в ошеломляющем количестве без большой медийной поддержки - смартфон IPhone. Именно поэтому, как я уже отмечал выше, рекламные кампании следует рассматривать как составную и отнюдь не самую важную часть общего маркетингового плана работ по продукту.

Все очень просто в теории. А если Ваш продукт рядовой и никакими выдающими характеристиками не отличается? Ну, например, печенье. Обычное печенье. С обычными заурядными характеристиками: оно круглое, оно сладенькое и его крошками можно поперхнуться - все. В первую очередь надо спросить маркетинг, какие отличительные преимущества закладывались на этапе создания? Если маркетинга «нету» и кроме как скопировать конкурента идей не было – риски многократно возрастают. Тут можно угодить в ловушку копирования эмоциональной напоминающей рекламы бренд-икон. Не смотрите на бренд-иконы, кочующие из одной маркетинговой книжки в другую: Coca-Cola, IBM, Nike, Mercedes и т.д. У них своя напоминающая реклама, когда у Вас будет столетняя история бренда - добро пожаловать в маркетинг бренд-икон. А пока займитесь земными делами.

Надо учить правила, а не исключения. Вот что говорит об этом глава Procter & Gamble Эд Харнес: «Если клиент не получит от бренда каких-либо реальных выгод, то бренд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажи».

Крайне сложно будет производителю печенья из Крыжополя убедить аудиторию, что его печенье это «радости вкус настоящей». Это формула беды. Я бы рекомендовал в такой ситуации следующее: проверяйте, тестируйте все значимые параметры продукта для потребителя, которые не были использованы прямыми конкурентами. Выберите один, например, «без сахара», и не обращайте внимания, что печенье и так у всех без сахара. Это не лучший способ подхода к рекламе, но часто бывает что «кто первый встал того и тапки». Отдавайте себе отчет, что это все же аварийный вариант, если рекламы нет, а очень хочется. Это своего рода маркетинговая заплатка, а не позиционирование. Правильно и системно подходить к позиционированию торговой марки Вам все равно придется. О том, как это делать подробно, читайте в моей статье: «О наших брендах хочется сказать: «всемирно известный - название не помню».

Но наибольший урон, наносят бренду разнонаправленные сообщения. Крайне обидно наблюдать, когда в течение года разрабатывается обоснованная и протестированная рыночная позиция на высоко конкурентном рынке, затем, не дождавшись даже подготовки к рекламным коммуникациям, меняют руководителей маркетинга. Руководство выпускает на телевидение любой ролик, который ничего общего не имеет с разработанной рыночной позицией. То ли новому директору по маркетингу не дают времени войти в курс дела, то ли предыдущий человек объявляется «врагом народа» вкупе с его идеями – чаще всего и первое, и второе, и третье. Результат один - в эфир уходят абсолютно разнонаправленные сообщения, абсолютно никак не связанные между собой и вызывающие дезориентацию потребителя. Когда сталкиваешься с таким в работе, то невольно приходят на ум слова Дэвида Огилви основателя агентства Ogilvy & Mather: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

Кстати, а напомните мне, с какого года компания Philip Morris использует образ мужественного ковбоя (замечу единственный образ!) в рекламе Marlboro? Кажется с 1947? Снимаю шляпу перед их парнями из отдела маркетинга - у них хватило ума ничего не менять - настоящие мужики (ковбои).

Особенно плохо, когда, не разобравшись с важностью параметров выбора целевых групп, в рекламном обращении говорят обо всех сразу – так сказать: «одним выстрелом всех зайцев». В сознание потребителя сваливают и самый дешевый, и самый качественный, и самый доступный, и самый вкусный - венчает это обычно «горка» продукции в углу. Хаос в стратегии – безалаберность в рекламе.

Вы никогда не встречали рекламу BMW, где говорилось бы о просторном багажнике, качестве отделки салона, экономичности двигателя (все эти параметры присутствуют в избытке в этих автомобилях)? Нет? Все время – одно только «Удовольствие за рулем».

Иллюстрация Fotolia

Конечно, существуют такие каналы коммуникации, где использовать все продающие характеристики разумно: заказные статьи, интернет сайт, метро, наконец, где мы являемся вынужденными узниками. Но наибольшее уважение у меня вызывает реклама, построенная по принципу: одна цель - один патрон - один выстрел - один т….

Под рекламными коммуникациями правильно понимать все: дизайн головного офиса, одежду и воспитанность персонала, ответ по телефону, оформление визиток, чистоту корпоративного транспорта. К сожалению, на практике под каналами коммуникации понимают исключительно рекламные ролики – это плохо.

Резюме реклама:

1. На рынке FMCG конкурируют системы, а не рекламы или бренды. Где рекламная кампания это лишь часть системы, а не подмена всей системы в целом.
2. Реклама это только один из многих параметров маркетинг микс. Чем больше элементов маркетинга задействовано и учитывается в рекламной кампании, тем больше вероятность увеличения объёма продаж.
3. Слабый выбор целевых рынков и отсутствие позиционирования - вот что действительно решающим образом негативно сказывается на эффективности рекламы
4. Жажда немедленных свершений, вызываемая тестостероном, негативно влияет на качество конечного продукта в рекламе
5. Предварительная исследовательская работа и тестирования значительно повышают вероятность успеха рекламной кампании.
6. Медийный вес является значимым фактором.
7. Влияние интернета будет расти, но до замены стандартных каналов коммуникации ещё очень далеко.
8. Необходимо избегать “разнонаправленных” коммуникаций. В сознании потребителя более четко откладывается: один продукт - одна ключевая характеристика.
9. Если всё сделать правильно реклама становится очень мощным средством увеличения продаж, а если нет, то она станет, лишь очередным способом пустить деньги на ветер.