На правах рекламы

Об эффективности indoor

CEO Maxmediagroup Игорь Краснов о newmedia-технологиях в образовательных учреждениях

Игорь Краснов, фото из личного архива

- Игорь, в данном ролике вы рассказываете не о вашей компании, а пиарите в целом indoor-рекламу и рекламу в учебных заведениях, то есть по сути работаете в том числе и на ваших конкурентов... смело

- Девиз нашей компании — «Ежедневное движение вперед». Так сложилось, что мы не только ежедневно двигаемся вперед сами, но и как ведущий игрок этого достаточно молодого сегмента ежедневно двигаем и развиваем в целом весь рынок рекламы в учебных заведениях в России. На Западе реклама в учебных заведениях уже десятки лет активно используется маркетологами, проводится множество рекламных кампаний, в работу с детской и молодежной аудиторией вовлечены крупнейшие транснациональные корпорации. К примеру, во Франции в тех же школах рекламируются не только детские бренды, но и взрослые. Одним из постоянных рекламодателей в школах Франции является концерн Toyota. У нас в России все приходит с неким опозданием. Задача нашей компании этот процесс ускорить.

Мы первые в России стали размещать рекламу на собственных рекламных конструкциях в школах. Многие понятия, которые мы ввели в нашем агентстве, сегодня становятся общепринятыми на рынке. Так, к примеру, в 2007 году мы изобрели рекламную конструкцию, которая позволяет размещать рекламу рядом с административной и учебной информацией. Назвали данную конструкцию Infoboard. Некоторое время спустя это название вошло в обиход и стало использоваться многими региональными и московскими операторами, определяя тип рекламного размещения.

Мы провели первую в России конференцию, посвященную детскому маркетингу, где рассказывали о международном опыте работы с детскими брендами, применяемых инструментах коммуникаций с детской подростковой аудиторией. Теперь вот еще ролики снимать стали.

- Ролик, с одной стороны, создает первое впечатление объективности и независимости так называемого журналистского расследования, с другой стороны, все прекрасно понимают, что он снят по заказу вашей компании, и несмотря на такую веселую и неожиданную концовку, все равно закрадываются мысли о том, что и респонденты «подученные», и вопросы с ответами вставлены те, которые необходимы для создания необходимого впечатления.

- В ролике снимаются абсолютно не «подученные» нами студенты — кого видели в коридорах институтов, тех и опрашивали. Конечно, при просмотре ролика, как говорят многие, хочется взять ручку и бумагу и посчитать количество студентов, отвечавших положительно, и тех, кто отвечал отрицательно, вывести некую статистику. Более того, режиссер по факту мог вставить ровно столько положительных отзывов, сколько потребуется, и убрать необходимое количество «неугодных» для нас ответов. Мы так не делали, да и перед роликом не может стоять задачи выдать статистические данные в процентах и цифрах об эффективности рекламы в учебных заведениях. Цель ролика — показать изнутри, как выглядят сегодня вузы, рекламные конструкции в них, показать самих современных студентов, поговорить с ними о том, как они относятся к рекламе и как ее воспринимают.

А если говорить о цифрах, то для этого необходимо обращаться, конечно же, не к журналистам, а специализированным исследовательским компаниям. Что в принципе мы и сделали в начале этого года. Специалисты ЭСПАР по нашему заказу методом Poster Track (примерно как и в ролике) опрашивали студентов, школьников и их родителей на предмет, как часто они видят рекламу, какую рекламу, показывали дебрендированные постеры. И уже по факту ЭСПАР предоставил нам цифры, какой процент опрошенных респондентов в учебных заведениях видит рекламу, запоминает рекламируемые бренды и т.д. Вся эта информация у нас теперь есть благодаря работе с ЭСПАР и очень помогает нам и нашим клиентам планировать рекламные кампании в учебных заведениях.

- «ЭСПАР-Аналитик» тоже исследовал по заказу вашей компании…

- Вы знаете, те цифры, которые выдал нам ЭСПАР и которыми мы оперируем, очень схожи с общей картинкой, которую мы увидели, когда ребята журналисты показали нам свой ролик — опросник студентов. В ролике навскидку из 30 опрошенных 15–20 узнавали плакат, который висел у них в вузе, а 10–15 говорили, что не видели. То есть Recognition примерно 60%. ЭСПАР выдал нам среднюю цифру по Recognition — 52%. В наружке средний Recognition — 36%. В нашем канале, в 1,5 –2 раза выше. То есть качество контакта значительно лучше. Это говорят нам опросы студентов, исследования ЭСПАР. И если бы нам ЭСПАР дал цифру не 52%, а, к примеру, 35%, и не больше половины опрашиваемых студентов вспоминали рекламу, а лишь каждый третий, то ничего подтасовывать мы бы не стали. Работали бы с тем, что есть.

Для особо не верующих исследовательским кампаниям и т.д. остается единственный путь — взять в руки дебрендированные постеры и поехать, так же как и в ролике, самому опросить студентов в вузах, чтобы сложить свою картину. Я всегда предлагаю такой вариант никому и ничему не верящим скептикам.

- Я с этого вопроса начала, хотелось бы и закончить, так как вы как-то ушли от прямого ответа на него. По поводу конкурентов. Не обидно будет, что, продвигая рынок в целом и делая его привлекательным для клиента различными исследованиями, роликами, вы удобряете почву для других компаний, которые также действуют на этом рынке и, благодаря в том числе вашей активной работе, развивают свой бизнес.

- Смотря кого считать конкурентами. Специфика рынка indoor в целом — достаточно низкий барьер входа в рынок для малого бизнеса. По сути, практически без каких-либо вложений можно создать компанию, договориться с рядом indoor-объектов, нанять пару человек в штат, сделать сайт, написать на сайте пару красивых слов — и вот вы уже владелец компании на рынке indoor-рекламы. Никаких вам лицензий, разрешительной документации, согласований с городскими бюрократическими машинами (как это в той же наружке происходит), не обязательны капитальные вложения в дорогой рекламный инвентарь. Мои коллеги, владеющие порталом All-indoor.ru, на котором системно собирается информация о компаниях indoor-рынка, сказали мне, что у них в базе уже сейчас более 160 компаний — indoor-операторов, и их количество растет, как грибы после дождя.

Поэтому конкуренты для нас — это вопрос отчасти риторический. В организацию нашей рекламной сети мы вложили более $3 млн и пять лет системной и кропотливой работы. Мы занимаемся исключительно рекламой в учебных заведениях и даже при этом не можем сказать, что делаем свою работу идеально и безошибочно, у нас масса незакрытых вопросов как по рекламному инвентарю, географии работы, так и по качеству проведения программ. Нам не хватает персонала, хотя в нашей компании работают 68 человек, мы не всегда успеваем внедрять те или иные сервисы для улучшения нашего продукта.

Но, как я и говорил, девиз нашего агентства — «Ежедневное движение вперед». Мы каждый день стараемся становиться лучше, в том числе учась на собственных ошибках.

Беседовала Анна Ногина