Чем занимается креативщик, всегда ли должен придумывать что-то новое, должны ли его креативы делать мир лучше. Креативный директор 
Journey Саша Теc поделилась с Sostav ответами на эти вопросы и рассказала об особенностях своей профессии.
Хочу «Каннских Львов». Хочу стать креативным директором в 20. С такими мыслями я устроилась на свою первую работу дизайнером в SMM. Креативным директором я стала, но совсем не в 20. И «Каннских Львов» у меня всё ещё нет. И вот я поднимаю глаза и вижу свою команду с синдромом самозванца у каждого второго и перманентной неудовлетворённостью собственными идеями у каждого первого.
И я точно знаю, что каждый из них всё ещё думает: «Хочу “Каннских Львов” в 20». И каждый из них считает, что «Львы» достаются тем, кто придумал вечный двигатель, запустил ракету на Марс или рекламу в космос.
Креаторы, арт-директоры, дизайнеры — все в моей команде буквально страдали из-за нереализованной амбиции придумать то, что ещё никто раньше не придумывал. Я заметила, что молодые креативщики хорошо знают формулировку «хороший креатив решает бизнес-задачи», но на самом деле всё ещё равняются на кейсы «Каннских Львов» и фрустрируются.
Главная задача креативщика — придумывать новое?
Представление, что креативщик всегда должен придумывать новое, — не более чем стереотип. Аудитория — люди, которые живут в реальном мире и находятся в доступном им контексте. Их роль во взаимодействии с любым продуктом рекламы — зритель. Они видят наши ролики, приходят на наши фестивали, пробуют наши продукты и либо влюбляются (читайте: покупают), либо нет. В общем-то — это всё.
Не будем цитировать блок из ТРИЗ о субъективных потребностях аудитории, но кажется, что закрытие этих потребностей не предполагает «новое» в буквальном смысле. Даже наоборот — мы должны показать человеку что-то «знакомое». Сколько у нас времени, чтобы задержать внимание пользователя? 3 секунды?
То есть креативщик не должен придумывать новое? Не совсем. Давайте разберём на примере.
И вот тут возникает проблема: вспомню ли я об этих носках через полгода? А что, если я захочу их выбросить и купить новые? Что должно заставить меня носить именно эти носки? Ответ — сильный эмоциональный контакт.
Теперь в игру вступает то самое «новое», которое креативщику нужно придумать. Но на самом деле всё уже давно придумано. Вот что вызывает у аудитории тот самый эмоциональный отклик:
- что-то знакомое, родное или ностальгическое;
- что-то желанное, трендовое или то, к чему хочется быть причастным;
- что-то про меня, персонализированное, что я никому не рассказываю (guilty pleasure) или, наоборот, рассказываю, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность.
Должен ли креативщик «делать мир лучше»?
Я всегда считала, что если такая амбиция не входит в систему ценностей людей из креативной индустрии, то мы идём куда-то не туда. И гармоничен тот, кто осознаёт, что можно улучшать среду в пределах своей сферы влияния. Даже если это копирайт на стаканчике, который поднял кому-то настроение. Этого уже достаточно. Это уже много. И нет, я не романтизирую профессию.
Кажется, мы сделали мир немного лучше. Done.
Легче всего придумывать и привлекать внимание, когда коллаборация «объект + контекст» максимально неожиданная и актуальная. И здесь уже включается весь жизненный опыт и пресловутая насмотренность креативщика. Настоящий специалист — тот, кто находится в диалоге с действительностью и совершенствует свой вокабуляр.
Так что же в итоге делает креативщик?
То, чем мы занимаемся, — точно не генерация чего-то нового в буквальном смысле. Мы ищем самые ёмкие, эмоционально насыщенные и актуальные способы, чтобы переводить с корпоративного на человеческий.
Задачи брендов предельно просты и прозрачны. Мы повышаем имидж, мотивируем сотрудников, впечатляем аудиторию. Но в конечном счёте компании нужно либо повысить прибыль… либо повысить прибыль. А нам — сделать взаимодействие «бренд — потребитель» полезным для обеих сторон.
При этом желания потребителей тоже максимально прозрачны. Людям нужны эмоции. Именно поэтому креатив — про смыслы. А креативщик — человек, которому есть что сказать. Исследуя то, что нас окружает, и изучая всё больше образов, форм и волнующих людей тем, мы находим то, что волнует аудиторию, — и помещаем это в неожиданный контекст. Это и есть то «новое», что создаёт креативщик.
Смотрите разное, ищите в этом разном смыслы и связи. Формулируйте то, что вас «вставляет», чтобы любить профессию и созерцать, как лучшие из нас. Как говорил Сергей Симаков, также известный как «Идущий к реке»: «Я в своём познании настолько преисполнился, что я как будто бы уже сто триллионов миллиардов лет проживаю на триллионах и триллионах таких же планет, как эта Земля, мне этот мир абсолютно понятен, и я здесь ищу только одного: покоя, умиротворения и вот этой гармонии — от слияния с бесконечно вечным, от созерцания великого фрактального подобия и от вот этого замечательного всеединства существа, бесконечно вечного, куда ни посмотри, хоть вглубь — бесконечно малое, хоть ввысь — бесконечное большое, понимаешь?».