Революции не произошло, а давно пора

Эксперты российской рекламы об итогах уходящего года

Уходящий год для российской рекламы выдался неоднозначным. С одной стороны – российские агентства завоевали большое количество наград на международных фестивалях креативности. С другой – мало было реализовано новаторских идей, средний уровень работ, хоть и подрос по сравнению с предыдущими годами, остался на достаточно низком по мировым меркам уровне. Виноваты в этом кадровый голод на рекламном рынке, низкая экспертиза, «боязнь неудачи» с клиентской стороны и постоянное желание себя обезопасить, считают эксперты.

В уходящем году трудно выделить яркое индивидуальное событие в российской рекламной индустрии. «Креативных прорывов не было, так же, как не было и достижений в области бизнеса», - считает Андрей Надеин, директор по маркетинговым коммуникациям СВ групп, член жюри Epica Awards. С ним солидарен испольнительный креативный директор Twiga Михаил Елагин. «Не было ничего такого, что взорвало бы рынок, принесло удивительные результаты клиентам и было бы ярким и умным. Было хорошее (не так много), не было замечательного и неожиданного», - говорит Елагин. По мнению вице-президента АКАР и официального представителя Международного фестиваля креативности Cannes Lions в России Владимира Евстафьева, в 2012 году продолжились в полный рост все тенденции, которые сближают рекламную отрасль с технологичным конвейерным трудом. «Революции не произошло, а давно пора», - считает креативный директор Instinct Ярослав Орлов.

Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, представитель Cannes Lions в России «Россия развивается по алгоритму, который мировая индустрия уже освоила. Его главная особенность – технократство в обслуживании клиентов»

Уровень идей в рекламе по-прежнему остается достаточно низким, считают эксперты. «Клиенты пока еще не готовы к новаторству в этой области», - считает Владимир Евстафьев. Креативный директор BBDO Moscow Михай Колибан выделяет несколько причин такого положения. «Постоянная смена людей на клиентской стороне, страх крупной неудачи, кадровый голод, агентства, которые становятся все больше и толще – все это не оставляет пространства для экспериментов и приводит к безоговорочной победе безопасных решений», - говорит Колибан.

Ярослав Орлов, креативный директор Instinct «Шокирует возвращение к пройденному. Иногда испытываешь дежавю, когда в XXI веке приходится обсуждать, продавать, убеждать в формате «лихие 90-е». «Нравится» снова стало критерием. С другой стороны, когда-то это помогало продавать и безумно креативные вещи»

Между тем, в уходящем году многие отмечают рост среднего уровня качества рекламы. Для креативного директора и совладельца агентства «Восход» Андрея Губайдуллина все главные события 2012 года связаны именно с этим фактом. «Самое важное – из телевизора исчезли безликие пивные ролики, креаторы освободились от «пивного ига» и в эфире стали появляться достойные работы. Очень жду уменьшения количества билбордов на улицах наших городов», - говорит Губайдуллин.

Рост среднего уровня российской рекламы называет самым заметным трендом 2012 года и Андрей Надеин. «Допустимый уровень грязи стал ниже. Все больше грамотной рекламы на улицах, в метро, в журналах. Телевизор я не смотрю вот уже лет 10, поэтому про общий фон видео сказать не могу, но то, что вижу в интернете, уже реже вызывает ужас», - отмечает Надеин.

Владимир Евстафьев считает, что средний уровень креативности российских телевизионных роликов выше по сравнению с теми, которые крутятся на французском ТВ. «Наша реклама более творческая и разнообразная. Во французской телевизионной рекламе очень мало индивидуальности», - говорит Евстафьев.

В этом году Россия взяла очень много наград на международных фестивалях рекламы. По мнению журналиста Влада Васюхина, по количеству наград это был самый «урожайный год» за всю историю российской рекламы.

«В этому году российские агентства стали больше и активнее принимать участие в международных рекламных фестивалях», - говорит представитель фестиваля Cannes Lions в России Владимир Евстафьев. По его мнению, на Каннском фестивале в этом году Россия установила абсолютный рекорд - и по количеству участников, и по работам, и по призам.

С ним согласен член жюри Epica Awards Андрей Надеин. «Мир опять смотрит на Россию – я это буквально кожей чувствовал, когда работал в жюри Epica. В этом нет достижения наших рекламистов, но образовавшимся энергетическим полем стоит воспользоваться. Смелая борьба с одиозными российскими политиками, с дорожными хамами, вообще смелость и дерзость – все это прекрасно вписывается в представление о творчестве из России. От России всегда ждут если не революции, так авангарда. И, похоже, российские агентства поймали эту волну», - считает Надеин.

Андрей Губайдуллин, креативный директор «Восход» «Появилась страсть к вкусным мелочам в копирайтинге и артдирекшене, российская реклама все меньше пытается оглушить и продать с первых секунд»

Журналист Влад Васюхин, несмотря на обилие наград, замечает кризис фестивального движения, связанный с тем, что участие в них для агентств превратилось в погоню за строчкой в «рейтинге креативности». «Львиную долю призов собрали две-три работы, кочевавшие из Минска на Red Apple, с Cannes Lions на Golden Drum, с Epica на Cristal и т.д. Фестивальное движение переживает сегодня кризис, и не только по причине отсутствия свежих идей и обилия фейков, но и падения интереса к этому формату. «Участие в фестивале» – это же не только и не столько получение «яблок», «львов» и «барабанов», но и обретение опыта и эмоций, а вот с этим как-то хуже. Алчная погоня за строчкой в пресловутом «рейтинге креативности» – безусловно, зло для индустрии», - считает Васюхин.

Большее количество наград российских агентств на фестивалях отмечает и креативный директор Instinct Ярослав Орлов. Однако, по его мнению, многие работы по-прежнему остаются «фейками». «Здорово, что научились делать фестивальный уровень проектов и теперь есть на что ориентироваться. Но в какой-то момент уже нужно переходить от потемкинских деревень к реальным проектам и клиентам», - говорит Орлов.

Андрей Надеин, член жюри Epica Awards «Произошло то, что должно было случиться – в этом году четко определился паровоз общественного мнения, к которому сейчас и пытается прицепиться наша реклама. Паровоз этот всем известен – соединение политики и актуального искусства. На площадях, в храмах, в интернете – везде, где есть потенциал для заметного явления. Этот паровоз бодро набирает ход, и он будет определять стилистику российской рекламы в ее лучшей части, поскольку лучшая часть рекламы – она всегда радикальна»

Победа в фестивалях независимых агентств – очевидный тренд уходящего года. Креативный директор BBDO Moscow Михай Колибан отмечает в уходящем году целую «волну настоящего креатива», которая была сгенерирована небольшими независимыми агентствами вроде Look At Media, «Восхода» и других. «Почему небольшие или региональные агентства делают что-то прорывное? В большинстве случаев они работают с небольшими, готовыми к риску компаниями, для которых сильная идея – единственный шанс оказаться замеченными и «безопасное решение» не вариант. Возможно, большим агентствам придется перестроить свою бизнес-модель, внедрив мышление в стиле «маленького агентства», - считает Колибан.

Михай Колибан, креативный директор BBDO Moscow «Хорошим признаком для индустрии является тот факт, что лучшие креативные идеи рождаются не только в Москве и не только в сетевых агентствах»

Прирост рынка российской Интернет-рекламы – ожидаемый тренд уходящего года. Однако эксперты считают, что темп роста будет замедляться. «Наблюдаются первые «звоночки», которые свидетельствуют о том, что рынок Интернета подходит к насыщению, - говорит Владимир Евстафьев. - Я думаю, что прирост продолжится, однако его темп будет постепенно замедляться». По мнению исполнительного директора АКАР Валентина Смолякова, замедление роста говорит о том, что отрасль становится зрелой, а не стартует с нуля.

Еще один тренд в российской рекламной индустрии 2012 года – тот факт, что Россия начала экспортировать таланты. Это событие креативный директор BBDO Moscow Михай Колибан считает очень важным. «Женя Примаченко из «Восхода» уже почти год работает в Wieden + Kennedy Amsterdam, а Макс Китаев из BBDO больше восьми месяцев пробует свои силы сингапурском TBWA. Желаю парням долгой и успешной работы! Покажите, на что способны наши рекламщики», - говорит Колибан.

Наступающий год

Креативный директор BBDO Moscow Михай Колибан ставит на будущий год цель для всей рекламной индустрии: «Мы должны вновь завоевать доверие наших клиентов. Помочь им опять увидеть в рекламных агентства партнеров и экспертов, а не просто «поставщиков услуг». Кроме того, по мнению Колибана, важно изменить свое отношение к потребителям. «Мы все должны осознать, что потребители не дураки. Зачастую они гораздо умнее и продвинутее нас, рекламщиков», - считает Колибан.

Член жюри Epica Awards Андрей Надеин надеется услышать в рекламе голос того поколения, которое сейчас только оканчивает вузы. «Это разбуженная молодежь, она не будет просто «тянуть лямку», как это было в нулевых, и она многое сможет сделать. Ведь почему был взрыв российской рекламы в начале 90-х? Тогда действовала молодежь 80-х, которая, наконец, дорвалась до газет и бетакамов. И сейчас ожидается что-то подобное», - говорит Андрей Надеин.

Влад Васюхин, журналист «По инерции верю, что Московский международный фестиваль рекламы пройдет креативно и бодро, а не как всегда!»

Кроме того, в наступающем году нас ждет знаменательная дата – 60 лет исполняется самому престижному Международному фестивалю креативности Cannes Lions. К этому событию разработана специальная юбилейная программа. Официальный представитель фестиваля в России Владимир Евстафьев ожидает, что в Канны приедет еще больше россиян.