Как сделать корпоративный контент более искренним, понятным и вызывающим доверие? Дать слово реальным представителям компании! Сборник хокку о защите информации, путеводитель по любимым местам России, мифы и мемы о работе в банке и книга ценностей — всё это подготовила команда «Газпромбанка» и рассказала Sostav о том, какие результаты принесла работа с UGC за 2023 год.
Сила пользовательского контента
UGC (user-generated content) — пользовательский контент. В случае с банком его создают сами сотрудники, а не маркетологи. Коллеги выражают свое мнение о принципах работы, ценностях компании, корпоративной культуре и делают это эмоционально и живо. Упакованный в различные форматы — от сторилендингов до печатных изданий — UGC всегда работает лучше обезличенного креатива, ведь клиенты и соискатели, как любые интернет-пользователи, выбирают товар или услугу по отзывам. То же самое происходит и при поиске работы: если сотрудники компании рекомендуют ее как работодателя, активно рассказывают о преимуществах и бонусах, у соискателя формируется как минимум интерес, а как максимум — импульс откликнуться на вакансию и желание стать частью сильного бренда.
Эффект пользовательского контента во внутренних коммуникациях также очевиден. Поделившись своим мнением и увидев его в проекте, сотрудник получает положительный опыт взаимодействия со своим работодателем. Он повышает лояльность, служит нематериальной мотивацией, позволяет сотруднику быть услышанным.
Анастасия Смирнова, исполнительный вице-президент, начальник Департамента коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка»:
Работа по продвижению бренда работодателя, которую мы ведем совместно с Департаментом по работе с персоналом, во многом основана на историях сотрудников банка — реальных амбассадоров корпоративной культуры компании. Созданный на базе историй и впечатлений наших сотрудников пользовательский контент позволяет банку делиться опытом от первого лица, а соискателям и экспертам рынка труда — узнать о нашей профессиональной команде и ценностях, а также увидеть искреннюю вовлеченность сотрудников в жизнь компании.
Сергей Дудаков, начальник отдела продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры «Газпромбанка»:
Одна из ценностей нашего банка — открытость. Поэтому нам важно слушать и слышать наших сотрудников: дать им возможность поделиться мнением, оставить отзыв, рассказать о себе. Их собственные истории лучше всего презентуют нашу корпоративную культуру, нашу команду, наши принципы! А еще UGC прекрасно работает на вовлеченность и формирует культуру признания.
Евгения Крутова, начальник отдела корпоративных медиа и спецпроектов «Газпромбанка»:
Наши коммуникационные проекты часто базируются на UGC и упаковываются в самые разные форматы. «Газпромбанк» называют банком с человеческим лицом, и наша задача — показать эту искреннюю, живую и настоящую специфику нашей компании и команде из 30 тыс. сотрудников, и аудитории потенциальных соискателей.
Мемы и мифы: спецпроект «Газпромбанк: когда реальность лучше ожиданий»
Хочешь узнать ответ? Задай вопрос! На этом простом принципе и построена механика проекта. Его препродакшн начался с конкурса для сотрудников ГПБ: их попросили поделиться реальными историями о том, каким они представляли свое место работы при устройстве, и какой оказалась реальность на самом деле. Всего мы собрали 123 истории: сотрудники вспоминали свое трудоустройство в банк и делились опытом в формате «ожидание/реальность». В итоговый проект вошли 25 историй, каждая из которых разрушала определенный миф о работе в банковской сфере.
Ожидание: руководитель — это человек в строгом брючном костюме с туго затянутым галстуком.
Реальность: руководители в «Газпромбанке» так же, как и сотрудники, могут быть разными: одни в строгих пиджаках, другие в удобных худи. Неизменно одно: показатель профессионализма коллег — это реальные знания и навыки.
Ксения, главный аналитик-исследователь, Департамент моделирования корпоративных и финансовых рисков «Газпромбанка»:
Мои знакомые считают, что сотрудник банка — это человек в строгом брючном костюме с туго затянутым галстуком. Это уже сложившийся образ в обществе. «Газпромбанк» показал, что может быть и по-другому. У моего начальника великолепные татуировки на руках, эффектная борода и пирсинг. Он стал кумиром моих друзей, хотя даже об этом не подозревает.
Когда кто-то из моих знакомых боится самовыражаться из-за опасений, что его не примут на работу, я просто показываю ему фотографию нашего начальника. Я говорю: «Это один из руководителей в „Газпромбанке“. Ты можешь быть кем угодно, если твой работодатель идет в ногу со временем. В современных компаниях важно то, что ты умеешь».
Пользовательский контент не только лег в основу спецпроекта о мифах, но и вдохновил креативную команду на создание мемов о работе в банке. Они послужили отличным промо для молодой аудитории и гармонично дополнили проект, разрушая миф о «Газпромбанке» как о консервативной организации.
Сборник хокку, посвященный деятельности Департамента защиты информации в «Газпромбанке»
Не превращать в рутину отчетные мероприятия различных подразделений банка — демо-дни, таунхоллы и митапы — также можно с помощью активностей, направленных на сотрудников. Замотивировать коллег вникнуть в особенности работы важнейшего блока банка, работающего с защитой информации, помог конкурс хокку, объявленный в рамках демо-дня Департамента защиты информации.
Хокку — жанр традиционной японской поэзии. Он отличается от привычных нам стихотворений тем, что в хокку нет рифмы. Трехстишия отлично подходят в качестве смыслообразующего элемента конкурса: их довольно просто написать, в них сотрудники могут выразить свой креатив и остроумие, а итоговый результат удобно переиспользовать вне конкурса.
Всего было собрано более 250 стихотворений от 147 авторов. Все они были опубликованы на корпоративном портале банка. Экспертная группа выбрала самые интересные и знаковые хокку, из которых был составлен тематический сборник с иллюстрациями в японском стиле. Помимо сборника хокку-победители были напечатаны на брендированных футболках и толстовках ДЗИ, ставших памятным подарком для отличившихся сотрудников.
Путеводитель по любимым местам сотрудников «От края света до главной высоты»
Хорошо работает тот, кто умеет отдыхать и заботиться о своем work-life balance. Вот почему наряду со спецпроектами о работе, обучении и развитии хард-скиллов для команды банка особенно важно выпускать фановые, но основанные на ценностях компании креативные истории.
Так появился путеводитель «От края света до главной высоты». В рамках дня рождения банка сотрудникам предложили поделиться своими любимыми точками на карте России. Всего было собрано 408 историй. Интересный и искренний контент и живые эмоции коллег вдохновили команду внутренних коммуникаций на создание путеводителя по необычным местам России, которые советуют посетить сотрудники ГПБ. 15 маршрутов, от Чарских песков за Байкалом до главной высоты страны — Эльбруса, были оформлены в функциональный и эстетичный артбук со стикерпаком. Во врезках «Рекомендовано лично» приведены истории коллег от первого лица.
Наталья, Департамент развития корпоративных экосистем и цифровых платформ «Газпромбанка»:
Увидеть, как ложатся у ног облака, как светят неоправданно ярко звезды, как на рассвете вспыхивают горные пики. Вдохнуть горный воздух всей мощью своих легких, удержаться на страховке и ощутить помощь товарища, когда тебе труднее, чем ему. Посмотреть на все горизонтальные сложности сверху вниз.
Сотрудники банка, чьи истории вошли в сборник, выступили на презентации путеводителя с кейсами о своих путешествиях. Также практическим опытом с участниками мероприятия поделились специальные гости: известные тревел-фотографы и блогеры Ярослав и Анастасия Шураевы. А печатный путеводитель, по признаю читателей, для многих стал своеобразной «картой желаний», на которой флажками еще предстоит отметить новые посещенные места.
Книга ценностей «Газпромбанка»
Ключевые принципы, по которым работает компания, «Газпромбанк» закрепил в собственной системе ценностей. Проактивность, открытость, ответственность, участие и внимание к людям для сотрудников банка не просто слова, а настоящие ориентиры. Компания по продвижению ценностей включала в себя множество форматов: от мерча до сериала. Следуя девизу «Разные люди. Разные истории. Общие ценности» была создана книга ценностей «Газпромбанка». Это реальные истории 12-ти сотрудников из разных городов и подразделений в формате живых диалогов. Все герои на страницах книги — истинные амбассадоры ценностей банка, а каждый рассказ — настоящая пьеса с живыми диалогами и интересной кульминацией. Проект не только в креативном формате знакомит сотрудников с ценностями банка через личные истории коллег, но и показывает человеческий капитал «Газпромбанка» — людей.
Делимся историей вице-президента Департамента анализа данных и моделирования «Газпромбанка» Марии о том, как ориентир на открытость — одну из ценностей банка — помог ей во время карантина выступить перед подчиненными с вдохновляющей, а главное честной речью. «Отключив микрофон, Мария собралась с духом и открыла комментарии. Экран тут же зарябил стикерами „Лучший босс“, „Это лучшая работа“, „Суперкруто“. В личку посыпались благодарности за смелость говорить на непростые темы. Мария ощутила, как нервозность последних дней отпускает ее, сменяясь душевным подъемом и уверенностью в собственных силах. Она говорила искренне, и коллеги почувствовали это».
Результаты
- По данным исследования Happy Job-2023, вовлеченность составила 88,7%, лояльность — 86,2%, удовлетворенность — 88,9%. Показатель Happy Index — 82,4%.
- «Газпромбанк» вошел в топ-3 лучших банков-работодателей России по версии HeadHunter.
Состав творческой группы
Департамент коммуникаций и маркетинга «Газпромбанк»
Исполнительный вице-президент, начальник Департамента: Анастасия Смирнова
Заместитель начальника Департамента: Елена Коссо
Начальник отдела продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры: Сергей Дудаков
Начальник отдела корпоративных медиа и спецпроектов: Евгения Крутова
Управляющий директор: Николай Беляев
Директор проекта: Олеся Чугина
Руководитель проекта: Анастасия Никольская
Менеджеры проекта: Александра Дьякова, Евгений Колбяшкин, Вероника Скобелева
Ведущий дизайнер: Ирина Куликова
Агентство «Инфографика» (проект «Газпромбанк: когда реальность лучше ожиданий»)
«Гонзо-дизайн» (путеводитель и книга ценностей)
Департамент защиты информации (идея сборника хокку)
100 сотрудников «Газпромбанка», чьи истории использованы при подготовке проектов