Лучшая реклама Суперкубка

Андрей Лебедев, креативный директор интернет-агентства "ДАЛЕЕ".

Super Bowl — это вне жанра. Это не просто 100+ млн. охват. В Америке это культовое медийное событие, как День Благодарения, только круче. Для рекламодателей это как Неделя Высокой Моды в Милане, и быть там — зачастую вопрос престижа, а не ROI. Каждый сам решает, по карману ли ему престиж в этом году. Ролики снимают специально под это размещение, в основном это глобальные имиджевые истории, подведения итогов и прочий пафос.

Важно понимать, что в России нет ТВ-события такого уровня. У нас все смотрят новогоднее обращение президента, реклама вокруг которого воспринимается отмечающими как цветные пятна. Причем большая часть платежеспособной аудитории стремится в эти дни в аэропорты. Поэтому нам сложнее объять необъятный резонанс Super Bowl и мы хотим value for money.

Если говорить о цирфах и сухих фактах, уже в этом году есть фидбек от крупного американского провайдера Go Daddy. Для них размещение ролика на Super Bowl обернулось самыми мощными sales-показателями за все время существования. Прямо на следующий день. Видимо, есть некая нелинейная магия в споте, который одновременно смотрит сто миллионов человек.

Роман Казыханов, менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow:

Super Bowl - это не просто событие, это бренд, гарантирующий собственным именем и подтверждающий собственной историей, что даже рекламный контент, который зрители увидят во время перерывов, будет высшего сорта. Помните, как в начале девяностых в России творились невозможные ныне вещи: люди СМОТРЕЛИ рекламу. Тогда можно было делать длинные истории, и их действительно смотрели от начала и до конца. Собственно, в сущности Super Bowl предоставляет схожие возможности, но только на один день. И бренды готовы за это платить.

Чтобы ролик хорошо "выстрелил" готовятся, так называемые "серебряные пули", особые споты, в которых есть все, что нужно потребителю: новизна, интрига, вау-эффект, топовый контент. В 2013 году набор составляющих суперкубкового коктейля остался тот же: дети, животные, селебритиз.

Среди рекламных трендов этого года эксперты выделяют следующие:

Ранний старт. Если раньше бренды до самого последнего момента пытались сохранить интригу, то сейчас они делают ставку на более продолжительный и глубокий контакт. В 2012 году выложить ролики на Youtube за несколько дней до старта решились только KIA и Ford, в 2013 же их примеру последовали уже 10 брендов, среди которых Mercedes, Audi, Hyundai, Coca Cola, Pepsi, Budweiser, Taco Bell;

Истории в формате XXL. В этом году вдвое увеличилось количество роликов, хронометраж которых перевалил за минуту, а значит мы можем ожидать в дальнейшем, что примеру Сhrysler и Budweise - рекордсменов прошлого и нынешнего года - последуют другие.

Интерактив. В этом году зрителям предлагалось придумать имя для милого жеребенка, выбрать один из вариантов концовки ролика или определить какой из фан-спотов пойдет в эфир. Мы уверены, что в дальнейшем рекламодатели будут и дальше стремиться вынести коммуникацию за пределы телеэкрана, делать ее более интерактивной и вовлекающей.