Сегодня клиенты всё чаще дают задачи, которые требуют комплексного решения: маркетинг, позиционирование, креатив. Рекламное агентство 
Be Brand People разработало стратегические решения для продвижения ЖК «Forum City». О том как удалось уложиться в бюджетирование конца 2023 года, и что становится дополнительным вызовом, Sostav рассказала команда проекта.
Цель
Девелопер Forum не просто хотел продать квартиры, а создать комьюнити, которое будет транслировать те же ценности, которые есть у застройщика.
Главной целью было обеспечить продажи 90 квартир в год. Дополнительные задачи:
- сформировать привлекательный образ Forum City, объекта, который задает тренды и является флагманским для девелопера;
- укрепить репутацию проекта;
- поддержать старт продаж финального 9 дома в проекте;
- транслировать полный набор преимуществ объекта, обеспеченные девелопером Forum;
- показать, что переезд в дом № 9 Forum City — это переезд в законченный объект, без атрибутов жизни на «стройплощадке».
Александр Зиновьев, директор по продукту рекламного агентства Be Brand People:
Преимуществом такого подхода к работе над проектом является то, что при комплексном планировании появляется синергетический эффект, который помогает воздействовать на аудиторию. Все действия продуманы и связаны между собой, поэтому целевая аудитория сразу расшифровывает посыл и главные смыслы.
Реализация
Мы решили начать с того, что квартал Forum City будет позиционироваться как проект-инфлюенсер. Не только в девелопменте, но и в городской жизни. Именно Forum City будет задавать стиль, быть тем, на кого ориентируются другие. Но в то же время не все могут к нам попасть.
Forum City — проект с одной из самой высокой стоимостью квадратного метра в Екатеринбурге. Его аудитория — обеспеченные люди с большим опытом и покупательской «насмотренностью», которые могут позволить себе выбирать любой проект в городе, в стране и за её пределами. И именно такие люди близки девелоперу по ценностям и взглядам. Поэтому нашей задачей было показать, что высокая цена и эксклюзивность — это не барьер, а знак качества и убедить их обратить внимание на проект.
Слоган «Только Forum City» подчёркивает положение объекта в пространстве города. В рамках рекламной кампании «Только Forum City» было решено отказаться от продвижения через скидки, акции, льготные условия и обойтись без привлечения высокобюджетных традиционных охватных каналов, а именно без ТВ. Мы точечно размещали indoor & outdoor в центре, использовали таргетированную рекламу и super targeting в Digital Media.
Как проект-инфлюенсер Forum City не мог обойтись без коллабораций с брендами, у которых ЦА близка к нашей собственной. Таким образом были осуществлены коллаборации более чем с 25 партнёрами. Это такие бренды как сеть кофеен Duo, «Велнес-клуб Тихвинъ», проект «Мисс Екатеринбург», ИД «КоммерсантЪ», гольф клуб Pine Creek, конно-спортивный клуб «Белая лошадь», креативное пространство «Домна» и другие. Ресторан Culta создал закрытую террасу только для жителей Forum City внутри квартала.
В каждой коллаборации были реализованы мероприятия для жителей и потенциальных покупателей Forum City. Мы также говорили о мероприятиях через публикации в соцсетях и СМИ. В аккаунтах девелопера Forum во «ВКонтакте» и Telegram за 2023 год Forum City получил 29% и 32% охвата всех топовых постов — свыше 180 тыс.
За весенне-летний сезон было реализовано 20 событий, которые в общей сложности посетили 1,5 тыс. гостей. Основным стало мероприятие старта продаж 9 дома Forum City. Мероприятия стали возможностью стать частью комьюнити, увидеть квартал изнутри. Внимание целевой аудитории бизнес- и премиум- сегмента захватить всегда сложнее, так как потребитель действительно искушен, он выставляет повышенные требования к себе, окружающим, имеют узкий круг общения, если не сказать скрытен, избирателен в каналах потребления информации. Нам удалось достучаться именно до них, донести ценность покупки через трансляцию новой смысловой территории бренда «Индивидуальность — это новая роскошь».
Евгения Фитина, руководитель департамента бренда и маркетинговых коммуникаций Forum:
Мы отмечали увеличение количества обращений в офис продаж после каждого шага реализации коммуникационной стратегии. Эксклюзивные мероприятия позволили поднять планку еще выше, кроме желаемых броней квартир за этот период мы получали более 40 заявок на проведение мероприятий на площадках Forum City ежемесячно, а интерес к объекту повышался на 15−30% от месяца к месяцу.
Все фотоотчёты с мероприятий и спецпроектов получили высокие охваты в социальных сетях и СМИ. Forum City также получил более 280 отметок и упоминаний в социальных сетях, что говорит о высокой вовлеченности гостей в мероприятие.
Результаты
По итогу проекта «Только Forum City», поставленная бизнес-цель была выполнена и перевыполнена:
- план первичных обращений выполнен на 104%;
- план продаж квартир за год выполнен на 116%;
- средняя стоимость кв.м. с начала 2023 года до конца 2023 года выросла на 45%;
- доля рекламных расходов составила 0.89% в 3 раза меньше среднего % по рынку.
Потребитель поверил в обещание бренда, особенностью стратегии стало то, что она реализована за минимальный маркетинговый бюджет в портфеле девелопера, при том, что стоимость квадратного метра в этом проекте является максимальной.
Команда проекта
Forum (клиент)
Руководитель департамента бренда и маркетинговых коммуникаций: Евгения Фитина
Руководитель группы пиар: Екатерина Стариченко
Руководитель группы рекламы: Виталий Огурцов
Аккаунт директор: Екатерина Шорох
Аккаунт проекта: Ирина Горяйнова
Стратег проекта: Данил Марьинский
Медиастратег проекта: Александр Поскедов
Креатор проекта: Артем Кашин
Креатор проекта: Александр Бурдин
Дизайнер проекта: Александр Курочкин
Дизайнер проекта: Елена Иванова