Проанализировав более 100 конкурсных работ из региона EMEA, член жюри премии и генеральный директор коммуникационного агентства Buman Media Наталия Бучельникова рассказывает, как изменения в индустрии повлияли на профессию пиарщика, и рассуждает о том, какую роль в современном PR играют технологии, аналитика, проекты в сфере КСО и измерение влияния коммуникаций на бизнес.
Трудно отрицать, что за последнее время профессия PR-специалиста изменилась практически до неузнаваемости: согласно исследованию Global Communications Report, только 27% опрошенных представителей отрасли согласились с утверждением, что через несколько лет термин «public relations» сможет адекватно описать их работу. Некогда «работающий со СМИ» пиарщик теперь является многофункциональным специалистом, который отвечает не только за все отношения с целевой аудиторией, но и занимается маркетингом, рекламой и лидогенерацией.
Это утверждение иллюстрируют конкурсные работы, представленные на суд жюри Sabre Awards 2017. Они позволяют сделать вывод о существовании ряда тенденций, определяющих работу PR-специалиста, и проследить за тем, как за последние годы изменилась отрасль.
В качестве одного из главных трендов в сфере связей с общественностью хочется выделить активное использование аналитических инструментов и новых технологий для мониторинга коммуникационной среды и настроений потребителей. Это, кстати, подтверждается прошлогодним исследованием российского PR-рынка, проведенным Buman Media, которое показало, что креатив и аналитика – наиболее важные составляющие сегодняшних коммуникаций. Перегруженное информационное поле и меняющиеся интересы молодого поколения заставляют компании и бренды искать новые способы добиться отклика потребителя и вовлечь свою целевую аудиторию в диалог.
Ярким кейсом на данную тему является кампания Year of Fixing, разработанная агентством Unity для страховой компании Direct Line. Она заключалась в том, что специалисты компании активно мониторили проблемы, волнующие людей «здесь и сейчас», и предлагали им «ситуативную» помощь, подтверждая тем самым свой слоган «Страховая компания, которая эффективно решает проблемы». Например, компания предложила интересным способом решить проблему с пассажирами, отвлекающимися на мобильные телефоны, в лондонском метро. На одной из станций была создана специальная «высокоскоростная» тропа для тех, кто очень спешит, по которой нельзя было передвигаться, уставившись в телефон.
Важность использования аналитики в PR-кампаниях показана в кейсе энергетической компании E.ON, которая, создав новый продукт, позволяющий экономить электроэнергию, столкнулась с тем, что на него почти отсутствовал спрос. После анализа ситуации выяснилось, что direct mailing, используемый E.ON для рассказа о новом проекте, расценивался целевой аудиторией как спам. В связи с этим команда E.ON приняла решение пойти по пути персонализации и настроила работу системы, таргетировав ее по гендерным, возрастным и другим признакам, а также поддержав инициативу ненавязчивой рекламной кампанией в Facebook. В итоге процент окупаемости нового продукта компании увеличился на 80%, а клиентская база значительно пополнилась новыми контактами.
Еще одна важная тенденция – «диджитализация» профессии пиарщика, связанная с активным развитием современных технологий. Сегодня потенциальный покупатель имеет многочисленные возможности протестировать товар перед покупкой: виртуальная реальность, LED-технологии, 3D-системы и другие инструменты позволяют потребителю получить уникальный опыт взаимодействия с брендом в рамках experiential-кампаний, призванных воздействовать на чувства и эмоции.
В качестве примера можно привести кампанию, разработанную агентством Ogilvy Public Relations для Volkswagen и направленную на снижение количества автомобильных аварий с участием пешеходов. Для этого команда создала уникальную конструкцию с использованием LED экранов и RFID-меток, автоматически идентифицирующих объекты, которая была размещена на оживленном участке дороги вблизи со школой. Ученикам было предоставлено несколько тысяч индивидуальных брелоков, которые при приближении ребенка к перекрестку синхронизировались с конструкцией, в результате чего на экране выводилось имя школьника с просьбой остановиться, обращенной к водителю. Таким образом создавалась эмоциональная связь между учеником и водителем, снижающая тем самым вероятность аварии.
Или «Симулятор аутизма», представленный агентством Seesame, который был призван привлечь внимание общественности к проблемам людей, страдающих аутизмом, и стал частью продвижения проекта «Аутизм на работе». Команда Seesame с помощью технологий виртуальной реальности создала симулятор, позволяющий обычным людям увидеть мир глазами больных аутизмом, и таким образом показала, что, несмотря на недуг, они способны выполнять работу определенного рода.
Необходимость оценки влияния PR-деятельности на бизнес-результаты является еще одним трендом: охват, количество публикаций, «шеры» и «лайки» отходят на задний план, в то время как целью связей с общественностью становится реальная польза для бренда –рост продаж или экономически выгодное изменение законодательства.
Например, кампания «Hands Off My Insurance» от агентства Seesame, построенная вокруг законодательной инициативы правительства по введению восьмипроцентного налога на крупные страховые компании. Налог должен был представлять собой скрытый сбор с приобретателей страховки, что никак не могло стимулировать население приобретать и без того непопулярные страховые услуги. Стратегия PR-кампании Seesame заключалась в том, чтобы объяснить гражданам страны, что не так с этим законопроектом, показать, какое влияние он окажет на жизнь среднестатистических семей и владельцев бизнеса, и пригласить их коллективно протестовать против нововведения. Было запущено мотивирующее видео и небольшой сайт, на которых транслировались истории реальных людей, затрагиваемых этим законом, которые мог записать любой желающий. Результаты кампании превзошли все ожидания – правительство изменило законопроект, а страховые компании в совокупности сэкономили около 50 миллионов евро.
Также хочется отметить повышенное внимание компаний к проектам в сфере корпоративной социальной ответственности: об этом говорит тот факт, что примерно в 40 из 100 рассмотренных мной работ, представленных на суд жюри Sabre Awards 2017, в той или иной мере раскрывалась тема КСО.
Несмотря на то, что крупные корпорации стремятся к так называемым agile-методам управления, чтобы конкурировать со стартапами и малыми и средними предприятиями, они не забывают и про долгосрочную работу и инвестиции, направленные на решение реальных глобальных проблем, что впоследствии оказывает позитивное влияние на бизнес. Поскольку современному потребителю важен статус компании, у которой он приобретает товары или услуги, а урон репутации в наши дни приносит вполне реальные материальные убытки, создание положительного имиджа за счет существенного вклада в общество приносит больший эффект в перспективе, нежели ситуационная продажа продукта.
Это отлично демонстрирует кейс молочной компании TINE, встроившейся в норвежскую повестку дня, в которой жители страны негодовали по поводу массового въезда сирийских беженцев в страну. Для того, чтобы урегулировать сложные отношения местных жителей и эмигрантов, TINE пригласила норвежцев на так называемый завтрак «дружбы народов» в центрах размещения беженцев: приглашения с призывом к терпимости и взаимопомощи были размещены на 26 миллионах картонных коробок из-под молока. Премьер-министр и мэры из Норвегии также приняли участие в инициативе, что способствовало освещению акции во всех национальных СМИ.
В этом году мы получили намного больше заявок из EMEA, чем, скажем, из Северной Америки. Но что более важно – качество этих работ значительно выше. Похоже, клиенты в EMEA не боятся идти на творческие риски и эксперименты. Это особенно справедливо для таких зрелых рынков, как Великобритания и скандинавские страны, где необходимо создавать суперкреативные кампании, чтобы выделяться, - подвел итоги голосования жюри Пол Холмс, учредитель премии Sabre Awards. – Российские работы находятся на очень высоком уровне. Что в большей степени поразило судей – это размах и масштаб реализованных активностей
Подводя итоги, можно сказать, что мы, несмотря на многолетнюю историю профессии PR-специалиста, до сих пор находимся в самом начале пути. Сейчас рынком востребованы так называемые «new generalists» – многофункциональные эксперты, способные как подобрать под определенные задачи необходимые ресурсы и инструменты, так и проконтролировать результат. Будущее за теми специалистами, которые сумеют быстро овладеть глубинными знаниями в маркетинге и digital, быть гибкими и способными предугадывать тенденции: именно они смогут напрямую влиять на развитие бизнеса и занять свое место в топ-менеджменте компании.