Европейская интернет-реклама отчиталась о трендах

Отчет о состоявшемся в Барселоне конгрессе Interact Congress

Фото с сайта interactcongress.eu

В Барселоне состоялось очень важное мероприятие в Европейской индустрии интернет рекламы - Interact Congress. В рамках двухдневного конгресса свой взгляд на развитие индустрии представили лидирующие интернет площадки, исследовательские компании, рекламодатели и агентства. Активно обсуждались важные темы, затрагивающие тренды развитых интернет рынков и в тоже время актуальные для нашей быстро растущей интернет индустрии.

В фокусе первого дня конференции были возрастающая ценность и возможности применения исследований при планировании и проведении кампаний в цифровом пространстве. Второй день был полностью посвящен коммуникации брендов и эффективности различных видов интернет рекламы.

Основными докладчиками были: IAB Europe President & CEO Alain Heureux; Yandex Europe Managing Director Bernard Lukey; Yahoo! EMEA Director Brand Display Nicolas Bidon; IAB UK Head of Mobile Jon Mew; Nielsen Online Vice President Market Governance & Data Strategy Rene Lamsfuss; Microsoft Advertising EMEA Vice President Laurent Delaporte и многие другие.

Команда экспертов агентства МЕС, посетивших конференцию, готова поделиться с вами своими впечатлениями. О самом интересном рассказывают генеральный директор MEC Мария Колосова, коммерческий директор MEC Алексей Кулаков, директор MEC Interaction Анастасия Донченко и директор по планированию MEC Interaction Андрей Турчин.

Начнем с цифр:

По данным исследования Adex 2011, охватывающего 26 стран, европейский рынок интернет рекламы в 2011 вырос на 14,4% и его общий объем составляет 20,9 миллиардов евро (для сравнения совокупный объем интернет рынка США составляет 24,5 миллиарда евро). Доля интернет сегмента от общих рекламных бюджетов в Европе также увеличивается и в 2011 году составляет уже 21.8%. При этом наибольшие инвестиции в интернет направляют рекламодатели Великобритании (около 5,5 миллиардов евро), следом идут Германия, Франция, Италия, Нидерланды. Россия находится на 6 месте в Европе по объему инвестиций и лидирует в регионе по темпам роста! С точки зрения видов интернет рекламы европейский рынок показывает следующую динамику: наиболее активно растет Поиск (+17.9% по сравнению с 2010), его доля составляет 46.5% от общих интернет бюджетов. Дисплей занимает второе место с долей бюджета 33.6%. Развивающиеся направления Видео и Мобильная реклама уже приобрели существенное значение и составляют 8% и 2% от общих затрат дисплей сегмента.

Одной из важных тем, которая обсуждались на конференции – это данные в онлайн среде. Рынок данных в Европе развит гораздо слабее, чем в США. Это связано с тем, что в Европе гораздо больше юридических и правовых ограничений в сборе, хранении и использовании данных. Также Европа по сути представляет из себя множество государств с разными языками, потреблением интернета и разным правовым регулированием, при котором построение единой системы сбора и обработки данных – непростая задача. Поэтому Европейские власти ставят себе цель создать единую экосистему получения и использования данных, в которой, с одной стороны, потребитель может чувствовать себя комфортно и быть уверенным в конфиденциальности данных о своем поведении в интернете. С другой стороны, площадки с рекламодателями должны иметь возможность использовать данные таким образом, чтобы проводить кампании эффективно в рамках понятного правового поля.

Другой важный тренд в управлениии данными – это появление бОльшего числа метрик, которые используются в аукционных платформах (DSP – demand site platform; RTB / RTT real time bidding / trading, etc). Раньше основными метриками являлись CPM, CPC на различные аудитории, сейчас же индустрия движется к тому, чтобы внедрить базовые понятные офлайновые показатели, как, например, brand loyalty, brand consideration, brand awareness, purchase intention и т.д. в аукционноые механизмы. При которых системы обработки данных смогут находить необходимую аудиторию, а аукционные системы минимизировать стоимость эффективного контакта с ней. В связи с этим аукционные системы могут быть настроены на работу со всем спектром форматов, в том числе и с премиальными форматами и оценивать не стоимость контакта, а реальную эффективность (эффект на бренд метрики). При этому рынок в США в данной области более развит – существует четко структурированая система, состоящая из поставщиков данных для коммерческого использования, агрегаторов данных и пользователей данных. В этом смысле у российского рынка есть большие перспективы в этом сегменте интернета.

Следующий интересный тренд, который активно обсуждался на конференции – это одновременное потребление нескольких медиа (media multitasking). В первую очередь речь идет об одновременном потреблении ТВ и Интернета. По данным Mediascope Europe 48% европейцев используют Интернет во время просмотра ТВ (при этом отдельно в Западной Европе одновременных пользователей ТВ и Интернет еще больше - 58%). Можно предположить, что в случае одновременного использования ТВ и Интернет, ТВ является всего лишь фоном, в реальности это так лишь отчасти – поскольку 33% интернет активностей ТВ зрителей непосредственно относятся к ТВ программе, которую они в данный момент смотрят: люди обсуждают программы в социальных сетях, ищут похожий контент, и тд. Очевидно, что данный тренд должен и будет отражаться в стратегиях рекламной поддержки брендов. Также очевидно, что ТВ вовсе не умрет, а будет активно развиваться, использовать новые технологии и становиться все более и более интерактивным (скачать доклад)

Значительная часть обсуждений касалась эффективности интернет кампаний для брендов, на основании результатов трекинга бренд KPI для конкретных кейсов. Основной вывод таков: ТВ реклама плюс Онлайн присутствие - это выигрышная комбинация, при которой 1+1 = 3: каждый носитель работает с аудиторией на различных этапах purchase funnel (цикл принятия решения о покупке) и сообщение в этих медиа вызывает совершенно различные действия в ответ. ТВ работает, прежде всего на знание марки и рекламы, в то время как Интернет способен значительно повысить brand consideration (попадание бренда в лист «желаемых») и purchase intent (намерение о покупке). Наиболее существенный рост показателей здоровья бренда наблюдался как раз для выборки, в которой респонденты были охвачены несколькими медиа, а не отдельно ТВ или Онлайн рекламой (скачать доклад)

Помимо кейсов по эффективности Интернет, как медиа канала, были представлены данные по различным дисплей форматам, включая видео (скачать доклад)

В заключение, хотели бы уделить особое внимание специальной программе, которая проводилась в перерывах между основными сессиями. В рамках конференции 20 компаний, технологических стартапов представили свои разработки по инновационным решениям для социальных сетей, видео рекламы и мобильного маркетинга. Среди участников были представлены очень интересные технологические решения: конструктор приложений для мобильных устройств, решение по созданию интерактивного видео контента, системы по управлению контентом и сбором статистик для соц медиа платформ, геотаргетинг рекламных сообщений для мобильных устройств и многие другие. Победителями конкурса стали компании Engagor - система по управлению кампаниями и мониторингу активности в соц сетях; а также компания Smadex – мобильная платформа, базирующаяся на географическом таргетинге, нацеленная на привлечения траффика в магазины в шаговой доступности.