|
||||
Олимпиада маркетинговых антирекордов Фирменный стиль: неудачный логотип
Исходя из организационных расходов, вида и масштаба олимпийских сооружений, да и вообще – подогретой кризисом британской прижимистости, можно почти уверенно утверждать, что лондонская олимпиада не станет самой красочной в истории. Особенно – в сравнении с пекинской. Зато у нее есть все шансы занять первое место по маркетинговым ограничениям и цифровым технологиям. Если, конечно, в 2016 году ее не переплюнет Рио.В идеале Олимпиада – взаимовыгодное сотрудничество принимающей стороны, оргкомитета и спонсоров. По, крайней мере, так было со времен игр 1984 года в Лос-Анжелесе, впервые в истории принесших более 200 млн. долларов прибыли. Все последующие игры лишь увеличивали эту цифру и в той или иной степени давали толчок развитию местной экономики. Когда в 2005 году Лондон был объявлен столицей грядущих соревнований, Британские власти также планировали заработать на главном спортивном событии. Основные надежды возлагались на приток туристов, в связи с чем государство даже отказалось от частных инвестиций и начало подготовку, опираясь на средства из бюджета – чтобы потом туда же забрать будущий доход. Однако еще до кризиса Англия считалась одной из самых дорогих европейских стран; после 2008 года рецессия погнала цены вверх, одновременно уменьшая количество платежеспособной публики. Само собой, это коснулось не только олимпийского туризма – в английском масштабе, но и любой экономической активности – в мировом. Нетрудно представить, насколько общий спад, который в последнее время грозится выйти на новый виток, сказался на олимпийских соревнованиях и на всем, что с ними связано. Сам Международный Олимпийский Комитет, за прошлое десятилетие собравший миллиарды долларов на продаже телетрансляций, находится в относительно выгодных условиях: по утверждению руководства МОК, даже если следующие игры будут отменены, комитет сможет функционировать в нормальном режиме до 2020 года. В менее завидном положении оказывается принимающая сторона, вынужденная увеличивать расходы и расставаться с надеждами на прибыль, а также спонсоры игр, поставленные в более жесткие условия стагнацией потребительского спроса (на гамбургеры или автомобили – не суть важно). С другой стороны фактором, в известной мере сгладившим действие этих негативных тенденций, стало небывалое до сих пор распространение интернета и соцсетей. Достаточно вспомнить, что в 2008 году аудитория Facebook насчитывала около 200 млн человек (против сегодняшних 900), а Youtube – был новым сервисом, о котором многие еще не знали. Сложно сказать, выиграет ли от этих перемен изрядно поиздержавшийся Лондон, но спонсорские бренды, безусловно, получили новый канал для маркетинговой активности и не замедлили изменить собственную стратегию в соответствии с ним. *** Всего у Лондонских игр пятьдесят три спонсора, которые довольно педантично разделены на четыре категории: глобальные партнеры, официальные партнеры, участники «официальной поддержки» и «официальные поставщики». Самые «увесистые» спонсоры – от производителей газировки до авиакомпаний – сосредоточены в первых двух группах. Большинство поддерживает олимпиаду не первый раз, хотя некоторые в качестве партнеров главного в мире спортивного события выглядят порядком двусмысленно. Не побоимся повторений и назовем их поименно: Acer, Atos, Coca-Cola, Dow, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и Visa – это глобальные партнеры; Adidas, BMW, BP, British Airways, BT Group, EDF Energy и банк Lloyds – «официальные» (по сути – местные) партнеры. Из прочих в качестве знакомых для отечественного уха можно упомянуть Heineken, GlaxoSmithKline, Cadbury, Holiday Inn и Cisco Systems. В среднем главные спонсоры заплатили за свое присутствие в Лондоне 50 млн фунтов, и их рекламные кампании подготовлены с соответствующим размахом. Новостью, впрочем, стало не это, а то, что значительную долю в них, как уже говорилось, занимают проекты, связанные с цифровыми технологиями и соцсетями. Рекламная кампания Coca-Cola's "Move to the beat" ориентирована на подростков со всех концов света и выстроена вокруг внушительного музыкального наследия английской столицы. В США бренд будет работать с восьмеркой спортсменов, которые появятся в рекламных роликах, а также будут взаимодействовать с потребителями при помощи социальных сетей. Вдобавок к этому, компания предложит интерактивные спортивные викторины, призы, лотереи и представит сайт, на котором пользователи смогут выкладывать свои приветственные послания американской сборной. Маркетинговая стратегия GE включает в себя много цифрового контента – в том числе приложение к Facebook, в котором подписчики смогут делиться с друзьями своими успехами в здоровом питании и занятиях фитнесом. Телевизионные ролики компании также будут сфокусированы на здоровье и на незаметной, но важной роли выпускаемого компанией медицинского оборудования в повседневной жизни людей. Сеть McDonalds, которую в США считают одним из главных виновников эпидемии детского ожирения, старается реабилитировать себя, предлагая детям в рамках обедов happy meal высчитать энергию своих движений. Компания разместила на своем сайте послания подающих надежды олимпийцев, агитирующих подростков вести здоровый образ жизни. Также сеть запустила кампанию "Мы все делаем игры", в которой с помощью плакатов, видеороликов и записей в Twitter рассказывается о неформальных участниках Игр - их обслуживающем персонале и зрителях. Проект P&G «Спасибо, мама!» стартовал в апреле в различных медийных и розничных каналах, и продлится до августа. Кампания вертится вокруг мысли, что за каждым замечательным спортсменом стоит не менее замечательная мать. В рамках проекта корпорация намерена собрать 5 млн долларов на поддержку программ привлечения детей к занятиям спортом. На эти цели будет направлена часть выручки от продаж товаров P&G и спонсорские взносы ее ведущих брендов Pampers, Tide, Gillette и Pantene. Samsung еще в апреле запустил Olympic Genom Project, позволяющий болельщикам найти социальные связи между собой и олимпийскими атлетами. Фанаты получили возможность поучаствовать в несении олимпийского огня, а 75 специально отобранных блоггеров – делиться информацией о последних олимпийских событиях через приложение для смартфона. Владельцы телефонов Samsung Galaxy смогут совершить виртуальный 3D-тур по лондонским аренам и испытать себя в трехмерных играх, выступая за одну из стран-участниц.
Visa продемонстрирует в Лондоне новые мобильные решения, которые при покупках позволят совершать бесконтактные платежи в тысячах торговых точках города. Также фирма предлагает болельщикам интегрированную с Facebook платформу, на которую они смогут подгружать текстовые и видеосообщения со словами поддержки для атлетов. Стоит отметить, что сравнительное равнодушие официальных спонсоров к стандартным способам и площадкам для рекламы, неожиданно сыграло на руку брендам, к Олимпиаде отношения не имеющим. Как сообщил в середине июля крупнейший британский оператор наружной рекламы СВS Outdoor, официальные партнеры выкупили меньше половины площадей «наружки» в радиусе нескольких сот метров от олимпийских объектов, хотя все они изначально были зарезервированы под них. Таким образом, большая часть была продана сторонним покупателям – разумеется, при условии, что они не являлись прямыми конкурентами спонсоров, причем в выигрыше оказались развлекательные компании: музыкальные лейблы, киностудии и театры. В целом, количество традиционного рекламного инвентаря в британской столице довольно значительно: около 130 тыс рекламных площадей приходится на систему общественного транспорта, также 1,6 тысячи цифровых панелей расположены в лондонском метро. По данным CBS Outdoor, наибольшей популярностью пользовалось размещение вдоль маршрутов лондонских автобусов – здесь было забронировано 150 рекламных пакетов. Однако собственно спонсорские вложения в этом секторе составили скромные 30 млн фунтов – против 250 млн, на которые многие надеялись еще год назад. Вместо стандартного размещения на билбордах, спонсоры предпочитают вкладываться в кампании "широкого воздействия": например, брендировать знаменитых двухэтажные автобусы или целые станции метро. Нельзя, даже если очень хочется Спонсоры весьма агрессивно защищают свои интересы, в чем им деятельно помогают организаторы игр. Запреты можно условно поделить на традиционные и новые. Тем, кому не посчастливилось попасть в заветные пол сотни, нельзя использовать слова «олимпиада», «Лондон», «золото», «серебро» и «бронза» в своей продукции и рекламе, нельзя продавать товары в брендированной упаковке вблизи олимпийских объектов, запрещено использовать в рекламе олимпийских спортсменов, а лучше – вообще не намекать на «запретную» тему. Спортсменам-олимпийцам также возбраняется вступать в какое-либо коммерческое взаимодействие с неспонсорскими брендами. Все это еще вписывается в обычный «джентльменский набор». Главным новшеством стала максимально широкая и подчас мелочная трактовка стандартных запретов. Еще во время эстафеты Олимпийского огня всем лондонским компаниям, чьи вывески располагались вдоль маршрута, предписали их завесить. Многие держатели ресторанов и другие владельцы мелкого бизнеса резонно сочли, что подобная строгость приведет к тому, что Олимпиада станет «пустым местом», потерявшим связь с живой городской средой. Часть желавших разместить собственные продуктовые точки на соревнованиях отказалась делать это после обнародования правил о тотальном запрете на брендинг. По мнению директора британского адвокатского сообщества Liberty Шами Чакрабарти, запрещать мелким бизнесменам использовать слова "олимпийский" и символику пяти колец - довольно глупо: вряд ли кто-то спутает владельца забегаловки с официальным олимпийским спонсором. Позиция оргкомитета, впрочем, в этом вопросе остается непреклонной. Так, McDonald's, который возводит в Олимпийской деревне свой крупнейший ресторан, добился тотального запрета на продажу картошки фри на всех объектах начинающихся игр. Исключение сделано только для знаменитых британских fish and chips. 17 июля стало известно, что лондонский олимпийский комитет предписал полицейским, работающим на территории игр, перекладывать еду из брендированной упаковки в пластиковые пакеты. Распоряжение было воспринято соответствующим образом. «Хотел бы я посмотреть на охранника, который попытается заставить меня переложить свой обед в пакет», - заметил работник одного из полицейских участков Лондона в комментарии The Telegraph. Представителю комитета пришлось отдельно объясняться перед полисменами и признать, что никто не вправе указывать людям, что им приносить на Игры, и что мелких продуктов питания распоряжение не касается. Официальной информации об отмене распоряжения, впрочем, не поступило. Кульминацией потока запретов стало заявление главы организационного комитета игр лорда Коу о том, что человека в футболке с логотипом Pepsi (главного конкурента Coca-Cola), могут запросто не пустить на олимпийскую арену. Позднее лорду пришлось специально оговориться, что это была реплика на неправильно понятый вопрос, и проблемы могут возникнуть только у большой группы людей в брендированной одежде. Чтобы обеспечить исполнение всех этих более или менее драконовских «нельзя», организована специальная брендинговая полиция со штатом в триста человек. Стражи маркетингового порядка мониторят улицы и магазины британской столицы с прошлой недели. Главная их задача – следить за наличием рекламной лицензии у трейдеров вне олимпийских объектов; также они будут выявлять случаи скрытого маркетинга, за который по новому лондонскому закону полагается штраф до 20 тысяч фунтов – не слишком впечатляющая сумма для крупных брендов, но довольно серьезная – для малого бизнеса. С масштабным бизнесом разбирается непосредственно МОК. Так, в середине июля Комитет запретил австралийский ролик рудодобывающего холдинга Australian Mining с олимпийской чемпионкой Анной Мирес: в нем велогонщица появилась в спортивной форме с логотипом компании BHP Billiton, конкурирующей с олимпийским спонсором Rio Tinto. Хотя о грядущих играх в видео ничего не говорилось, оно было запрещено к показу в преддверии Олимпиады и вплоть до ее окончания. Учитывая строгость ограничений, новая кампания Nike в Twitter кажется довольно смелым решением. Бренд не является спонсором Олимпиады (за одежду на мероприятии отвечает Adidas), тем не менее, объявлено, что во время состязаний в микроблоге Nike будут появляться сообщения с тегом #riseabove об их ходе. Планируется, что подписчики бренда будут ретвитить его оперативные репортажи. Имиджевые проблемы: самые вредные и грязные Не нужно обладать большими познаниями в диетологии, чтобы понять, что McDonalds с гамбургером в качестве главной олимпийской еды и Coca-Cola в роли официального напитка производят странноватое впечатление. Тем более что на территории олимпийских объектов и в ближайшей округе никакой другой брендированной снеди купить будет нельзя. Настолько нельзя, ясно из предыдущего раздела про полицейские обеды в пакетах. Со своей стороны британская Академия медицинских колледжей, объединяющая 200 тыс медиков, заявила о необходимости в принципе запретить на играх рекламу колы и McDonald's. Представители Coca-Cola на это выложили единственный имевшийся козырь, возразив, что Олимпийский комитет без спонсорских денег мало что смог бы сделать. МсDonald's, который, по прогнозам, обеспечит около 10% продуктов для участников и гостей игр, отбивается, включая в меню овсянку и напитки на основе натуральных соков. Все это, впрочем, не умеряет шквал критики, который обрушивается на компанию практически ежедневно. Не многим лучше обстоят дела у химической компании Dow. На нее британские активисты возлагают ответственность за катастрофу 1984 года в индийском Бхопале, когда в результате выброса ядовитого газа на предприятии Union Carbide погибло около 20 тыс человек. Собственно Dow, приобретшую Union Carbide в 1999 году, едва ли можно назвать виновником катастрофы, однако многие в Англии считают, что компания не выполнила финансовые обязательства перед пострадавшими, которые она приняла по наследству от Union. Еще в декабре прошлого года Greenpeace призвала Оргкомитет игр разорвать контракт с Dow, а некоторые британские политики продолжали настаивать на этом до самого последнего времени. Спонсорское положение BP тоже не безоблачно – учитывая не столь давнюю катастрофу в Мексиканском заливе. Напомним, что тогда в океан за 150 дней вылилось почти семьсот тысяч тонн нефти, а образовавшееся в результате нефтяное пятно почти в два раза превысило по площади Московскую область. Об этом, без сомнения, не забывают и в Лондоне. Так, гигантский спонсорский билборд BP на Кромвель Роуд оказался испачкан черной краской, а на некоторых других появился адрес сайта, посвященного протесту против участия компании в поддержке игр. Как бы то ни было, нефтяной гигант, которого критики, ничтоже сумняшеся, именуют «самой грязной в мире компанией», связывает с олимпиадой надежды на обновление подпорченного имиджа: используя случай, BP активно рекламирует новые виды биотоплива. В целом, несмотря на порой весьма справедливую критику, а также хорошую мину при плохой игре, позиции официальных олимпийских спонсоров остаются достаточно прочными. На их стороне деньги, традиции и сам оргкомитет игр, в копилку которого они в общей сложности внесли 1,4 млрд фунтов. За несколько недель до начала соревнований глава МОК Жак Рогге прямым текстом заявил, что состав спонсоров, часть которых сотрудничают с МОК уже не одно десятилетие, меняться не будет. |
||||
|
