Интернет как драйвер роста?

Тренды и прогнозы развития интернет-рекламы в России

Иллюстрация Fotolia

В уходящем году российский сегмент всемирной паутины оставался самым быстро растущим отечественным медиа. Согласно данным TNS, в ноябре уровень проникновения интернета составил около 66% по России и 72% - по Москве (показатель для аудитории старше 12 лет), что приблизительно равно пятнадцатипроцентному годичному росту. Показатели по онлайн-рекламе значительно опережают и эту динамику: согласно прогнозу ZenithOptimedia, по итогам двенадцати месяцев увеличение ожидается на уровне 35%. При этом стоит отметить, что драйвером роста в отрасли на протяжении всего года оставалась видеореклама: по оценке РАЭК, общий объем вложений в этот вид коммуникации поднялся за год на 59% и достиг 1,27 млрд. рублей на фоне некоторого замедления традиционных баннеров и контекстных форматов.

Экспертная оценка дел в отрасли вполне соответствует названным цифрам. «2012 войдет в историю как год, в котором впервые в России крупнейшей по размеру аудитории площадкой стал не телеканал, а интернет-сайт», - отмечает глава Aegis Media Андрей Чернышов, имея в виду Яндекс. Он также подчеркивает, что в этом году онлайн-реклама впервые заняла второе место по общему объему инвестиций, уступив первенство лишь телеформату.

Видеореклама и RTB

Специалисты сходятся во взгляде на главные отраслевые тенденции прошедшего года. «Я бы выделил два заметных тренда, – говорит руководитель отдела интернет-исследований в АЦВИ Алексей Беляев. - Первый – это развитие видеорекламы, второй – бурный рост технологий автоматических продаж баннерной рекламы, то есть все, что кроется за аббревиатурой RTB».

Соглашаясь с этим мнением, Андрей Чернышов подчеркивает, что два названных тренда являются разнонаправленными векторами, которые обеспечат коммуникации в сети максимально широкое развитие в ближайшем будущем. «Что важно, видеореклама позволила рекламодателям впрямую сравнивать рекламу в интернете и на ТВ, и доказала свою эффективность в поддержке знания бренда», – отмечает он. Говоря о преимуществах RTB, он также обращает внимание, что новая технология делает онлайн-рекламу более эффективной с точки зрения прямого отклика и быстрого построения продаж.

История с RTB тем более примечательна, что еще недавно на российском рынке об этих технологиях говорили, как о чем-то далеком. «В ноябре одиннадцатого года на RIW была секция, посвященная Real Time Bidding, и большинство участников полагали, что это западная тема, и неясно, когда она у нас реализуется, - замечает Алексей Беляев. – Между тем в нынешнем декабре мы видим целый ряд победных пресс-релизов, анонсов, и систему, которая реально работает».

Впрочем, следует признать, что даже в США, где RTB-технологии в ходу три-четыре года на их долю приходится лишь шестая часть продаж. Такое сравнительно невысокое число специалисты объясняют естественным консерватизмом рынка, а также важностью живых договоренностей между участниками сделок. «Без человеческого фактора система не будет работать до конца», - уверен коммерческий директор Объединенной компании Афиши и Рамблера Николас Дадиани. По его словам, в медийной рекламе существует слишком много персональных и уникальных договоренностей, рассчитанных на того или иного клиента. 

Алексей Беляев развивает это мнение применительно к российским реалиям: «Не стоит ждать, что в такой консервативной индустрии, как реклама, все случится одномоментно. Поскольку год у нас, слава богу, не 2009, и планирование у рекламодателей не квартальное и не месячное, то в этом сезоне мы и не могли увидеть серьезных денег на RTB, поскольку все бюджеты были спланированы в сентябре 2011, когда о новой технологии знал лишь небольшой процент людей на рынке».

Эксперт также обращает внимание, что даже если доля реальных RTB-продаж невелика, само наличие подобных технологий позволяет использовать их в интересах рекламодателя. «Они позволят рекламодателю выбирать нужную аудиторию, используя обогащенные данные, которые предоставляет RTB, увеличивать охват своей кампании, улучшать коммуникацию и т. д.».

Что ждать в 2013

В отношении прогнозов на 2013 год специалисты столь же единодушны, как и в разговоре о трендах. По их мнению, интернет-реклама останется самым динамично развивающимся сегментом рекламного рынка в России. «Скорость роста будет минимум в два раза превышать динамику любого другого сегмента, – утверждает Андрей Чернышов. – До 2012 года развитие рынка онлайн-рекламы шло в основном за счет «поедания» интернетом доли других медиа, но, начиная со следующего года, сетевой формат будет развиваться не только в своем медийном качестве, но и в роли основного бизнес-инструмента – как база для маркетинговых исследований, построения продаж, прямых коммуникаций с потребителем, программ лояльности».

Алексей Беляев из АЦВИ уверен, что рост видеорекламы и RTB-технологий перейдет на следующий год, причем, благодаря наличию инфраструктуры, фокус сдвинется на данные о пользователях. «Нужно наполнить построенную паутину взаимодействий неким контентом, полезным для рекламодателей. Потому что можно придумать миллион ситуаций, в которых рекламодатель готов заплатить очень серьезные деньги, чтобы показать конкретную рекламу конкретному посетителю, но для этого о нем должно быть известно достаточно много».

По мнению эксперта, пользовательские данные могут собирать из разных источников – будь то портал, счетчик или социальная сеть. «У площадок есть множество данных, которые они готовы предоставлять; вопрос стоит только в технологии: как рекламодатель ее увидит, как ему сформируют целевую группу, как он сторгуется по цене. Я думаю, история тринадцатого года, это история пересечения данных, их накладывания друг на друга и взаимного обогащения, а также того, кто от этого будет выигрывать. Потому что основная проблема не в том, чтобы меняться информацией, а в том, чтобы понять, на каких условиях мы меняемся, и сделать их выгодными для всех».