Креатив в олимпийской рекламе

53 компании выступили спонсорами Летних Олимпийских игр-2012 в Лондоне. Sostav.ru проследил, как они обыгрывали Олимпиаду в креативе, и как компании-неспонсоры пытались использовать эту тему в своих целях.    

Официальный ролик Летних Олимпийских игр в Лондоне называется «Спорт в сердце». В нем британские знаменитости предстали как обычные горожане, встречающие на своем пути девушку на пробежке. Например, Дэвид Бэкхем увидел её из окна кафе, в котором он сидел и разгадывал кроссворд.

Ролик, представляющий официальный гимн Олимпиады-2012, композицию «Survival» («Выживание») группы Muse.

Британская широковещательная корпорация Би-би-си создала анимированный трейлер к Олимпиаде. В нем трогательно показана страна, готовящаяся к Играм.

McDonald’s – всемирный партнер и официальный ресторан Летних Олимпийских игр-2012 в Лондоне. «Мы делаем игры вместе» - именно таким стал слоган кампании McDonald’s, разработанной агентством Leo Burnett London. «70 000 добровольцев подготовил McDonald’s к Летним играм. Вместо того, чтобы делать акцент на бренде или спорте, мы направили кампанию на нас самих. Эти Игры делаем мы. Все те люди, которые помогут Олимпиаде стать великолепным зрелищем. Мы знаем, что будет именно так. Мы все делаем игры», - написали креаторы Leo Burnett London в своем блоге.

Иллюстрация с сайта brandchannel.com

Иллюстрация с сайта marketingweek.co.uk

Иллюстрация с сайта creativity-online.com

Агентство DDB New Zealand также создало Олимпийский ролик для McDonald’s. В нем отец не дает сыну смотреть ночные спортивные трансляции, но мальчик не сдается и предпринимает попытки снова и снова. В конце концов сдается сам отец – он приносит мальчику еду из McDonald’s и садится следить за спортивными соревнованиями вместе с ним. Слоган кампании: «McDonald’s. Гордые сторонники всех тех, кто не ложится спать».

Другой всемирный партнер Олимпиады, компания Coca-Cola создала официальный гимн Летних Олимпийских игр-2012 «Move To The Beat» («Двигайся в такт»). Он был создан в сотрудничестве с британским музыкантом, одним из основателей звукозаписывающей компании Allido Records Марком Ронсоном и британской певицей Кэти Би.

Coca-Cola занималась и поддержкой эстафеты передачи Олимпийского огня, пригласив поучаствовать в ней многих известных британских художников и музыкантов.

Также Coca-Cola запустила кампанию со слоганом «Поддержи своих спортсменов», в рамках которой в роликах известные спортсмены рассказывали о том, как им важна поддержка болельщиков.

Adidas, как официальный партнер Олимпиады, запустил кампанию «Выйди на сцену». В ролике известный британский рэпер Wretch 32 водит лондонским двухэтажным автобусом, а простой горожанин Дэвид Бекхэм читает газету в кафе. Интересно, что Бекхэм в официальном ролике Летних Олимпийских игр делает почти то же самое – разгадывает кроссворд.

Британская авиакомпания British Airways стала официальным партнером Олимпиады и запустила парадоксальную рекламную кампанию, призывающую граждан Великобритании не улетать из страны во время проведения Олимпийских игр. Слоган кампании: «Не летай. Поддержи сборную Великобритании».

Слоган «Не летай. Поддержи сборную Великобритании» был использован и в ролике, в котором самолет British Airways перемещался по Лондону с помощью колес под легендарную песню «London Calling» группы The Clash.

В другом ролике British Airways багаж из разных стран «соревнуется» в скорости и воли к победе под голос спортивного комментатора. Побеждает, конечно, чемодан из Великобритании. Слоган кампании: «2012. Мы готовы».

Иллюстрация с ресурса guim.co.uk

Иллюстрация с ресурса telegraph.co.uk

Также British Airways поддерживает Паралимпийские игры. Для них были созданы принты со спортсменами-паралимпийцами и слоганом: «Они будут летать».

Иллюстрации с сайта thedrum.co.uk

Крупнейший лондонский аэропорт Heathrow выступил официальным поставщиком Олимпиады и создал принты, представляющие своих сотрудников.

Компания Cadbury в рамках своей поддержки выпустила ролик, в котором рыбы соревнуются друг с другом под русский романс «Очи черные».

Также Cadbury организовала посылку почтовых открыток спортсменам сборной Великобритании.

Официальный партнер Летних Олимпийских Игра британская нефтегазовая компания BP разработала кампанию со слоганом: «Лондон 2012. Топливо для будущего». В рамках нее был создан рекламный ролик «Все для хозяев» в поддержку сборной Великобритании.

Иллюстрация с сайта imagescaler.hbpl.co.uk

Иллюстрации с сайта rosterbation.com

BP активно использует свой логотип в Олимпийской кампании. Креаторы сравнивают его и со стадионом, и вводят в него изображения спортсменов. Именно вокруг наружной рекламы Олимпиады с логотипом BP разгорелся скандал – активисты экологических организаций облили рекламные щиты маслом, протестуя против разрушительной, на их взгляд, деятельности компании.

Иллюстрация с сайта servicingstopbmw.co.uk

Компания BMW выступает официальным партнером Олимпиады и спонсором Олимпийской сборной США. В поддержку последней был создан рекламный ролик с участием музыкальной группы Daft Punk.

Также BMW для своего бренда MINI создал ролик в поддержку британской Олимпийской сборной. Слоган кампании: «Лучшее из Британии для наших спортсменов». В съемках ролика приняли участие девять автомобилей MINI цветов британского флага – красные, белые и синие. За руль сели музыканты из Лондонского филармонического оркестра, которые на клаксонах исполнили гимн Великобритании «Бог, храни королеву» («God save the Queen») под руководством дирижера. Интересно, что дирижер стоит на специальных подставках, на которых обычно награждают спортсменов после соревнований.

Иллюстрации с сайта ibelieveinadv.com

Реклама официального поставщика Олимпиады энергетической компании EDF, сделанная агентством CLM BBDO, France. Слоган: «Снабжаем Игры электроэнергией».

Тайваньский производитель компьютерной техники и электроники Acer будет обеспечивать дата-центр Олимпийских игр. В рамках этого спонсорства компания сняла ролик, объясняющий, как Acer будет помогать проведению Олимпиады.

Также Acer выпустила ролик, в котором их планшетный компьютер ICONIA TAB A510 представлен в ограниченной «Олимпийской» линейке и позиционируется как лучший компьютер для путешествий.

Компания Procter & Gamble, являющаяся всемирным партнером Олимпиады, создала масштабный проект «Спасибо, мама!». «Мы считаем, что за каждым замечательным спортсменом стоит еще более замечательная мама, - заявил главный управляющий P&G по маркетингу и развитию брендов говорит Марк Притчард. - По роду своей деятельности P&G уже помогает мамам. С помощью программы «Спасибо, мама!» мы будем поддерживать не только мам олимпийцев, но и каждую маму, которая делает все возможное, чтобы сделать жизнь своего ребенка как можно лучше». За ролик «Лучшая работа» P&G и агентство WIEDEN+KENNEDY Portland получили золотого каннского льва на фестивале Cannes Lions в этом году.

Интересно, что кампания P&G к этой Олимпиаде по сути является продолжением кампании к Зимним Олимпийским Играм-2010, которые проходили в Ванкувере. Так, ролик «Дети», по сути, повторяет ролик, выпущенный в 2010 году.

Уже создав для P&G серьезную кампанию«Спасибо, мама», креаторы из Wieden + Kennedy, Portland решили немного похулиганить. В ролике флакон Old Spice Champion предстает в виде причудливого плеера, с помощью которого спортсмен, прямо плавая в бассейне, занимается самовнушением. Он хочет стать чемпионом, взять все-все медали на Олимпиаде и умереть как герой. Правда, потом он говорит, что собирается жить вечно, так как оставит наследие в виде крекеров, которые помогают бороде расти. В конце ролика появляется логотип P&G и символика Олимпиады.

Компания VISA является спонсором каждых Олимпийских игр вот уже на протяжении 25 лет. В поддержку Летних Олимпийских игр-2012 был снят ролик, в первом кадре которого появляется российская прыгунья с шестом Елена Исинбаева. Слоган кампании: «Мы с тобой».

Иллюстрация с ресурса cofcu.org

Иллюстрация с ресурса ilovemycreditcard.com

Иллюстрация с ресурса blogspot.com

Иллюстрация с ресурса witnessingworld.com

Также VISA выпустила принты со слоганом «Go world» («Вперед, мир!»), анонсирующие возможность выиграть билеты на Олимпиаду. Этот слоган VISA использует во время каждых Олимпийских игр, начиная с Олимпиады 2008 года в Пекине.

Другой международный спонсор Олимпийских игр-2012, компания Samsung запустила специальное приложение, которое мотивируют людей заниматься спортом и собирает деньги на благотворительность. Скачав его на свой мобильный, каждый может набирать баллы за мили, которые он пробежал, и жертвовать их на благотворительность. В ролике, объясняющем, как работает это приложение, снялся Дэвид Бэкхем.

С этим приложением связана и глобальная «Олимпийская» кампания Samsung со слоганом: «Прими участие».

Cеть отелей Holiday Inn, официальный поставщик Летних Олимпийских игр-2012, создала с британской велосипедисткой Шайниз Рид (Shanaze Reade). Она ездит по отелю Holiday Inn прямо на велосипеде. Слоган кампании: «Оставайся собой».

Panasonic является официальным партнером Олимпийских игр уже более 20 лет. Компания обеспечивает Олимпиаду аудио- и видеотехникой. Слоган Panasonic: «Делимся страстью». К Летним Играм-2012 Panasonic снял ролики о своей поддержке.

Официальный поставщик Летних Олимпийских игр-2012 голландская пивоваренная компания Heineken сделает из известного лондонского дома Alexandra Palace Дом Нидерландов. Heineken создала ролик-виртуальный тур, в котором можно по нему прогуляться.

Примеры "неспонсорского" креатива:

«Давай сделаем это грандиозно, Британия!» («Let's Make It Great, Britain!») – именно с таким слоганом британский таблоид The Sun выпустил свой ролик в поддержку Олимпиады.

Британская фармацевтическая компания GlaxoSmithKline и агентство TBWALondon разработали кампанию против употребления допинговых средств спортсменами во время Летних Олимпийских игр. В кампании приняли участие британские олимпийские чемпионы: спринтер Марлон Дэвониш (Marlon Devonish), гимнастка Элизабет Тведдл (Elizabeth Tweddle) и пловец-паралимпиец Грэхем Эдмундс (Graham Edmunds). На двух принтах с гимнасткой Элизабет Тведдл и пловцом-паралимпийцем Грэхемом Эдмундсом использованы другие слоганы: «Погоня за золотом – это единственное, что дает мне толчок» и «Подиум – мой единственный стимулятор». Причем надпись сделана таким образом, что напоминает химическую формулу вещества.

Иллюстрация с сайта adsoftheworld.com

Иллюстрация с сайта ibelieveinadv.com

Реклама кредитных карт Китайского банка (Bank of China), сделанная агентством Mccann, Beijing. Слоган: «Увидь это вживую».

Кампания издания The Times, посвященная Олимпиаде, проходит под слоганом: «Бумага рекордов. Время Олимпиады». В ролике снялся четырехкратный олимпийский чемпион Майкл Джексон (Michael Johnson ).

Nike выпустил к Олимпиаде ролик под слоганом: «Найди свое величие». Величие не зарезервировано за каким-либо определенным местом, его можно найти и в Восточном Лондоне, и в Норвегии, и в Нигерии, главное – искать его.