Иван Степанов, соучредитель медиааналитического агентства Digiks и автор Telegram-канала Tender Research совместно с PR-агентством 
Mediacom.Expert проанализировали и рассказали Sostav, по каким критериям коммерческие компании, государственные и некоммерческие организации выбирают исполнителей для своих проектов в рамках тендерных закупок в сфере PR.
Крупные PR-агентства активно участвуют в тендерах, обеспечивая долгосрочные контракты и расширяя клиентскую базу. При этом трудности у агентств из года в год возникают одни и те же. Специфика тендерного контракта заключается в том, что оплата за реализованную PR-кампанию происходит после проведения работ и сдачи всей необходимой отчетности по нему (иногда это 10 и более томов). Часто перед началом работы агентству необходимо выделить на счету фиксированную сумму, которая является залогом надежности исполнителя. Реализуя проект, агентство вкладывается ресурсами, силами и временем сотрудников и позволить себе работать вдолгую без предоплаты могут себе позволить далеко не все PR и рекламные агентства.
Одним не хватает опыта и реализованных кейсов в смежных отраслях, другим средств на реализацию проекта, третьи и вовсе считают, что тендеры невозможно выиграть честно, так как критерии настроены под заранее выбранного победителя. В условиях быстро меняющегося рынка попробуем разобраться, какие критерии важны для компаний при выборе PR-агентства.
Digiks и Mediacom.Expert провели исследование и изучили 112 тендеров на PR-услуги, проведённых с января по май 2024 года с открытой документацией. Из них:
- 11 — коммерческие тендеры, проводимые частными компаниями и организациями для удовлетворения своих внутренних потребностей, без обязательного соблюдения государственных регуляций;
- 73 проведены по 44-ФЗ, государственные закупки товаров, работ и услуг, проводимые с целью обеспечения государственных и муниципальных нужд, регулируемые Федеральным законом № 44-ФЗ;
- 28 проведены по 223-ФЗ, закупки, проводимые государственными компаниями и корпорациями с целью повысить прозрачность и эффективность своих расходов, регулируемые Федеральным законом № 223-ФЗ.
В рамках исследования оценивались критерии каждого тендера, их классификация и выделение доли в общем числе закупок, а так же трактовки и интерпретации одних и тех же критериев заказчиками, чтобы оценить, что именно требуется в каждом конкретном случае.
В перечень не вошли тендеры, проведённые в формате аукциона, запроса котировок, мониторинга цен и закупок у единственного поставщика.
Ожидаемо самыми популярными критериями оценки оказались «цена» и «опыт» агентства. Соотношение критериев «Цена» — 60% и «Опыт» — 40% встречается в 52 закупках, то есть в 46% случаев.
Цена без вопроса
Стоимостный критерий — единственный, который встречается во всех тендерах без исключения. Обычно он определяется наименьшей предложенной ценой за выполнение услуг, указанных в техническом задании. Реже стоимость может оцениваться по размеру предоставленной скидки на конкретные услуги и ключевые показатели эффективности.
Поскольку критерий цены часто имеет значительный вес при оценке заявки, часто используется стратегия значительного снижения цены. То есть в случаях, когда потенциальный исполнитель намеренно занижает цену, к нему применяются так называемые антидопинговые меры.
Заказчики применяют различные антидемпинговые меры для борьбы с этим явлением, что снижает возможность победы и комфортность выполнения контракта при низкой цене.
Эти меры поддерживаются законодательством. Например, согласно 44-ФЗ, при снижении цены на 25% и более на победителя накладываются дополнительные обеспечительные меры по исполнению контракта.
Поэтому, если исполнитель готов реализовать задачу дешевле начальной максимальной цены контракта (НМЦК), он снижает цену при участии в тендерах по 44-ФЗ не более чем на 24,99%. В остальных случаях стоит внимательно изучать документацию на предмет наличия антидемпинговых мер.
Тестовое задание
Наименее распространенный критерий в тендерах, однако его значимость обычно очень высока, когда он включен в закупочную документацию. Такой критерий встречается в 5% тендерах и в среднем на 40% определяет ваш шанс на победу.
Тестовое задание позволяет объективно оценить реальные способности и возможности подрядчиков, однако оказывается наименее популярным среди заказчиков. В рамках тестового задания обычно проверяются умения в выполнении ключевых задач контракта. Часто требуется создать что-то творческое, например, единицу контента, пресс-релиз, концепцию или разработать стратегию, либо подготовить аналитический отчет.
При выполнении тестового задания во время участия в тендере важно тщательно изучать требования к нему и параметры оценки. Часто подрядчики могут получить заниженную оценку из-за несоблюдения формальных параметров, таких как вес, формат или объём материала, файла и других деталей. Некоторые заказчики ценят демонстрацию дополнительных навыков или выдающихся результатов. Если видите, что критерии творческие или несколько размытые, подумайте, как можно приятно удивить клиента и продемонстрировать свои способности.
Опыт — тендеру голова
Встречается в 90% случаев и в среднем возможность победить на 33% зависит от опыта компании. Обычно под опытом понимаются ранее выполненные аналогичные контракты. Эти контракты могут измеряться различными способами:
- общее количество исполненных релевантных контрактов;
- сумма цен исполненных релевантных контрактов;
- стоимость самого дорогого исполненного релевантного контракта.
Нередко применяются комбинированные варианты, учитывающие сочетание нескольких из перечисленных параметров. Как правило, оцениваются контракты, выполненные за последние 3−5 лет, хотя бывают и исключения. Заказчик может также запросить только исполненные госконтракты или любые другие общепринятые виды договоров.
Если вы заметили, что заказчик требует очень специфические или узкотематические контракты, внимательно изучите закупку. Это может указывать на желание заказчика видеть в победителях конкретного подрядчика. Важно всегда иметь собранные в одном месте документы по исполненным контрактам. Это позволит оперативно оценить, соответствуете ли вы критерию опыта, и без лишних затруднений приложить необходимые контракты к заявке на участие в тендере.
Сделайте предложение
Встречается в 14% закупок, средний вес критерия — 29%. Данный критерий, по нашему мнению, является одним из самых непрозрачных.
Если вы встречаете его в тендерной документации, важно тщательно проанализировать закупку. Высока вероятность, что тендер сделан под конкретного подрядчика. Обычно в критерии «Предложение» требуется описать методы и инструменты выполнения контракта, представить абстрактный план работ и достижения показателей. Параметры оценивания часто формулируются в общих и размытых терминах, что позволяет заказчику интерпретировать их по своему усмотрению.
Иногда параметры могут быть более понятными, но объём необходимых подготовительных работ для выполнения этого критерия не сопоставим с отведенным на проведение закупки временем. Однако бывают исключения, когда требования ясны и время на подготовку достаточно. В таких случаях, если вы уверены в своих силах, стоит пробовать.
Технологические характеристики
Встречается в 9% тендеров и в среднем на 21% определяет ваши шансы на успех. Таким критерием заказчик стремится выявить у подрядчика наличие уникальных преимуществ, таких как собственное разработанное программное обеспечение, письменные подтверждения договоренностей со СМИ и так далее.
Этот критерий требует тщательного анализа. Если параметры кажутся нереалистичными или не обязательными для выполнения контракта, велика вероятность, что тендер опять же создан под конкретного подрядчика.
Ваша квалификация
Встречается в 21% конкурсов, средняя значимость составляет 19%. Критерий «квалификация» направлен на оценку кадрового состава компании, учитывая как количество, так и качество сотрудников. Параметры для оценки могут быть весьма разнообразными:
- общее число сотрудников в штате;
- количество сотрудников с профильным образованием;
- наличие в штате конкретных специалистов и их опыт работы;
- обладание специалистами конкретными навыками, например знание языков, подтвержденное сертификатами;
- наличие в компании лицензий на мониторинговые системы, рекламные сервисы и другие ресурсы.
Если в рамках критерия оцениваются специалисты и сертификаты, которые напрямую не влияют на исполнение контракта, внимательно изучите документацию. Это может указывать на то, что заказчик хочет видеть определённого подрядчика.
Для наилучшей подготовки к этому критерию и соответствующей оценки своих возможностей рекомендуется:
- не оформлять сотрудников по ИП, СЗ и другим формам, которые нельзя заявить в рамках данного критерия;
- собрать с сотрудников копии дипломов об образовании;
- собрать копии сертификатов сотрудников и агентства.
Бухгалтерская «чистота»
Встречается в 6% закупок, средняя доля — 13%. В рамках данного критерия оценивается финансовая ситуация и стабильность агентства, а также его прошлый бэкграунд. Рассматриваются следующие основные аспекты:
- судебные акты;
- задолженности;
- объём выручки;
- отсутствие убытков;
- отсутствие нулевой бухгалтерской отчётности;
- наличие жалоб и срывов контракта;
- число учредителей.
Важно иметь все эти документы в актуальном виде или иметь возможность быстро их подготовить.
Деловая репутация
Встречается в 6% случаях, средний вес критерия — 10%. Для этого критерия выделяются три главных фокуса: публичная активность, наличие агентских сертификатов и опыт взаимодействия с текущими клиентами:
- членство в отраслевых ассоциациях, а также участие в рейтингах и конкурсах;
- сертификация ISO;
- благодарности, положительные отзывы, рекомендательные письма от клиентов;
- кейсы в формате портфолио.
Членство в ассоциациях и участие в рейтингах доступны, но обычно требуют финансовых затрат. Также важно принимать участие в отраслевых конкурсах. Сертификат ISO можно получить примерно за 12 тыс. руб., и этот процесс занимает около суток. Рекомендуется запрашивать у клиентов письменные благодарности с подписями и печатями, указывая предмет контракта.
Исследование показало, что в тендерах можно и нужно участвовать, главное внимательно изучать документацию и учитывать особенности. Ключевыми критериями в PR-тендерах являются «Цена» и «Опыт». Критерий цены, встречающийся во всех тендерах без исключения, требует от участников разумного подхода к формированию предложений и внимательного изучения антидемпинговых мер. Опыт, оцениваемый через количество и стоимость выполненных контрактов, используется в 90% случаев, что подчёркивает необходимость тщательной документации и представления всех выполненных проектов.
Тестовое задание, несмотря на редкое использование, обладает высокой значимостью при включении в тендер. Оно проверяет умение выполнять ключевые задачи и часто включает творческие задания. Успешное выполнение тестового задания требует внимательного изучения требований.
Квалификация сотрудников, технологические характеристики, деловая репутация и бухгалтерская чистота — критерии, которые оценивают кадровый состав, уникальные преимущества компании, ее публичную активность и финансовую стабильность. Для повышения шансов на успех важно иметь актуальные документы, подтверждающие соответствие всем требованиям тендера, быть готовыми к демонстрации преимуществ и накопить достаточно терпения для его реализации.
Иван Степанов, соучредитель медиааналитического агентства Digiks:
На рынке мы наблюдаем развивающийся тренд на закупку PR-услуг для реализации кампаний за рубежом. Активны компании из сферы ТЭК, которым требуется продвижение в странах Азии и ближнего зарубежья. На сегодняшний день у агентств, кроме тендеров внутри страны, есть возможность участвовать в закупках на рынках ЕАЭС, особенно интересными выглядят Казахстан и Беларусь, где регулярно стали появляться привлекательные тендеры.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert:
Заходя в тендерные проекты важно адекватно оценить шансы на успех и быть готовым и штилю, и к шторму. Четкое понимание критериев всегда помогает качественно реализовать задачи и не участвовать в закупках, где у потенциального подрядчика, нет возможности набрать хотя бы 70−80 баллов. Ресурсы команды это история не только про финансы, но и про внутренние силы реализовать большой сложный проект, а потом отчитаться за него. Если точно понимаете, что шансы на успех высоки, досконально изучите все требования, чтобы на ровном месте не упустить победу.
Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect:
Рынок коммуникаций в 2023 году вырос по сравнению с 2022 более чем на 20%, думаю, что его объёмы как минимум не снизятся и в 2024 году, судя по тому, что маркетинговая активность остается на уровне прошлого года, а приглашений в тендеры мы стали получать больше. Участвуем преимущественно в тендерах коммерческих компаний. У нас был опыт, когда мы пытались научиться работать с тендерными площадками вроде b2b-center, но все равно в итоге в тендерах, которые заходят в агентство напрямую, мы побеждаем гораздо чаще, причем вне зависимости от объёма компании (это может быть МСБ, а может быть крупная корпорация).
Тендер — цивилизованный способ отбора поставщиков. Другое дело, что и его при желании можно превратить в формальную процедуру, поэтому агентства часто делятся друг с другом информацией о недобросовестных потенциальных заказчиках. При этом отказ от участия в тендерах — это добровольный отказ от большого куска рынка, а наша сфера и так достаточно серьёзно диверсифицирована.
Елена Малыванова, директор по маркетингу коммуникационного агентства Р.И.М.:
Мы видим, что с начала года тендеров стало определенно больше, чем в предыдущие годы, как государственных, так и коммерческих. В количественном выражении, коммерческих больше в разы, но крупнейшие PR бюджеты всё ещё лежат в государственных закупках. Если посмотреть на статистику нашего участия в тендерных процедурах в 2024 году в штуках, то 80% из них частные тендеры и 20% ― государственные. При этом, 70% бюджета разыгрываются как раз в этих 20% госзакупок. Государственные закупки имеют обозначенные критерии оценки и возможность защитить свои интересы в ФАС в случае неэтичного поведения заказчика. Запросы от коммерческих заказчиков сложнее ещё в том, что требуют больше ресурса на разработку креативной составляющей и подготовку качественного предложения.