Ростелеком потратит на ребрендинг 762 миллиона рублей

Оператор планирует конкурировать с Большой тройкой в российских регионах

В четверг компания Ростелеком официально объявила о смене имиджа. Новый бренд, который читатели Sostav.ru уже успели обсудить самым подробным образом, создан, в первую очередь, для того, чтобы позиционировать Ростелеком в качестве конкурента Большой тройки.

Ребрендинг будет проходить в течение двух лет. За это время Ростелеком намерен перейти на единый бренд во всех регионах России. Сейчас компания работает под шестьюдесятью различными потребительскими марками.

Официально ребрендинг приурочен к состоявшемуся весной объединению Ростелекома с дочерними компаниями Связьинвеста.

Представленное в презентационных материалах «ухо» выполнено в сине-оранжевых цветах. Именно это сочетание будет использовано для предоставления услуг мобильной связи. В оформительском плане Ростелеком пошел по пути АФК «Система» - логотип будет единым, но для каждого вида телекоммуникационных услуг предусмотрена своя цветовая символика.

Стоимость создания нового бренда составила 12 миллионов рублей. Его разработкой занималось входящее в Leo Burnett Group Russia брендинговое агентство TNC.Brands.Ads. По словам президента Ростелекома Александра Провоторова, на его внедрение в региональные филиалы уйдет еще 750 миллионов рублей и два года.

«Затраты на ребрендинг наших уважаемых конкурентов из Большой тройки были, как минимум, не ниже при сопоставимых масштабах», - говорит Павел Зайцев, коммерческий директор Ростелекома. По словам Зайцева, компания собирается открывать сеть салонов для продажи розничных услуг. Первые 12 салонов будут открыты в ближайшее время.

«В данный момент мы разрабатываем программу открытия новой сети обслуживания, в которую войдут порядка двух с половиной тысяч салонов продажи и обслуживания и, по нашим оценкам, процесс создания займет более двух лет», - добавляет Зайцев.

Рекламная кампания, посвященная ребрендингу, в большинстве российских городов стартовала в начале сентября. Сейчас идет тизерный этап. Плизер будет размещен 19 сентября, в понедельник. А уже с ноября стартует широкомасштабная имиджевая рекламная кампания, которая расскажет о том, как Ростелеком на конкретных примерах удовлетворяет потребности пользователей. При этом, в Москве телекоммуникационный гигант рекламы пока не давал и в ближайшее время не собирается.

«В Москве рекламная кампания, безусловно, будет – мы присутствуем в столице посредством нашей дочерней компании, предоставляющей услуги широкополосного доступа под брендом «Онлайм». Мы решили взять паузу до конца года и посмотреть, насколько успешно будет идти эта работа. На наш взгляд, этот бренд хорошо развивается. Не хотелось бы закрывать его, не просчитав до конца все последствия», - говорит Президент Александр Провоторов.

Павел Зайцев, коммерческий директор компании Ростелеком, руководитель проекта по ребрендингу В результате слияния с дочерними компаниями Связьинвеста, мы укрепили свои позиции на рынке, и нам был необходим новый облик. На момент принятия решения о новом облике в нашем брендинговом портфеле было около шестидесяти торговых марок. Мы проанализировали наш портфель брендов с привлечением лучших консалтинговывх агентств на предмет их узнаваемости, и в результате этого анализа выяснилось, что лучшими показателями по узнаваемости, восприятию и доверию со стороны клиентов обладает название Ростелеком, которое нужно было сохранить в качестве единого бренда. Мы оказываем услуги населению, бизнесу и госструктурам, и сначала было неясно, стоит ли консолидировать наш бренд по всем этим трем направлениям. Но мы проанализировали опыт работы наших лучших западных коллег и пришли к выводу, что существующая сейчас в мире тенденция к консолидации портфеля телекоммуникационных брендов носит оправданный характер. Мы провели достаточное количество внутренних интервью с менеджерами «Ростелекома», с руководителями региональных филиалов, людьми, отвечающими в компании за маркетинг, и пришли к выводу, что поддержка идеи общенационального бренда носит очень сильный характер. До конца 2011 года мы осуществим быстрый переход с корпоративных брендов объединяемых межрегиональных компаний на единый бренд «Ростелеком», после чего до января будем осуществлять плавный переход к новому бренду в режиме ко-брендинга, будем использовать сильные продуктовые бренды - такие, как «Домолинк», U-tel, «Дизель» и ряд других. До сентября 2012 года эти бренды будут постепенно заменены на единый национальный бренд. Каким нам хочется видеть его? Ростелеком должен стать первым общенациональным оператором, предоставляющим все виды телекоммуникационных услуг населению, государственным структурам и бизнесу. Это мобильная и фиксированная связь, широкополосный доступ в Интернет и интерактивное телевидение. Мы хотели, чтобы бренд ориентировался на людей с потребностями, задачами и целями. Характер единого бренда мы видели современным, ярким, очень чутким и по отношению к клиентам. Именно такие задачи мы ставили перед нашим брендинговым агентством.

Наталья Меш, управляющий директор TNC.Brands.Ads Задача нашего проекта заключалась в том, чтобы определить характер бренда и основу для дальнейшей коммуникации с потребителем, предложить бренду слоган и дать ему ряд инструментов, при помощи которых он будет осуществлять коммуникацию с потребителем. Мы видим эволюцию визуального языка основных игроков телекоммуникационного рынка, и верим в том, что Ростелеком встанет в один ряд с лидерами российского рынка телекоммуникаций. Однако айдентика - это только вершина айсберга, как мы все прекрасно знаем, главное - это то, как бренд себя ведет, какие продукты и услуги он предлагает. На чем мы основывались при формировании стратегии? Мы провели серию глубинных интервью с топ-менеджерами Ростелекома, серию фокус-групп с потребителями. Наш главный ориентир - это физические лица, молодые семьи, которые ориентированы на успех, и им очень важно, чтобы универсальный оператор предлагал им возможности для развития и получения информации. Если они найдут такого оператора, они будут ему лояльны в течение очень длительного времени. Компания несет на себе тяжелый груз предыдущих десятилетий, ее имидж не сформирован. И поэтому наша задача заключалась в том, чтобы создать современный, чуткий, теплый и, главное, «российский» бренд. Этот бренд соблюдает этику бизнеса, дорожит своей репутацией и клиентами. Слоган нового бренда - «Больше возможностей» - выражает наше стремление сделать жизнь людей более комфортной за счет предоставления телекоммуникационных услуг. Наша айдентика напоминает по форме ухо - это означает, что мы слышим своего клиента, прислушивается к нему.

Александр Провоторов, президент компании Ростелеком 1 апреля вместо семи межрегиональных телекомов появилась одна большая компания. Нам с самого начала стало ясно, что объединение Ростелекома и межрегиональных компаний Связьинвеста оказалось не очень замечено теми, для кого оно, в первую очередь, и проводилось - нашими клиентами. Поэтому ребрендинг Ростелекома был необходим, главным образом, для того, чтобы сделать сам факт объединения известным для всех. Структура изменилась не только потому, что вместо восьми компаний мы получили одну. Раньше Ростелеком был магистральным оператором, который ассоциировался с зарубежной связью, и, кроме того, был монополистом дальней телефонной связи в России. Для такой компании, наверное, был не очень важен брендинг, и именно поэтому на протяжении 20 лет после распада СССР бренд сохранялся. В нем даже оставалась латинская буква S, которая вела свою историю от названия «Советский телеком». Новый бренд символизирует готовность компании к диалогу и стремление прислушиваться к мнению потребителей.

Владимир Ткачев, генеральный директор Leo Burnett Group Russia Задача первых двух этапов рекламной кампании, которая проходит в настоящий момент, заключается в том, чтобы познакомить потенциальных клиентов с новой айдентикой компании, и рассказать о том, что Ростелеком - современная компания, которая стремится соответствовать ожиданиям потребителя. При помощи рекламной кампании нужно было донести до целевой аудитории ценности бренда: такие как «Мыслить широко», «Двигаться вперед», «Стремиться к совершенству» и «Слышать каждого».

Состав творческой группы:

TNC.Brands.Ads:
Рабочая группа на проекте "Ростелеком"
Управляющий директор Наталия Меш
Старший менеджер проекта Екатерина Земцова
Директор по стратегии Вероника Данилова
Креативный директор Алексей Жучков
Директор по розничной стратегии Bob Udale "Start Judge Gill"
Главный дизайнер на проекте - ведущий дизайнер Андрей Лившин
Основная рабочая группа по дизайну:
Ведущий дизайнер Ольга Кавун
Ведущий дизайнер Сергей Царьков

Дизайнеры:
Никита Александров
Ольга Левина
Елена Чунихина
Ведущий Дизайнер по рознице Chris Brittain "Start Judge Gill"
Ведущий менеджер по рознице Наталия Радова
Техническая поддержка - Дмитрий Челноков
Потребительские исследования "Indepth" Иван Пасько

Leo Burnett Moscow:
Евгений Жуков - Client Service Director
Анна Евдокимова - Group Account Director
Светлана Позднякова - Account Director
Анна Варфоломеева - Account Manager
Илья Оленев - Executive Creative Director
Наталья Румянцева - Creative Group Head
Мария Дмитриева - Copywriter
Анастасия Выгон - Copywriter
Игорь Варкулевич - Art Director

Продюсеры: Оксана Северин, Дарья Куликова, Олег Гридасов

Дизайнеры: Вика Пропоковичуте, Ася Бухнина, Кирилл Сиротин, Марина Закинян