Тема видеоконтента в e-commerce только набирает популярность в России. Однако уже появились отечественные эксперты в области управления видеоконтентом и сервисы, которые предоставляют профессиональные видеомаркетинговые инструменты.
Про видеорешения для карточек товаров, их особенности, кейсы и результаты использования рассказывает Александр Павлычев, сооснователь Kinescope — специализированного видеохостинга для бизнеса.
Какие факторы влияют на эффективность видео в e-commerce
Видеоконтент становится всё более важным элементом интернет-магазинов, который повышает доверие к брендам и стимулирует конверсии. По статистике, 84% пользователей утверждают, что видео помогает им решиться на покупку, а 94% — лучше понять продукт.
ВЦИОМ выяснил, что в 2024 году 92% всех потребителей, которые покупают онлайн, пользуются маркетплейсами. Более половины населения России заходит на e-com ресурсы хотя бы раз в день, 80% — раз в месяц. В среднем они проводят там 25 минут в день. Поэтому влияние маркетплейсов на рынок e-commerce и подход к контенту огромно.
Два основных фактора определяют увеличение популярности видео в e-com:
Общемировой рост онлайн-покупок. Согласно данным Mordor Intelligence, объём мирового рынка e-commerce в 2024 году оценивается в 6,27 триллиона долларов США. Прогнозируется, что к 2029 году он достигнет 8,48 триллиона долларов США. Среднегодовой темп роста составит 6,23%.
Маркетплейсы популяризировали использование видео в карточках товаров. Согласно данным Data Insight, в 2023 году 78% всех заказов пришлись на крупнейшие маркетплейсы Ozon и Wildberries. Кроме того, рынок ритейл-медиа в России по итогам 2024 увеличится на 58% по сравнению с 2023 и достигнет 437 млрд рублей.
Проблемы e-commerce при размещении видео в карточках товаров
В топ-100 компаний в e-commerce, по данным Data Insight, лидируют FMCG, онлайн-аптеки и магазины электроники. В FMCG — самой популярной нише e-commerce — видеоконтента нет, а в категории «Здоровье» видео публикует лишь один бренд из девятнадцати.
Всего 32% крупнейших e-commerce России используют видео в карточках товаров или проводят стримы. Возможно, это связано с непониманием объёма дополнительной прибыли, которую приносит видеоконтент, или с нежеланием вкладываться в его создание, хостинг и размещение на сайте.
Среди основных проблем при внедрении видео на платформы можно выделить:
- неверную оценку затрат на инфраструктуру;
- отвлекающий контент и потерю трафика;
- отсутствие аналитики и инструментов оптимизации;
- замедление загрузки страниц;
- ограниченные возможности кастомизации;
- высокие затраты на производство;
- риски блокировок платформ и фрагментацию рынка видеосервисов в России.
Осведомлённость об этих проблемах помогает бизнесу лучше подготовиться к размещению видеоконтента и избежать распространённых ошибок.
Что используют онлайн-магазины: кейсы лидеров в e-commerce
«Авито». Видео интегрировано в карточки товаров в большинстве категорий, а также в мини-карточки, видеоленту и мессенджер. В результате конверсия в покупку выросла на 15%, а общее количество просмотров карточек увеличилось на 10%.
ECCO. После внедрения видеомеханик в интернет-магазине ECCO продажи товаров с видео увеличились на 20%, а конверсия в переходы выросла на 30%. Ролики были интегрированы в карточки товаров, каталоги и
посадочные страницы, а также в мобильное приложение для демонстрации обуви в формате 360°.
Кейс Wildberries
Активнее всех использует видео маркетплейс Wildberries: они есть в карточках товаров и отзывах на них. При наведении на карточку товара в каталоге видео не проигрывается, а запускается слайд-шоу из фото — получается единый формат предпросмотра, похожий на простой ролик.
Lamoda. Крупный игрок e-commerce рынка проводит вовлекающие стримы «Lamoda на диване», на которых ведущие рассказывают о каждом продукте и отвечают на вопросы в прямом эфире. По итогам тестирования раздела с идеями и стримами на iOS-устройствах выросла конверсия в заказ, а на Android процент выкупа увеличился на 1,2%.
«Спортмастер». За два года ритейлер провёл 106 стримов, которые набрали 4,5 млн зрителей, а ещё внедрил технологии геймификации. В результате частота покупок и оборот на клиента вырос на 30%. Выяснилось, что зрители стримов в 2 раза чаще делают онлайн-покупки. Средний чек на стриме с экспертами в 2 раза выше, чем в формате геймификации, и в 3 раза больше, чем на эфирах с мерчантами.
«М.Видео». В 2023 году бренд провёл 55 стримов, посотрудничал с 20-ю блогерами и собрал 100 млн просмотров. Самый яркий пример: на прямом эфире в рамках спецпроекта «Тайный техноклуб» блогер Wylsacom рассказал о высоких технологиях телевизоров. К стриму подключились 5,6 млн зрителей, а все показанные товары выросли в продажах на более чем 160%. В следующем месяце выросли доля продаж ТВ с большими диагоналями экрана на 40% и количество поисковых запросов на сайте по ключевому слову «QLED».
Как интернет-магазину выбрать подходящее решение для видео
Выбор идеального инструмента зависит от масштаба бизнеса, бюджета, уровня контроля над контентом и технических возможностей.
Малый бюджет и небольшой объём видео
Vimeo, Rutube, VK Видео, Дзен и другие. Если средства ограничены, использование открытых, «социальных» видеохостингов может быть начальной точкой. Однако важно понимать риски: утечка трафика, реклама конкурентов и потеря контроля над брендингом и контентом. Хотя есть и плюсы: базовая аналитика и быстрая загрузка роликов.
HTML5-плееры. Простое решение для тех, у кого есть возможность хранить видео на собственных серверах, но нет средств на дорогие хостинговые решения.
Специализированные видеохостинги, такие как Kinescope, CDNvideo, Areels. Эти решения предоставляют полный контроль над видео, обеспечивают кастомизацию и аналитику, помогают оптимизировать контент для повышения конверсии.
Средний бюджет и фокус на рост конверсии
Специализированные видеохостинги. Кастомизация плеера, углублённая аналитика поведения зрителей, полный контроль над хранением и встраиванием контента, возможности стриминга.
Крупный бизнес с акцентом на имидж бренда и масштабируемость
Специализированные видеохостинги: Kinescope, CDNvideo, Yandex Cloud Video, Areels, Wistia, Vimeo. Платформы предоставляют профессиональные инструменты для интеграции, аналитики и контроля над брендом, что позволяет эффективно использовать видео даже при больших объёмах.
Российские сервисы из списка могут подойти и бизнесу, который ориентирован не только на местный рынок. Например, Kinescope располагает сетью CDN по всему миру, что обеспечивает быструю загрузку видео.
Если есть возможность оплаты зарубежного сервиса и бизнес международный, можно посмотреть в сторону Wistia и VimeoPro. Wistia предлагает расширенную кастомизацию и аналитику, A/B тестирование и интеграцию с маркетинговыми инструментами. VimeoPro прост в работе и имеет красивый нейтральный плеер.
Как убедить внутреннюю команду в необходимости внедрения видео
Эти аргументы помогут показать потенциальную выгоду от использования видеоконтента:
- Многочисленные реальные результаты. Видео улучшает восприятие товара, повышает уровень доверия и вовлечённости.
- Конкурентное преимущество. Не все интеренет магазины, даже крупные, используют ролики в карточках товаров, поэтому видеоконтент помогает выделиться.
- Улучшение пользовательского опыта. Внедрение видео делает карточки товаров более информативными и привлекательными.
- Повышение лояльности клиентов. Специализированные видеохостинги, такие как Kinescope, обеспечивают быструю загрузку роликов без рекламы. Также они предоставляют инструменты кастомизации, что создаёт целостный клиентский опыт.
- Улучшение SEO. Видеоконтент увеличивает видимость товаров в поисковых системах, что положительно сказывается на трафике и продажах.
Пошаговая стратегия запуска видео в карточках товаров с минимальными затратами
Интегрировать ролики на маркетплейс или другую площадку без лишних расходов помогут следующие рекомендации:
- Сформулируйте ключевые задачи: привлечение клиентов, повышение конверсии, уменьшение возвратов, знакомство аудитории с продуктами.
- Определитесь, какие видео нужны: обзоры, инструкции, демонстрации или сравнения товаров.
- Выберите видеорешение. Открытый хостинг, использование HTML5 и загрузка MP4 могут быть начальной точкой. Рассмотрите интеграцию со специализированным решением для получения больших возможностей.
- Оптимизируйте ролики для пользователей мобильных устройств. Мобильный трафик доминирует в eCommerce, поэтому видео должны корректно работать на смартфонах.
- Протестируйте гипотезы. Начните с нескольких самых популярных товаров, сравните карточки с видео и без. Это поможет оценить влияние контента на конверсию и выявить проблемы на ранних этапах.
- Интегрируйте аналитику. Используйте встроенные инструменты аналитики, если выбрали профессиональный видеохостинг. Или интегрируйте данные о просмотрах с Google Analytics или Яндекс.Метрикой, чтобы видеть, как видео влияет на конверсии и взаимодействие с сайтом.
- Расширяйте масштабы. После пилотного запуска и получения положительных результатов распространите использование видео на большее количество товаров. Настройте регулярный процесс создания и обновления контента, чтобы поддерживать высокую заинтересованность аудитории.
Вывод
Видеоконтент становится неотъемлемой частью успешной стратегии e-commerce. Он улучшает восприятие товаров, увеличивает конверсии и укрепляет лояльность клиентов. Использование видео помогает выделиться на фоне конкурентов, особенно в сегментах, где видео пока применяется редко.
Важно выбрать подходящее решение для хранения и воспроизведения контента, а также эффективно интегрировать видеоролики в пользовательский опыт. Регулярная аналитика и тестирование форматов позволят адаптировать стратегию и оптимизировать ресурсы. Системный подход не только увеличивает ключевые показатели, но и создаёт сильный бренд и прочные отношения с клиентами.