Реклама без градусов
Запрет на рекламирование алкогольной продукции: факты и мнения экспертов
 |
| Иллюстрация Fotolia |
Сегодня вступает в силу запрет на рекламу любого алкоголя – на телевидении, радио, и на всех «наружных» форматах, а благодаря подписанному президентом в минувшие выходные законопроекту, еще и в интернете. Поправки о запрете алкогольной рекламы в традиционных медиа были приняты прошлым летом, однако, во внимание к заключенным на тот момент рекламным контрактам, их действие было отложено на год.
По старым законодательным нормам, принятым в 2006 году, реклама спиртных напитков крепче пяти градусов была запрещена во всех медиа-СМИ (кроме сетевых), на первых и последних страницах газет и журналов, на рекламных конструкциях и на любом транспорте. С сегодняшнего дня к этому списку добавятся аэропорты и вокзалы, а сам запрет распространится и на «слабый» алкоголь.
Лазейкой для производителей спиртного могла бы стать реклама в интернете, которую вступающие в силу поправки не запрещают. Но после подписания Владимиром Путиным закона о рекламе в сети, одобренного Советом Федерации 18 июля, единственной легальной площадкой для рекламодателей станут продающие алкоголь магазины, «дегустационные залы» и BTL-акции.
До конца года спиртное можно будет рекламировать в печати. Маловероятно, впрочем, что кто-нибудь из брендов, лишившихся традиционных рекламных каналов, извлечет из этого особую выгоду: контракты с печатными СМИ заключаются на год, так что большинство было подписано задолго до вступления нового закона в силу.
Среди прочего новые поправки запрещают промо-акции, для участия в которых нужно приобрести алкоголь, если только они специально не направлены на реализацию «спиртного». В тех местах, где пиво, вино и пр. рекламировать можно, реклама должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя и сообщать о наличии в напитках БАДов. Также запрещено использовать в рекламе образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью анимации.
РЕАЛЬНЫЕ ПОТЕРИ
Алексей Бахтеров, управляющий директор Media Instinct (BBDO Group):
- Если говорить о бюджетах для рекламодателей из категории алкогольных напитков, они будут скорее сокращаться, чем перераспределяться. Дело в том, что активности в местах продаж для основных игроков рынка и так были очень значительными, существенными с точки зрения инвестиций. Небольшое перераспределение будет в пользу охватной прессы во втором полугодии 2012 года. По нашей оценке, в среднем раньше по рынку было распределение такое: и Интернет, и пресса по 35-40%, кабельное ТВ 15%, индор 10%. С 2013 года станет, по нашим оценкам, так: Интернет 60%, индор 40%. При этом общие затраты сократятся на 60-70%. |
Как уже неоднократно писал Sostav.ru, отношение к прошлогодним и нынешним поправкам рознится от всемерного одобрения до скепсиса. Авторы инициативы утверждали и утверждают, что их законопроект «нацелен на будущее». Так, по мнению Думского комитета по экономической политике, реклама алкоголя в интернете «оказывает пагубное влияние на здоровье и нравственное состояние молодежи». По словам депутата Госдумы от «Единой России» Ольги Баталиной, «реклама обманывает детей и показывает, что якобы благодаря бутылке пива подростки станут успешными». Депутат считает, что уже сейчас рекламодатели должны думать не как обойти нормы закона, а, наоборот, как помочь его соблюдать.
В то же время представители рекламных компаний, СМИ и производители алкоголя просили президента наложить вето хотя бы на последний закон (если уж прошлогодние поправки вступили в силу). По их словам, в случае запрета рекламы спиртного в печати и в сети, российский рекламный рынок может недополучить до 500 млн. долларов, что скажется на развитии индустрии и рабочих местах.
Под обращением к главе государства подписались председатель Совета директоров НП «Русбренд» Алексей Поповичев, президент АКАР Сергей Пискарев, глава Гильдии издателей печатной продукции (ГИПП) Сергей Моисеев и другие. Авторы письма выступили за доработку законопроекта. По их словам, «Наиболее важные изменения были внесены и приняты Государственной думой в недельный срок без согласования с правительством и профильными ведомствами». В результате «потребители останутся без информации о качестве и специфических свойствах продукции, а выиграют лишь производители низкокачественного алкоголя».
Эксперты предупреждают, что после запрета реклама алкоголя всего лишь «переедет» из зоны .RU и .РФ в зону .COM и другие домены вне российской юрисдикции. Наконец, ссылаются на исследования Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), согласно которым на потребление алкоголя влияют не запреты или отсутствие рекламы, а обстановка в обществе, а также социальные нормы и культура.
РЕАЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ
Вадим Дробиз, независимый эксперт, директор отраслевого агентства ЦИФРРА
- Идет антиалкогольная кампания, идет крайне бестолково, никакого влияния на алкоголизацию населения она не оказывает. Население будет пить с каждым годом все больше, в 2011 учтенное потребление выросло примерно на 2,5 – 3%. По итогам января еще на столько же, это официальные данные Росстата. Поэтому антиалкогольная кампания решает совсем другие задачи. Она началась в 2008 году, сразу после начала кризиса, потому что у государства появился интерес к алкогольному рынку, прежде всего фискальный, и не только у государства, но и у окологосударственных олигархов.
Первая задача кампании – оправдать административную реформу алкогольного рынка. Эта реформа началась в 2009 году. Это прежде всего укрупнение алкогольного рынка. За 2009-2011 годы число производителей, импортеров, дистрибуторов сократилось в два раза. С 2012 началась реформа розничного сектора, которая приведет к сокращению количества торговых точек.
Вторая задача – фискальная. Антиалкогольная кампания должна оправдать фискальную политику государства. В России и так был самый дорогой алкоголь в мире относительно средней зарплаты. Государство идет по линии роста цен и роста ставок акцизов. В результате в 2010 году в три раза увеличили ставку акциза на пиво, и государство вместо 30 млрд рублей стало получать 90 млрд в год. Сейчас акциз продолжает расти. С 2012 года началась реформа крепкого алкоголя, акцизная реформа, и ставка акциза вырастет более чем в два раза за два с половиной года. Фискальный выигрыш должен быть оправдан антиалкогольной кампанией.
Третья задача – это чисто пиар-кампания для чиновников, которые соревнуются в разных предложениях. Можно было бы в течение одного года продумать все предложения и затем их ввести. В результате ничего этого не делается, вводятся бесконечные поправки, идет ужесточение. Практически весь спектр ограничительно-запретительных мер исчерпан, осталось по большому счету только два: тотальный запрет рекламы и ограничение рекламы только местами продаж, и второе – не просто сокращение мест продаж, а сохранение продаж только в спецотделах со спецвходами. Это дело 2-3 лет.
Единственное, что могло бы быть эффективным в антиалкогольной кампании и снижении алкоголизации, это изменение структуры пития. Мы крепкого алкоголя пьем больше, чем в любой другой стране мира, а вот вина пьем в разы меньше. Без массированной информационной программы это сделать невозможно. И здесь государство само себя высекло как унтерофицерская вдова: приготовило не просто запрет на рекламу, а запрет на информацию. Между тем реклама уже много лет в России не вовлекала новых потребителей. Реклама исполняла только роль регулятора конкурентной борьбы между марками. А рост потребления идет во всем мире, причем активно, и будет идти. |
РЕАЛЬНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Андрей Кухтин, бренд директор компании «Синергия»:
- Предпринятые меры можно было бы охарактеризовать как чрезмерные. В вопросе влияния рекламы брендов крепкого алкоголя на уровень потребления есть разные мнения. Есть сторонники, которые говорят, что имиджевая реклама провоцирует людей к потреблению, однако для этого были ограничены СМИ и внедрены поправки, регламентирующие имиджевые элементы (образы людей, животных, и т.п.). Есть противники этого мнения, справедливо указывающие на страны в том же рейтинге ВОЗ, где полностью разрешена реклама алкоголя и положение там с потреблением намного лучше (США, 41-е место в том же рейтинге). Я склоняюсь к тому, что влияние есть, но доля влияния рекламы невелика.
Алкогольные бренды не являются лидерами рекламной индустрии, поэтому эффект на нее будет незначительным в целом, но ощутимым избирательно. Новый закон – плохая новость, прежде всего, для печатных изданий, где доля алкоголя все-таки была существенной. Кабельное платное ТВ имело минимальный охват и было привлекальным только для ниши премиальных брендов. Интернет, хоть и набирал популярность, но никогда не был доминирующим каналом в продвижении продукции.
Что касается самих производителей, то эффект для существующих игроков будет не так ощутим, как для новых. Значительно сократятся возможности для запуска новых брендов, продуктов. С учетом размеров страны это притормозит развитие в какой-то степени. Это может повлечь за собой ускорение консолидации рынка.
Главное в таких условиях - не снизить конкурентоспособность отечественных брендов с импортными, потенциал которых будет поддерживаться за счет рекламы за рубежом и поддержки имиджевых проектов в сети интернет в других зонах, а цены на импорт будут снижаться при вступлении России в ВТО. Российским компаниям-экспортерам будет также необходимо «эммигрировать» в другие зоны интернета, чтобы обеспечивать продвижение на внешних целевых рынках.
Инвестиции будут перераспределяться в легальные рекламные каналы – места продаж. Вместе с тем, размер инвестиций скорее всего будет уменьшен. Бюджет формируется от объемов продаж и рост акцизов естественным образом повлияет на покупательскую способность. Возрастет важность New Product Development как способа конкуренции за потребителя на полке.
Величко Сергей, генеральный директор Global Spirits:
- Действующее законодательство итак достаточно жестко регламентирует рекламную деятельность в отрасли, поэтому новые поправки считаю чрезмерными. Производителям необходимо иметь возможность доносить информацию о продукте потребителю, а самому потребителю иметь возможность выбора.
В большей степени пострадают журналы и газеты, где значительная часть доходов как раз и приходится на рекламодателей нашего сегмента. Рекламные бюджеты производителей перетекут в BTL: промо в местах продаж, direct-marketing и прочее. Кто-то выиграет, кто-то проиграет. Придется искать и придумывать что-то новое. Но это тоже неплохо.
Думаю, что алкогольный рынок легко перестроится под новые условия работы и серьезных изменений не будет. Если говорить о нашем сегменте – то ничего не изменится. Сегодня потребитель грамотно подходит к выбору алкоголю и отдает предпочтение качественным премиальным продуктам. Поэтому отсутствие рекламы никак не изменит выбор потребителя. Крупные компании с известными брендами имеют сильные позиции на всей территории России. Другое дело, что новые марки, столкнутся с тем, что будет очень трудно вывести новый продукт на рынок при отсутствии достаточных инструментов. Та же ситуация у тех, кто только начал вывод продукта на рынок. Иными словами, это ограничение конкуренции.
Компания Heineken, пресс-служба
- Мы считаем, что запрет является неактуальным, сложно исполнимым и не способным решить задачи по снижению алкоголизации населения. Запрет на рекламу алкогольной продукции в интернете и в периодических печатных изданиях, по сути означающий полный запрет на ее рекламу, не снизит употребление алкоголя. Реклама является лишь средством конкурентной борьбы между компаниями, надежным контролируемым источником достоверной информации для потребителя, а также стабильным ресурсом пополнения государственного бюджета.
После вступления в силу запрета на наружную рекламу пива, рекламу на ТВ и радио маркетинговая активность будет перенаправлена в точки продаж. Кроме традиционных BTL-акций в сетях розничной торговли, активно будет развиваться продвижение в направлении HoReCa. Запрет на рекламу пива в традиционных каналах приведет к тому, что производители будут выходить на прямой контакт с потребителем в точке продаж. Мы будем стараться удивить нашего потребителя нестандартными рекламными кампаниями и креативными решениями.
Однако, хотим добавить, что данный запрет приводит в некоторое недоумение, так как всемирная сеть интернет – это, прежде всего, территория всемирного свободного обмена информацией, и можно дойти до абсурда, обсуждая, что является рекламой в интернете, а что нет, а также что является интернетом, а что нет. Мы очень надеемся, что в России ситуация не дойдет до абсурда и российский интернет не превратится в территорию, где действует цензура информации.
Дмитрий Ивков, директор по маркетингу "Первый Волжский Вино-Водочный Комбинат":
- Считаю неправильным оценивать разумность полного запрета на рекламу алкогольной продукции, так как у производителей алкоголя и государства изначально разные интересы в этом вопросе. Здесь важнее, чтобы все игроки на алкогольном рынке были в равных условиях. И, прежде всего, считаю правильным обратить внимание на "особое положение" производителей пива, у которых гораздо больше возможностей в рекламе своей, без сомнения алкогольной, продукции. Поставить производителей пива в одинаковые условия с производителями другого алкоголя, запретить рекламу всем или всем разрешить - это будет правильным решением.
Рекламная отрасль, на мой взгляд, даже не почувствует этих изменений. Доля этих денег не настолько велика, чтобы после запрета все "обрушилось". Большие и сильные производители так и останутся большими и сильными. А небольшие и молодые, очень редко пользуются этим каналом коммуникаций. Все уже давно привыкли использовать другие способы работы с потребителями.
Думаю, бюджеты перераспределятся у всех по-разному, в зависимости от задач. Кто-то оставит их в ATL и будет искать новые возможности. Кто-то направит все в бюджет BTL, доля которого уже преобладает в бюджете алкогольных производителей.
Владимир Левочкин, коммерческий директор Accord Digital:
- Новый закон, как часть большой кампании по снижению потребления алкоголя в стране, должен, по идее, выступить рычагом социального регулирования. Мы считаем, что данная поправка безусловно, в какой-то мере сыграет свою роль, но скорее приведет к тому, что российский потребитель будет обладать низким знанием и информированностью о российских продуктах. Для основного пула ведущих брендов и для нас самих данные ограничения не явились сюрпризом, это было ожидаемо, всего лишь вопрос времени. Мы вместе со своими партнерами давно озадачились будущей ситуацией и уже предложили своим клиентам альтернативный план выхода из сложившейся ситуации. Стоить отметить, что немаловажным моментом является перспектива вхождения РФ в ВТО, за чем последует увеличение объема импортной продукции с последующим снижением цен. Это сделает конкуренцию еще более жестокой как в продуктовом, так и маркетинговом плане. Некоторые бренды уже пошли на экспорт, начав перенос своих сайтов на иностранные доменные зоны и активное продвижение продукта на западных площадках.
Из-за невозможности размещения в других медиа Интернет стал главным источником информации об алкогольном бренде, поставив бренд сайт в центре коммуникации с потребителем. Мощное развитие социальных медиа, технологичный BTL, новые медиа, mobile – вот последние тренды digital индустрии, выведшие эту коммуникацию на совершенно новый уровень. Особо стоит отметить заметный рост качества креатива (вирусные ролики, интерактивные квесты, различные спецпроекты и пр.), в том числе и российского. И алкогольная индустрия, активно используя различные digital каналы для коммуникации с потребителем, находится не просто в рамках общих трендов, а в самом авангарде.
Закрытие Интернета для алкогольных брендов перенесет digital коммуникацию в оффлайн, способствуя активному развитию и так прогрессирующего технологичного и интерактивного indoor BTL. Мобильная реклама (если ее оставят доступной) тоже дает огромное количество возможностей, здесь можно говорить обо всем: от интерактивных приложений до дополненной реальности и интеграции с тем же самым BTL и event. Другими словами, закон лишь поспособствует выходу digital индустрии на новый уровень, сместив акцент на ритейл, который, в свою очередь, получит колоссальное ускорение в темпах развития и принятии эффективных решений. |
|
