В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Иллюстрация с упаковки жвачки Love Is

Вскоре на российский рынок вернется один из самых популярных в 90-е брендов - Love is. Компания Megalicense стала официальным агентом правообладателей бренда на территории России и стран СНГ. Давно знакомые персонажи появятся на продуктах FMCG-сектора, а также станут героями комиксов. В Megalicense полагают, что лицензионная продукция будет популярна не только среди поколения 90-х, но и среди современных школьников и студентов.

Эксперты называют "Love is" одним из самых успешных брендов эпохи 90-х. К тому же эта жевательная резинка до сих пор присутствует на российском рынке в сегменте неорганизованной торговли. По оценкам экспертов, цена бренда может составить порядка 5-6 млн долларов. В Megalicense полагают, что благодаря политике лицензирования ценность бренда может значительно увеличиться.

Сначала знакомые с детства персонажи появятся на широкой линейке товаров: открытках, печатной продукции, канцелярия, одежде и кондитерской продукция. Затем начнется выпуск товаров для дома, косметики, еды и напитков. Как сообщил Sostav.ru генеральный директор Megalicense Захар Назаренко, в настоящее время ведутся переговоры по размещению комиксов "Love is" в печатной прессе (именно таким образом бренд стал популярен во всем мире), кроме того компания вскоре сообщит о сотрудничестве с одной из крупнейших российских интернет-компаний и представит специальное мобильное приложение.

Что касается целевой аудитории бренда, то это, прежде всего, "дети 90-х", а ныне молодые родители 25-35 лет. Также компания рассчитывает, что бренд завоюет большую популярность у современных школьников и студентов. "Как показывают первые опросы, жвачка популярна у молодежи уже сейчас, - говорит г-н Назаренко. - Например, группа "Love is" в контакте, где как мы знаем ЦА в основном школьники и студенты, насчитывает более 800 тыс человек. Важно понимать, что "Love is" - это вечнозеленый бренд, ведь любовь это вечная тема".

Генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц крайне скептически относится к перспективам лицензионной продукции под брендом "Love" is на российском рынке. "Для России это бренд жвачки, причем довольно средненькой, уже практически забытой. Эти персонажи могут вызвать улыбку, но я не представляю, какую добавленную ценность они могут дать хоть какому-то товару, кроме, допустим, одежды "для самых маленьких". Сам бренд сейчас ничего не стоит. Если нет продаж товаров под этой маркой, невозможно оценить и стоимость бренда. Подозреваю, что он вообще имеет отрицательную стоимость (т.е. товары с этой символикой будут стоить дешевле, чем без неё)".

Независимый бренд-консультант Инна Лихачева, наоборот, считает такой ход вполне закономерным и при грамотном подходе способным принести определенный доход. "Это вполне нормальная история, когда раскрученный в своей категории бренд становится продуктом лицензирования. Если в него удастся вдохнуть вторую жизнь, замечательно. Старшее поколение помнит этот бренд, среди тех, кто помоложе, он тоже может завоевать популярность. Скорее всего, продукция под брендом "Love is" будет ориентирована на масс-маркет. Остаточные воспоминания о качестве продукта вряд ли испортят впечатление от лицензионной продукции. Кроме того, бренд имеет однозначный нейминг, в сознании целевой аудитории уже давно сформировались четкие ассоциации, многие до сих пор помнят рекламный джингл. При грамотном подходе реанимировать бренд и вновь сделать его популярным вполне возможно", - считает эксперт.

В настоящее время лицензионная продукция под брендом "Love is" выпускается в Голландии, Германии, Италии и других европейских странах. Напомним, автором персонажей комикса является новозеландская художница Ким Гроув. Идея их создания пришла в конце 1960-х. Началось все как серия любовных зарисовок-записок на салфетках, которые она рисовала своему будущему мужу, Роберто Казали. Ким не считала себя настоящим художником - она рисовала "Love is" просто в шутку. Рисовала достаточно долго, около трех лет. После, когда Ким взяла имя мужа – Казали, они пригласили профессионального художника Билла Эспри. У него парочка обрела цветовое решение.

Вскоре жевательную резинку под маркой "Love is" с цветными вкладышами внутри начал выпускать турецкий производитель жевательных резинок, причем без уведомления правообладателей. Так цветные рисунки Эспри попали и в Россию. Но когда компания Kraft Foods (ныне Mondelez International) купила турецкую фабрику, выпуск жвачки продолжился уже с официальным копирайтом (сейчас на них стоит подпись автора и торговая марка Cadbury).

С использованием образов темноволосого мальчика и рыжей девочки из вкладышей «Love is…» были проведены несколько эффектных кампаний. Так, в 2002 году в Лондонском метро появились плакаты с образами знакомых человечков, призывающие вести себя подобающим образом: не мусорить, не слушать музыку слишком громко, уступать места пожилым людям. Этот проект – London Underground – придумало и реализовало британское агентство Parthners Bddh.

А немецкая логистическая компания DHL запустила ко-брендинговую кампанию с «Love is…». Специально к 14 февраля посылки упаковывались в коробки и конверты с изображением рисованной пары. Аналогичное предприятие организовал итальянский ритейлер Liu-Jo: марка выпустила предметы одежды с «бананово-клубничными» рисунками.