В феврале 2021 года 
«Пятница!» во главе с Николаем Картозией запустила телеканал для девушек «Суббота!». По данным MediaScope, за два года его доля выросла на 58%, а аудитория достигла 50 млн телезрителей. Канал продемонстрировал и коммерческие успехи — спонсорство выросло на 160%. Как этого удалось добиться, Sostav рассказала команда «Субботы!».
С чем предстояло работать
«Суббота!» создавалась как канал, ориентированный на молодых девушек и их мужчин. По словам создателей, в отличии от других каналов, пытающихся привлечь женскую аудиторию, на «Субботе!» не показывают бытовые ужасы русской женщины и шоу про тяжелую женскую долю. Это канал для девушек, которые любят себя и получают удовольствие от жизни.
Казалось бы, запуск ещё одного нишевого телеканала в условиях тотальной диджитализации и разнообразия стриминговых платформ — затея, не обреченная на успех, отмечают представители «Субботы!». Задачу усложняло и то, что «Суббота!» не входит в 20 основных каналов мультиплекса. Но за два года им удалось показать рост по всем направлениям.
Николай Картозия, продюсер, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»:
Всего за два года «Суббота!» стала главной альфа-самкой рынка. Нам удалось показать рост доли на фоне падения аудитории каналов-конкурентов. В России существует большая развлекательная тройка каналов, куда входит «Пятница!», СТС и ТНТ. А «Суббота!» входит в, назовём это так, знаменитый женский треугольник наряду с телеканалом «Ю» и СТС Love. И внутри этого треугольника во втором полугодии 2022 мы стали лидерами по доле с учётом малых городов.
Секрет первый. Женский прайм
Команда «Субботы!» сделала ставку на женский прайм, сосредоточилась на продвижении дневного эфира и наполнила его реалити и сериалами. По данным Mediascope, которые предоставила «Суббота!», благодаря такому программированию им удалось обойти конкурентов в осеннем ТВ-сезоне 2022 и стать лидером женского прайма — доля достигла 2,2%.
Николай Картозия, продюсер, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»:
Пока другие каналы сосредоточены на борьбе за классический вечерний прайм, «Суббота!» обратила внимание на другой прайм — женский. Это время с 10:00 до 17:00, когда у телевизора сконцентрировано максимальное количество качественной женской аудитории. В этом слоте аудитория женщин в возрасте 18−45 достигает 56%.
Ещё одним результатом внимания к женскому прайму стало точное попадание в целевую аудиторию. «Суббота!» — канал номер один по аффинитивности среди женской аудитории — аффинити индекс составляет 193%. Суперядро — премиальная женская аудитория в возрасте 25−35 лет — достигает 58% от всей аудитории канала, по данным MediaScope за 2022 год.
Секрет второй. Собственное производство
Благодаря тесному сотрудничеству с «Пятницей!» телеканал «Суббота!» стартовал с собственными реалити — как оригинальными форматами, так и адаптациями популярных мировых шоу. Реалити для «Субботы!» создают продакшн-студии «Пятницы!», продюсерский центр «Ножи» и «Студия Пятница».
Реалити «Субботы!» — хиты не только в телеэфире, но и в диджитале. Так, охват отдельных выпусков фэшн-реалити «Богиня шопинга», в котором участники за три часа и 15 тыс. руб. собирают модный образ, в эфире достигает более миллиона уникальных зрителей, а в диджитал один выпуск набирает около 2 млн просмотров. По данным Mediascope, суммарно первый сезон проекта в диджитал собрал более 78 млн просмотров.
Психологический стендап Михаила Лабковского «Хочу и Буду», который выходил не только в эфире, но и на Premier, попал в топ-5 проектов в жанре стендап онлайн-платформы в 2022 году.
Секрет третий. Инфлюенс-маркетинг и лица канала
На старте канала ведущими и лицами «Субботы!» стали топовые блогеры и инфлюенсеры, популярные среди молодой женской аудитории: Мария Миногарова, Клава Кока, Марина Федункив, Роман Каграманов и многие другие. Амбассадоры канала регулярно рассказывали о нём своим подписчикам в соцсетях. Сегодня количество подписчиков лиц «Субботы!» в соцсетях составляет более 26 млн человек.
В 2022 году «Суббота!» представила рынку цифрового инфлюенсера альпаку Жозефину. Первым брендом, купившим спонсорство с новым лицом канала, стал «Сбер».
Секрет четвёртый. Нестандартный маркетинг
Для продвижения проектов «Суббота!» использует как современные технологии, так и «ламповые» методы. Так, «Суббота!» провела презентацию сериала в метавселенной Roblox. Для этого внутри метавселенной построили мир канала с кинотеатром и доширачной, а затем пригласили журналистов, которым создали индивидуальные цифровые аватары. Для привлечения внимания к сериалу «Отчаянные домохозяйки», который не первый раз показывается на ТВ, канал провёл промо-кампанию на продуктовых рынках, разместив призывы смотреть сериал на «Субботе!» на овощных и фруктовых прилавках.
Дарья Конторова, маркетинг-директор «Субботы!»:
«Суббота!» — бренд, который заметили все: и рекламодатели, и зрители. За этот год нам удалось развить ряд важных направлений. Например, мы одни из первых начали использовать цифровые технологии, такие как нейросети, метавселенные, фейковая наружка, а ещё — создали маркетинговые инструменты для рекламодателей, которые показали свою эффективность.
Маркетинговые разработки «Субботы!» часто становятся новыми рекламными инструментами, востребованными на рынке. Одним из таких инструментов стал телевизионный гивэвей. Популярные в соцсетях розыгрыши были перенесены в ТВ-эфир и не только привели на канал новую аудиторию, но крупные бренды к сотрудничеству. Расширяются и товарные категории брендов: сейчас на «Субботе!» размещаются бренды из финансового сектора, FMCG, фармы, продукты питания, ecom и другие.
Результаты
- за два года доля «Субботы!» выросла на 58%;
- в 2022 году канал в телеэфире посмотрело 50 млн уникальных зрителей;
- аффинити индекс среди женской аудитории 18−45 составляет 193%;
- рост доли спонсорства за два года составил 160%, а количество брендов, размещающих интеграции, за год выросло на 50%.
Валентина Куликова, советник генерального директора и генерального продюсера телеканала «Суббота!»:
«Суббота!» в каждый дом — с таким тезисом 2 года назад мы начинали работу канала.
Нашей целью было обеспечить максимально широкую территорию вещания.
Конкурировать за технический охват при наличии 2х мультиплексов непросто. Но, благодаря последовательной работе с операторами, возможность смотреть телеканал сегодня есть у 115,9 млн. человек
За 2 года «Субботе!» удалось увеличить партнерскую сеть на 290 операторов, и сейчас она составляет 730 операторов платного ТВ.
И сегодня «Суббота!» занимает 1 место по годовому накопленному охвату после каналов, входящих в мультиплексы.