Лучшая кампания года

Sostav.ru, BFM.ru и радио Business FM представляют победителей третьей номинации

В категории "Рекламная кампания" были номинированы 132 работы – намного больше, чем в "Рекламном ролике". Тут не только телевизионные кампании, но и печатные, и интегрированные, и те, что размещались только в Интернете.

Так или иначе, экспертный совет, в который вошел 101 специалист маркетинга, рекламы, журналистики и public relations, отметил 96 номинантов. И именно из-за такого их количества каждый получил меньшее количество баллов, нежели в "Роликах".

До последнего момента не было ясно, кто же попадет в тройку победителей. Каждый день тройка лидеров менялась.

Пожалуй, результат можно назвать неожиданным. Среди призеров не оказалось рекламной кампании бренда "Кириешки" от агентства IQ Marketing: она лишь на девятом месте. Возможную причину этого на заседании жюри объясняла Людмила Баушева, креативный директор Instinct. Ролики сняты отлично, но в них нет связи с продуктом - вместо сухариков там мог быть любой другой бренд: "Мне кажется, что это уже было. Реклама не продает сухарики как продукт, - говорила Людмила. - Это сама по себе очень качественная работа, на хорошем уровне исполнения, но я видела в Сети ролики с танками, играющими в крестики-нолики. Так что кампания "Кириешки", с одной стороны, вторична сама по себе. И с другой стороны, не совсем понятно, как она привязана к продукту".

Первое место
Esquire – Геи и балерины в "Единой России"

Судя по всему, в том факте, что кампания эта в свое время принесла популярность и некоторый успех, больше случайности, нежели продуманной маркетинговой стратегии. Скандал вокруг кампании разгорелся в конце марта.

Тогда с фасада здания у станции метро Рижская была в спешном порядке убрана наружная реклама с изображением обложки нового номера журнала и вопросом "Зачем балерины и геи вступают в "Единую Россию?". Вопрос не риторический, это анонс главного материала номера - "Интервью журналиста Андрея Лошака с балеринами, геями и другими партийными товарищами".

Главный редактор Esquire Филипп Бахтин рассказал, что наружку на Сущевском валу повесили в понедельник, а уже на следующий день сняли. Произошедшее заснял очевидец, и уже к вечеру новость активно обсуждалась в блогах.

По его словам, провокационный слоган стал результатом коллективного творчества редакции. Однако на скандал никто не рассчитывал, и снятие рекламы стало полной неожиданностью для редакции Esquire.

Разместившее, а затем убравшее рекламу агентство Sunlight Outdoor, отказалось объяснить заказчику причину своих действий. Однако в частных разговорах рекламисты сослались на угрозы со стороны неких представителей спецслужб, офис которых располагается неподалеку. Сайт отмечает, что поблизости от места, где висела злополучная реклама, находится ФГУП НТЦ "Атлас" ФСБ России, которое занимается обеспечением силовиков спецсвязью.

Бахтин отметил, что помимо проблем с размещением наружки, журнал столкнулся и с другими препонами. Рекламная кампания "про балерин и геев" должна была транслировать по телевидению и через электронные СМИ. Однако, 70 процентов потенциальных прокатчиков, ознакомившись с содержанием рекламы, наотрез отказались сотрудничать. От трансляции пятнадцатисекундного ролика отказались телеканалы Россия (Вести 24), Рен ТВ, 2х2, Sony Entertaiment (интернет- телевидение, приложение к АКАДО и Стриму) и кинотеатры "Пионер" и сети "Формула Кино", несмотря на предварительную договоренность.

Второе место
Coca-cola – Бррр!!! Взбодрррись!
Авторы: Publicis United Moscow & Ogilvy & Mather Johannesburg, Soloway

В июле по всему миру стартовала новая летняя рекламная кампания Coca-Cola. На этот раз ее сюжетом стала прохлада, которой так не хватало жителям больших городов, раскаленных палящим солнцем. Для России, где в этом году выдалось аномально жаркое лето, подобная тематика оказалась особенно актуальной. "Взбодрррись!!!" - с таким призывом Coca-Cola обратилась к россиянам, измученным небывалой жарой.

11 июля в телеэфир вышли 60-, 30- и 15-секундные рекламные ролики на тему "Бррр!!!". Снятый в ЮАР клип был адаптирован специально для России: в нем появились бабушки, дачники и любители русской бани.

Всероссийская кампания "Бррр!!!" включила в себя оригинальную наружную рекламу, призванную не только привлечь внимание потребителей к напитку Coca-Cola, но и подарить им ощущение желанной прохлады. Так, в середине лета на улицах Москвы появилась 41 остановка общественного транспорта, декорированная искусственными сосульками, а по городу начали разъезжать 50 брендированных автобусов и троллейбусов.

Кроме того, в 13 крупнейших городах России размещены 522 рекламных стенда, а промоутеры раздали прохожим баночки с Coca-Cola.

В рамках баннерной интернет-кампании была применена уникальная инновационная технология компании Soloway - погодный таргетинг, благодаря которой рекламу увидели только те, у кого за окном больше 20 градусов и солнечно.

Состав творческой группы

Креативное агентство: Ogilvy & Mather Johannesburg /Publicis United Moscow
Медиа агентство: Starcom
Креативный директор: Ogilvy & Mather Johannesburg /Publicis United Moscow
Креативный групп хэд: Tim Brown
Арт-директор: Julian Ennals
Копирайт: Иван Петухов
Эккаунт: Мария Бомбусова, Головина Дарья

Третье место
Avito.ru – Сколько стоит беспорядок? (два флайта)
Авторы: агентство Practica

Агентство Practica сделало два флайта рекламной кампании для сервиса бесплатных объявлений Avito.ru. Оба они создавались в рамках единой креативной концепции, но всё же имели некоторые различия.

Первый флайт вышел в эфир в январе 2010 года. В него вошло три рекламных ролика под общим слоганом "Сколько стоит ваш беспорядок?", а также баннеры. После первой недели трансляции роликов портал AVITO.RU обошел многолетнего лидера категории ("Из рук в руки", сайт IRR.RU), став крупнейшим в России порталом частных объявлений.

Состав творческой группы

Practica Директор по стратегическому планированию: Рустам Салимзянов
Менеджер по стратегическому планированию: Артем Литваковский
Креативные директора: Ирина Неронская, Рустам Салимзянов
Копирайтер: Мария Цюрупа
Арт-директор: Лали Мачитидзе
Старший менеджер по работе с клиентами: Ольга Васина

Production-компания Pacific Films
Продюсер: Анастасия Посельская
Генеральный продюсер: Елена Фролова
Режиссер: Андрей Лукашевич
Второй режиссер: Анна Пушкина

Второй флайт вышел в эфир только через девять месяцев – в сентябре. Это были четыре ролика и столько же макетов для принтов и наружки.

Новые видео были объединены другой общей идеей - отдавая ставшие ненужными автомобили, мебель, одежду, бытовую технику родным, друзьям, отвозя их на дачу, люди теряют деньги. Еще один ролик посвящен новой для AVITO товарной категории - автомобилям. Конкретную сумму, которую можно было бы получить за продажу старых вещей, как и раньше, озвучивали в каждом ролике.

Как рассказывают в агентстве, за первую неделю кампании число посетителей выросло на 160 000 человек, а количество размещенных вещей - на 11%.

Состав творческой группы:

Клиент

Директор по развитию бизнеса -Александр Миттельман
Начальник отдела корпоративных коммуникаций - Татьяна Стародубцова

Practica Старший менеджер по работе с клиентами: Ольга Васина
Директор по стратегическому планированию: Рустам Салимзянов
Менеджер по стратегическому планированию: Артем Литваковский
Креативный директор: Ирина Неронская
Копирайтер: Мария Цюрупа, Рустам Салимзянов
Арт-директор: Сергей Михайлов
Фотограф: Алексей Ловен

Production-компания Pacific Film
Продюсер: Анастасия Посельская
Режиссер: Андрей Лукашевич
Второй режиссер: Анна Пушкина

Для того, чтобы узнать, кто именно отдал голос за кампанию, которая вам интересена, кликните на ее названии. Кроме того, кликнув на имени эксперта, можно посмотреть, как он распределил призовые места. К каждому номинанту прилагается небольшая статья и собственно сами работы.