Брендинг территорий – это как брендинг колбасы

Борис Мильграм: за брендом приходят перемены	Эркен Кагаров: Брендинг - дело профессионалов	Пермский край: чайники, варежки и ... НЛО

Фото пресс-центра АБКР

На вопросы Sostav.ru отвечает Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент АБКР:

- Что для вас брендинг территорий? Какие задачи он должен решать?

- Сейчас в России просто из каждой щели лезут идеи по территориальному брендингу. Одно дело, если на это толкает гражданский долг, если это такая социальная ответственность: мы – граждане страны, давайте найдем национальную идею, которой нет. В таком случае брендинг территорий невозможен, потому что невозможно сказать всем россиянам, что они заодно. Это моя субъективная позиция. Когда мне тут сказали, что, занимаясь брендингом территорий, нужно общаться с национально-мыслящими людьми, я потерялся. Потому что, где они, национально мыслящие люди?

С другой стороны, если мы скажем: брендинг территорий – это чистоган, это для денег, то есть это возможность добиться каких-то коммерческих успехов на определенных рынках, это сразу мне становится более понятным. Это то же, что и брендинг колбасы.

Сердечно-сосудистую систему лечат врачи-кардиологи, и никто ведь не лезет вместо них делать операцию на открытом сердце. Я для себя решил: я буду смотреть на брендинг территорий как на брендинг колбасы, иначе будет какая-то неправда, иначе кто-то кого-то обманывает. В случае с колбасой понятно, кто заказчик, кто потребитель, что специалисту в области брендинга делать. Соответственно, если брендинг территорий нам нужен для решения коммерческих задач – локальных, федеральных – давайте строить бренды, у российских брендинговых агентств в этой сфере большой опыт.

- Каков на ваш взгляд  уровень уже имеющихся работ? На что следует обратить внимание?

- Я считаю так: нужно взять тех, кто хорошо сделал брендинг глазированных сырков, и поручить им делать брендинг Санкт-Петербурга. Либо задачу повернуть с другой стороны: взять тех, кто  замахивается делать брендинг какой-то российской территории и спросить: а ты сделал хоть один бренд презервативов? Не сделал? До свидания, не смей трогать территорию. Ты еще на презервативах не потренировался, а уже собираешься делать брендинг России, великой страны.

Мы знаем, что брендинг территории формируется с учетом шести основных драйверов: это население, государство, экономика, иммиграция, туризм, наследие. В Перми люди сделали мир немного привлекательнее, чуть-чуть поработав с одним из факторов – с населением. Но встает вопрос о том, как  люди, живущие в пятиэтажках без горячей воды, восприняли приезд модных кураторов. У людей нет социальных минимумов, у людей есть абсолютное ощущение дефицита на всех уровнях, прежде всего, дефицита правды. А им говорят: вот вам немного хорошего настроения, красивых автобусных остановок.

У российских регионов есть очень красивые логотипы, есть очень красивая айдентика, а есть ужасная. Но я допускаю, что в тех регионах, где ужасная айдентика, но при этом немного лучше дороги, немного разобрались с пенсиями, есть детские сады, и чиновники ведут себя прилично, то можно жить и с плохим логотипом. Если же мы сделали какой-то красивый логотип для региона, для муниципального образования, а там правит банда Цапка, там горят детские дома и дома престарелых, то начинаешь понимать, что наша активность по созданию среды и дизайна несколько преждевременна.

- Как вы объясняете такой всплеск интереса к брендингу территорий? Критики указывают на совмещение интересов чиновников на местах с интересами компаний, оказывающих подобного рода услуги.

- Здесь я выделяю два вектора. Первый вектор – это социальное напряжение. Люди хотят реализовать свои гражданские позиции, сделать нашу страну немного красивее. Второй вектор: для ряда людей это источник дохода. Я верю, что брендинг территорий может кому-то оказаться выгодным. Я, как специалист, могу помочь эти выгодные инициативы реализовать, я могу придать продукту – региону – какие-то привлекательные атрибуты бренда.

- Может ли что-либо поменять брендинг без развития инфраструктуры в плане привлечения туристов и инвестиций?

- Сам по себе брендинг – это инструмент, точнее – один из инструментов. Если мы хотим сделать территорию, регион привлекательными, то один только брендинг поменять ничего не может: один в поле не воин.

- Обязательно ли специалисты должны проживать на территории региона,  чтобы грамотно и качественно создать ему образ?

- Я считаю, что специалисту в области брендинга не обязательно жить на территории, которую он брендирует. Ему необходимо иметь компетенции и знания, как создать бренд, используя то, что есть у региона. Точно также хирургу-кардиологу не нужно быть родным братом больного, чтобы сделать ему операцию.

- В каком случае инициатива о проведении брендинга может быть жизнеспособна?

- Единственный, кто может задать импульс – это власть, которая управляет территориями. Если власть даст импульс, выделит средства или же привлечет представителей бизнеса, которые готовы раскошелиться, тогда можно строить бренд. А если просто соберется группа инициативных людей, которая скажет: «а давайте построим бренд», ничего не получится.

- Стоит ли в построении бренда региона ориентироваться на историческое и культурное наследие или же брать за основу новую идею развития, к которой регион должен стремиться?

- Очень часто бренд начинают строить на той данности, которая есть. Тем временем, во многих регионах России, которым нужен бренд, никакого наследия, никакой культурной ценности, исторической платформы не найти. Так бывает. Когда мы видим какой-то российский регион, где преступность 100%, где социальные льготы отсутствуют, где вокруг одни развалины, и не было там Бабы Яги, и Ильи Муромца, и дымковской игрушки там не было. Соответственно, строить бренд не на чем. Это не означает, что бренд строить не надо. Это означает, что нужно придумать новую историю. В своих лекциях я привожу пример Косово: у них здорово получилось такую новую историю рассказать. Они сказали: мы от всего прошлого отрекаемся и строим новый бренд. Так часто стоит сделать и нам.

- В Пермском крае у многих населенных пунктов, получивших в последнее время брендбук, не прослеживается преемственность общей концепции бренда Пермь. Верна ли эта стратегия, или же города одного региона должны иметь некую общую концепцию?

Там все прекрасно, там талантливые и творческие люди, которых я очень уважаю, делают свою работу. Однако, (не хочу никого обидеть) у меня есть сомнения в том, насколько маленькие городки замечательного брутального Пермского края нуждаются в брендбуках и логотипах. С другой стороны, они попробовали, показали, что можно и так поступить. Но что-то мне подсказывает (безусловно, я не хочу, чтобы так случилось), что завтра придет новая власть, все это скомкает и выкинет на помойку – это будет очень по-русски. 

- Из близких вам российских городов есть ли такие, которые готовы к формированию собственного бренда, какие это города и какими вы их видите?

- В России площадок для брендирования очень много. И это необязательно должны быть города. Например, если где-нибудь строится промзона, и нам необходимо привлечь туда западных инвесторов, которые принесут деньги, то надо брендировать промзону, базируясь на тех ценностях, которые близки инвесторам. 

Если говорить о городах и регионах, то почему бы Северному Кавказу в какой-то момент на стать брендом? Думаю, что это обязательно произойдет лет через 400 или, может быть, 350. Вспомнят, что Кавказ когда-то не воевал, когда-то там пел Шаляпин и т.д.

Любое движение, любой удар пальца о палец в построении брендов нужно делать, исходя из коньюктуры, целей и задач. Поэтому если российская деревня четко поняла, что ее пяти жителям необходимо построить бренд, пусть начинает строить бренд. А если город-миллионник понимает, что нужно решать другие задачи – срочные, социальные, то не морочьте голову брендингом, дайте людям сначала зажить по-человечески.