Цифровые и медиа-прогнозы 2013

Millward Brown о тенденциях развития медиарынка

Иллюстрация Fotolia

Компания Millward Brown подвела итоги уходящего года. В своем аналитическом исследовании Digital & Media Predictions 2013 агентство выделило 10 тенденций наступающего 2013 года. Наибольшее внимание уделялось развитию онлайн-рекламы, в частности, в соцсетях и мобильных устройствах. Отдельно в отчете была упомянута Африка, где мобильный интернет развивается быстрее компьютерного.

Монетизация Facebook откроет для брендов новые рекламные возможности. В следующем году новостные ленты Facebook будут значительно отличаться от тех, которые мы видим сейчас. Реклама в популярной соцсети станет более смелой, интерактивной и навязчивой. Она будет опираться на мощные социальные экосистемы, предлагая все более креативные форматы объявлений и места их размещения.

Брендам разрешат быть более заметными для потребителей, рекламодатели появятся на множестве целевых страниц. Использование спонсируемых историй и видеорекламы значительно возрастет. С новыми рекламными форматами придет повышенная ответственность брендов перед потребителями за доставляемый контент, который должен быть качественным и расширять возможности пользователей. Поэтому рекламодателям нужно действовать осторожно, исследуя и применяя новые PR-стратегии в Facebook. Тем более, некоторые пользователи поначалу будут лишь терпеть рекламу в обмен на общение с друзьями.

Все большее число брендов инвестирует в более серьезные рекламные форматы, предлагаемые соцсетью. К концу 2013 года мы будем лучше понимать реакцию пользователей на рекламу в Facebook, а также знать, какие форматы пользуются наибольшим успехом у потребителей.

Социальное медиа-«слушание» эволюционирует в медиа-«проникновение». В настоящее время социальные медиа собирают данные о пользователях, в основном, так называемым методом «захватить и пойти». Большинство социальных платформ борется за каждую частичку данных, которую они только могут найти. Конечно, это может быть полезно для мониторинга новостей в режиме реального времени. Однако имеют ли соцмедиа право на бренд-измерения?

Настройки приватности затрудняют сбор данных о приверженности потребителей к тому или иному бренду. Поэтому в то время как результаты традиционных исследований подвергаются строгой фильтрации в целях устранения тривиальных или недостоверных данных, в социальных медиа не существует такого проверочного стандарта. Исследования показывают, что более чем в 30-ти миллионах разговоров фактические упоминания брендов потребителями наблюдаются лишь в 40% случаев.

Поскольку бренды придают большое значение социальным данным при принятии бизнес-решений, рекламодатели будут требовать большей прозрачности в сборе этих данных и их качественной обработки. Однако сегодняшние технологии не позволяют отслеживать изменение данных под воздействием субъективных аспектов, к примеру, таких, как настроение пользователя. Чтобы проникнуть в суть социальных данных, брендам потребуется новая итерация социального прослушивания, концентрирующего усилия не на быструю обратную связь, а на надежные научные исследования.

Появление «мобильных пультов» станет центральной идеей возникновения «умной и мгновенной» коммуникации. Только представьте: вы входите в комнату, и окружающая обстановка мгновенно подстраивается под ваши предпочтения. Тускнеет освещение, начинает звучать джазовая музыка, а картины ваших любимых пляжей проецируются на комнатных стенах… Вы устанавливаете свой смартфон на стол, и все ваши данные (файлы, фотографии, музыка, фильмы и так далее) оказываются на кончиках ваших пальцев. При этом нет больше сумки для ноутбука, флеш-накопителей и папок…

С увеличением мощностей и возможностей мобильные устройства становятся своеобразными пультами управления всей нашей жизнью. Возможно, «реальность», описанная выше, появится несколько позже, но уже сейчас можно проследить возрастающее влияние смартфонов на наше существование в этом мире. Новая функциональность «мобильных пультов» основана на передовых технологиях, упрощающих нашу жизнь с каждым днем. В настоящее время мобильное устройство фактически заменяет компьютер. Бренды должны приступить к активной разработке коммуникативных стратегий, которые позволят им адаптироваться к новому «мобильному» миру.

Маркетологи должны научиться взаимодействовать с потребителями через эти «мобильные пульты». Контент и реклама должны иметь несколько сценариев технического воплощения, но при этом фокусироваться, в основном, на возможностях гаджетов. Маркетологам следует создавать так называемый «умный» и «гибкий» контент, который не только бы предоставлял информацию, но и получал ее от потребителей, а также в режиме реального времени адаптировался бы под нужды пользователя.

Платный доступ к контенту станет гарантом его качества и эксклюзивности. Одно из наиболее значительных достижений интернета заключается в том, что вы можете получать доступ к любимому контенту при нажатии всего лишь одной кнопки, и все это абсолютно бесплатно, не так ли? Однако в 2013 году возрастет количество платного контента, который будет доступен лишь благодаря подписке.

Тиражи большинства газет и журналов падают, а телевизионная аудитория становится все более фрагментированной в связи с ростом альтернативных (по большей части, бесплатных) услуг в интернете. Чтобы выжить, крупные игроки медиарынка планируют предоставлять потребителям полностью или частично платный контент, который будет гарантированно эксклюзивным и качественным, и который пользователи всемирной паутины не найдут больше нигде и, соответственно, постепенно будут отказываться от услуг тех или иных сайтов. Таким образом, тергетинг станет более жестким, а цена за тысячу показов подписной аудитории резко возрастет.

Это означает, что показатели СРМ для брендов, рекламирующихся в подписных СМИ, станут более высокими. При этом маркетинговым успехом будет пользоваться качественный спонсорский контент, размещенный в частично или полностью бесплатных онлайн-медиа.

Omnichannel-маркетинг позволит брендам выстроить с потребителями единый «разговор». Omnichannel-маркетинг заключается в исследовании поведенческого пути потребителя: каждая точка потенциального контакта интегрируется со всеми другими. Данная концепция берет начало в секторе розничной торговли, где этот путь легко отследить через онлайн, оффлайн и мобильные точки соприкосновения (такие, как маркетинг и совершение транзакций).

Цифровая арена будет представлять собой для большинства брендов первый этап на пути к принятию omnichannel-мышления. Компаниям следует постичь смысл каждого отдельно взятого взаимодействия с потребителем через различные каналы коммуникации, чтобы грамотно использовать их в целях эффективной рекламы.

Отказ от разрозненных слоганов, а также интеграция всех контактов и взаимодействий с пользователями поможет брендам создать единый «разговор» с ними. При этом соблюдение принципа неприкосновенности частной жизни и расширение прав и возможностей потребителей станет ключевым фактором, определяющим успех.

Рост социального телевидения. Новости о смерти телевидения были сильно преувеличены. Вопреки предсказаниям, мы смотрим телевизор больше, чем когда-либо. Поэтому уверенность в том, что ноутбук, планшет или мобильный являются «вторым» и «третьим» экранами, начнет слабеть.

Однако нельзя не признать, что через экран телевизора не получится транслировать хэштэги и обмениваться «твитами», поэтому без дополнительных каналов коммуникации в любом случае не обойтись. Ведь после просмотра какой-либо телевизионной передачи пользователям важно в ту же минуту высказать свое мнение или обменяться впечатлениями с помощью мобильных устройств или планшетов. Это откроет для телевидения новые возможности во взаимодействии с аудиторией.

Для брендов, являющихся спонсорами телевизионных серий, социальное ТВ открывает возможности и одновременно создает сложности: компаниям необходимо будет максимально ориентироваться на тех, кто погружен в содержание выдаваемого в эфир материала. Более того, еще хуже, если бренды начнут прерывать телевизионные сериалы, планируя тем самым повысить свой рейтинг или оказать давление на аудиторию. Потребителей это будет только раздражать!

Мобильная реклама в Африке. За последние 10 лет доступ в интернет в Африке увеличился на 3000% и продолжает расти год от года за счет постоянно прокладывающихся подводных кабелей. Увеличение пропускной способности, вероятнее всего, приведет к резкому скачку в использовании мобильного интернета. Ведь число ПК на каждую 1000 человек, по-прежнему, крайне мало.

Совместное существование смартфонов и мобильных телефонов на рынке Африки делают реализацию мобильной рекламы сложной задачей, поскольку многие африканские пользователи имеют ограниченную функциональность своих устройств. Поэтому, чтобы достичь успеха, бренды должны начинать работу в этом направлении с текстовой поисковой рекламы, SMS-объявлений и оптимизации мобильного трафика. Независимо от целевой аудитории, большинству маркетологов необходимо будет использовать двусторонний подход, развивая мобильную рекламу как на обычных сотовых телефонах, так и на смартфонах. Недавнее исследование Millward Brown показало, что мобильный маркетинг наиболее всего благоприятен в Африке.

Digital-кампании становятся оптимизированными в режиме «онлайн». В 2012 году мы стали свидетелями оптимизации брендинга в режиме реального времени, позволившей рекламодателям настраивать кампании буквально «на лету». В следующем году данная тенденция будет продолжать активно развиваться. Наблюдаются спрос на действенные рекламные методы, а также заинтересованность маркетологов в пожинании плодов своего труда.

Исследовательские агентства должны будут в целях оптимизации теснейшим образом интегрировать поведенческие данные потребителей. Креативным агентствам следует более оперативно реагировать на эти данные и с ходу вносить изменения в неэффективную кампанию или вовсе отказываться от ее дальнейшего использования. А информационные агентства должны будут найти новые варианты работы с издателями.

Более тесная связь онлайн-рекламы с ее целями. Для достижения максимальных результатов медиа-агентства должны обращать пристальное внимание на исследования, показывающие зависимость результатов маркетинговой кампании от использования различных рекламных онлайн-форматов.

Такие макро-факторы, как промышленность и статус бренда, несомненно, будут играть свою роль, но при медиапланировании следует учитывать также и микро-факторы, такие, как творческая сила, контент сайта и частота воздействия на потребителя.

В 2013 году будет наблюдаться еще более инновационное и стратегическое медиапланирование онлайн-рекламы, поскольку рекламодатели стремятся к глубокому пониманию воздействия на пользователя того или иного формата.

Приложения станут более значимыми для потребителей. По данным исследований, большую часть своего времени потребители тратят на мобильные приложения, нежели на просмотр веб-страниц. Затраты на рекламу в Apps будут зависеть от активности использования мультимедиа. Мультимедийная реклама, такая, как iAd от Apple, другие интерактивные форматы и даже видео с камеры мобильного устройства привлечет к бренду повышенное внимание потребителей, а также поможет адаптировать рекламу под те или иные потребности бизнеса.

Например, гостиничный бренд может предложить использовать опцию «Звонок», чтобы клиенты могли сделать вызов, нажав на рекламное объявление. А автомобильная компания может добавить карту, чтобы помочь клиентам быстрее найти ближайший дилерский центр.

Пока некоторые бренды предлагают в своих приложениях скидки и купоны, вы можете открыть перед потребителями еще более интересные возможности. К примеру, лучшие мобильные геймеры могут быть награждены игровой валютой, которую можно будет потратить потом на покупку продукта бренда. Такие стратегии должны увеличивать узнаваемость бренда, а также повышать лояльность клиентов.