Как выборы потеснят рекламодателей

Эксперты проанализировали влияние парламентских и президентских выборов на телерекламный рынок

В преддверии официального старта предвыборной парламентской и президентской гонки агентство MediaLogics, консалтинговое подразделение коммуникационной группы VivaKi Россия, проанализировало влияние грядущих выборов на рынок телевизионной рекламы.

Эксперты отмечают, что, согласно федеральному законодательству, кандидаты и политические партии, участвующие в выборах в Государственную Думу и Президенты России, могут начать предвыборные кампании в средствах массовой информации за 28 дней до выборов. Кампании должны закончиться за сутки до выборов, когда любая политическая реклама запрещена.

Это означает, что политические рекламные кампании, приуроченные к выборам в Госдуму, начнутся 6 ноября этого года и продлятся до 2 декабря. Кампании кандидатов в Президенты пройдут с 5 февраля следующего года по 2 марта.

Предыдущие выборы в Госдуму состоялись 2 декабря 2007 года, президентские выборы – 2 марта 2008 года. Кампании проходили в ноябре 2007 года и феврале 2008 года, соответственно. Обе кампании не оказали влияния на уровень телесмотрения и не изменили долей телеканалов, транслировавших политическую рекламу в ноябре 2007 и феврале 2008.

Более 80% политических GRP (30’’GRPs 18+) было сосредоточено на телеканалах «Россия 1» и «Первом». «Россия 1» собрала 45% всех «предвыборных» GRP в ноябре 2007 г. и 44% перед президентскими выборами. «Первый канал» – 40% и 37%, соответственно. Телеканалы НТВ и «ТВ Центр» - по 5% GRP политических партий, и 11% и 7% (соответственно) предвыборных GRP кандидатов в президенты. Пятерку телеканалов с самой большой долей «предвыборных» GRP в ноябре 2007 г. замкнул ТНТ (4%), а в феврале 2008 г. – Звезда (1%).

Согласно действующему законодательству, на политическую рекламу не распространяется 15-процентный лимит объема рекламы от общего объема эфира. Поэтому телеканалы могут размещать такую рекламу сверх объема, положенного коммерческой, без сокращения блоков. Однако не все каналы хотят увеличивать суммарный объем рекламного вещания, что, скорее всего, приведет к тому, что часть коммерческой квоты будет отдано политической рекламе.

Распределение политической и коммерческой рекламы по времени суток отличается не сильно. Исключение – период с 7 до 9 утра, в виду обилия длинных (от 1,5 до 10 мин.) политических роликов в передачах, посвященных выборам, на «Первом канале» и «России 1».

В отличие от коммерческой рекламы, активность политической снижается в выходные дни. Демографические профили аудиторий политической и коммерческой рекламы практически совпадают. Это значит, что при планировании и размещении политической рекламы не таргетируются узкие целевые группы.

Чем ближе ко дню выборов, тем предвыборной рекламы становится больше. Однако общее количество такой рекламы за весь предвыборный период вряд ли превысит 7-10% от количества коммерческой. В предыдущие выборы в Госдуму и Президенты РФ общая продолжительность политических роликов была меньше продолжительности коммерческих в 10 и 14 раз, соответственно. Однако ее количество в социально-политических и новостных программах, как правило, гораздо выше. Помимо рекламы политических партий и кандидатов, в предвыборный период также размещается реклама самих выборов от Центральной Избирательной Комиссии. ЦИК начинает размещать такую рекламу ранее, чем за 28 дней до выборов, но объем этой рекламы невелик.