Данил Першин: «Outdoor чрезмерно регламентируют»

Глава Posterscope Russia о путях выхода из кризиса в наружке

Фото пресс-службы Aegis Media

Начавшееся с приходом новой команды в мэрию Москвы переустройство рынка наружной рекламы негативно сказалось на его перспективах: многие небольшие компании свернули работу или находятся на грани разорения, темпы роста рынка неуклонно сокращаются, как и доля Москвы в федеральном рекламном «пироге». Игроки рынка почти отчаялись найти общий язык с властями, чему не помогли ни переговоры, ни митинги. Однако совсем недавно глава Департамента рекламы и СМИ Владимир Черников пошел на контакт с рекламистами и вселил уверенность во многих, что следующий «тендерный» год может стать более удачным. Организатором встречи выступила компания Posterscope Russia, с руководителем которой – Данилом Першиным – Sostav.ru обсудил перспективы выхода отрасли из кризиса и итоги работы Posterscope за последний год.

- Как известно, последние год-полтора «наружка» в Москве переживала не лучшие времена: ушли некоторые форматы, многие сократились. Это как-то отразилось на вашем агентском бизнесе?

- Конечно, происходившие изменения вызывали нашу обеспокоенность, как, наверное, и у всех участников рынка. Потому что даже детальный анализ ситуации и наличие полного пакета разрешительных документов у наших партнеров не гарантировали, что обязательства будут выполнены. С другой стороны мы всегда стремились работать с широкой линейкой форматов, что делает нас более устойчивым к негативным изменениям.

- Все-таки, если я не ошибаюсь, в вашем клиентском портфеле традиционно преобладают крупные рекламодатели, и сокращение крупной «наружки» не могло по ним не ударить.

- Да, это так. Крупные бренды, безусловно, потеряли часть возможностей для имиджевых кампаний. Но здесь в качестве альтернативного решения для имиджевых задач мы видим создание нестандартных проектов.

Вообще же, если анализировать ситуацию в целом, видно, что изменения коснулись в первую очередь малого и среднего сегмента рекламодателей, и лишь отчасти - крупных игроков. Если говорить о перетяжках, которые были демонтированы, то это сильно расстроило в первую очередь локальный бизнес. Поскольку рестораны, клубы, выставки – все активно их использовали, и удар пришелся именно по ним. Что касается афиш, опять же, это очень узкоспециальный формат, и проблемы с ним затронули только культурно-досуговый сектор, поскольку билборды 3х6 и сити-форматы тут не могут быть адекватной заменой из-за своей цены и качественных характеристик. Наиболее очевидной альтернативой афишным стендам по стоимости и по эффекту могли бы стать остановочные павильоны, но они сейчас заняты в тендере.

По крупному формату, разумеется, тоже есть серьезные потери. Потому что брандмауэры, сетки, строительные ограждения – все это мощные имиджевые инструменты, позволявшие доминировать на наших огромных пространствах, с нашими московскими видовыми возможностями. На недавнем круглом столе мы услышали от г-на Черникова, что до 2014 года крупный формат точно не будет восстановлен; что будет дальше – покажет время. На этой встрече нам также обещали, что развитие получат медиафасады; в какой-то степени их можно рассматривать как альтернативу, поэтому ждем их с нетерпением.

- А как вы вообще оцениваете работу нынешнего Департамента рекламы в сравнении с тем, что было несколько лет назад?

- Все очень сильно изменилось. Тогда была другая команда городских менеджеров, которые больше внимания уделяли мнению общественных организаций и работе с ними. Сейчас обсуждение проекта правил по «наружке» с профессиональным сообществом носит менее публичный характер.

В целом, на мой взгляд, outdoor индустрию у нас чрезмерно регламентируют. Во многих странах Европы, например, в принципе нет закона о рекламе: настолько там сильна роль общественных организаций и объединений участников рынка. В России на сегодня общественная организация – это скорее вынужденная форма объединения, которую сложней игнорировать регулятору.

Впрочем, на прошедшем круглом столе мы увидели, что Департамент готов слушать и учитывать позицию экспертов. Это уже позитивный фактор.

- А что вы можете выделить среди недавних законодательных инициатив по регулированию «наружки»? С чем вы согласны, а что, наоборот, вам не нравится?

- Переход на пятнадцатилетние договоры с подрядчиками мне кажется очень логичным и актуальным. Это повысит инвестиционную привлекательность сегмента и создаст благоприятные условия для развития технологичных форматов. Г-н Черников, кстати, это предложение поддерживает. Еще очень хорошо, что московские власти планируют избежать разрыва между получением контракта и реализацией клиентских проектов, так как на конкурс будут выставляться уже согласованные конструкции.

С другой стороны, я считаю, что это слишком радикально – запрещать крупный формат. Даже в таких городах, как Прага, Лондон, Амстердам – в туристических мекках – мы видим либо фальшфасады с рекламой спонсора, либо рекламные сетки. Да, они ограничены по сроку размещения и не висят годами, но они существуют, и это эффективный и гармоничный для городской среды способ коммуникации.

Если возвращаться к Москве, не исключено, что в наших условиях проведение жесткой линии по ряду вопросов связано с тем переходным периодом, который сейчас переживает рынок: иногда надо быть жестким, чтобы обозначить новый вектор развития.

Вообще же, с точки зрения агентства, я думаю, что чуть меньше рекламы было бы даже неплохо. По крайней мере, в Москве. Увеличилось бы и качество контакта и престижность «наружки», как таковой.

- Известно, что во многих городах по стране сейчас тоже обсуждаются концепции по размещению наружной рекламы. Что, на ваш взгляд, будет происходить в регионах?

- Мне кажется, что революции здесь ждать не стоит. Вместе с тем, в регионах в любом случае решаются задачи по оптимизации рекламного пространства, и я думаю, очень большое число областей – особенно, страты А и В – будут делать это с оглядкой на Москву. Как вы знаете, некоторые города стали предпринимать определенные шаги, не дожидаясь столичных реформ, и эффект оказался не в пользу клиентов; в той же Казани, например, где цена подскочила в два раза.

В целом в результате проведенных тендеров, события, скорее всего, будут развиваться в сторону более высоких, чем в обычные годы, темпов инфляции. Потому что аукционы, где критерием выигрыша является только цена, неизбежно подтолкнут подрядчиков закладывать свои расходы в конечную стоимость.

Сама тенденция меня не очень радует, потому что в таком случае «наружка» начнет терять конкурентные преимущества по сравнению с другими медиа по показателю CPT. Вместе с тем, если смотреть на Казань, то она, как столица богатого региона, как город, где пройдет Универсиада и один из этапов ЧМ по футболу 2018, была недооценена с точки зрения стоимости инвентаря. Хотя это в ряду других городов скорей исключение.

- А каков ваш прогноз по «наружке» в целом? В недавнем отчете Russ Outdoor говорится, что инфляцию они ожидают на уровне 11-13%; это если по России. Вы согласны с такими цифрами?

- В среднем по рынку мы видим примерно такой же коридор, что и Russ Outdoor, – с инфляцией до 13%. При этом рост цен может варьироваться в большую или меньшую сторону в зависимости от параметров конкретного рекламного проекта – его географии, линейки выбранных форматов и т.д.

Вообще, кто однозначно выиграет от чехарды пятилетнего цикла перезагрузки в следующем году, так это малые сегменты OOH: транспорт, метро, indoor, - по ним мы ожидаем не менее 15% роста по объемам. Впрочем, время покажет.

- Давайте поговорим подробней о Posterscope. Прошло около года, с тех пор как вы возглавили бизнес; что значительного в работе компании вы бы отметили за это время?

- Если подводить итоги за год, то неизменным остался высокий уровень buying power, который агентство демонстрировало до моего прихода и сохраняет сейчас – в этом смысле мы не теряем амбиций. Есть, конечно, и кое-что новое. Я бы в первую очередь выделил направление, связанное с интеллектуальной частью нашего бизнеса: все, что касается адаптации для нашего рынка международных инструментов планирования и оценки эффективности ООН кампаний, изучения того, как потребитель ведет себя вне дома. У Posterscope во всех странах его присутствия традиционно сильно развита экспертиза по этим направлениям.

- А чем эти инструменты Posterscope отличаются от того, что в ходу на нашем рынке?

- Первый и действительно уникальный для России инструмент - это OCS (Outdoor Consumer Survey), который позволяет изучать поведение потребителей вне дома. Благодаря OCS мы можем по-разному посмотреть на население в зависимости от социально-демографических характеристик, усилить таргетинг ООН проектов и соответственно предоставить клиентам больше данных о потребителе.

Другой инструмент, который мы запустили в этом году, это Prism Effect: он позволяет оценить эффект от конкретной рекламной кампании по 40 городам. Также мы адаптировали для нашего рынка инструмент Prism Map, с которым удобно проектировать кампании с привязкой к разным городским объектам, посещаемым той или иной аудиторией.

Еще я бы выделил продукты Prism Plan и Prism Scene. С первым мы комплексно планируем охватные кампании на сетевых носителях, на транспорте и в метро, и при этом учитываем особенности конкретного города, которых у нас в перечне около 600. Prism Scene – это накопленная нами база инвентаря, расположенного более чем в тысяче населенных пунктов, с данными по 177 000 поверхностей.

Сейчас в разработке находятся инструменты Prism Forecast и Prism Benchmark, с помощью которых можно прогнозировать ценовые показатели рынка в средней перспективе и на какой-то более отдаленный горизонт. По нашему заказу ЭСПАР-Аналитик сделал замеры аудитории уличного digital в регионах, и в начале следующего года мы думаем начать предоставление плэнерской экспертизы на базе этого продукта.

- К слову о следующем годе. Что бы Вы пожелали участникам рынка в 2013 году? Он, насколько понимаю, будет не самым легким.

- Ну, во-первых, надеюсь, что в новом году нашим коллегам удастся работать с минимальными потерями для себя и своих клиентов. С другой стороны, после принятия новых правил появилась какая-то определенность по ситуации в столице, которую профессиональное сообщество давно ждало. В мае-июне пройдут первые тендеры, и, я надеюсь, во второй половине года московский рекламный ландшафт снова войдет в колею.