О выделении «конструктива» из «посконных» обсуждений

В этот раз я попробую отнестись ко всем текстам с максимальной серьезностью, разобрать основные "схемы" обсуждений и попытаться "смоделировать" то, как они могли бы проходить для достижения большей степени конструктивности.

В первый день недели наши читатели решили продемонстрировать широту своих знаний. Например, обсуждая рекламу одежды из конопли, созданную агентством MacLaren McCann для кампании для Grass Root дискуссия сконцентрировалась не на самой рекламе, ее посылах и методах коммуникации, и даже не самом предмете рекламирования, а, в основном, на особенностях исходного сырья. Разумеется, сам факт использования конопли в современных условиях несет определенную долю вызова и отчасти даже эпатажа. Наиболее очевидный путь - максимально подчеркнуть и развить именно этот аспект, что собственно, авторы рекламы и сделали. Скорее всего, именно в виду очевидности такого хода и достаточно прямолинейной реализации обсуждать собственно рекламу нашим читателям и показалось неинтересно. Хотя поспорить было с чем. Разумеется, не видя брифа, и, первую очередь - описания ЦА, трудно делать однозначные выводы, но в этих принтах весьма ясно можно увидеть мотив, замеченный читателем с ником AS: "Такого сомнительного клиента сетевая империя может взять лишь с одной целью - участия в конкурсах". Дело в том, что на самом деле у одежды из конопли (или хемпа - как ее еще называют вслед за английским термином) есть по меньшей мере два очень четко выраженных УТП. Первое - благодаря столь любимому некоторыми нашими читателями содержанию особых смолистых веществ, конопля абсолютно не подвержена действию никаких вредителей. Поэтому при ее выращивании совершенно не используются никакие пестициды, которые могут накапливаться в волокнах других видов ткани (благодаря чему хемп - гипоаллергенная материя). И второе - такая ткань задерживает до 95% ультрафиолетовых лучей (прочие - от 30% до 50%).
Замечательная ситуация - уникальные особенности продукта, которые, зачастую, приходиться буквально "выискивать" и "выцарапывать" путем долгих и трудоемких исследований, лежат на самой поверхности! И создать интересный креатив, продвигающий эти УТП, тоже вполне реально. Надо только чуть отойти в сторону от самых первых и очевиднейших ассоциаций и проявить хотя бы небольшую заинтересованность в бизнесе клиента, а не в демонстрации собственной "креативной крутизны и отвязности". А самое главное - получить эти сведенья чрезвычайно легко, буквально за несколько минут совсем необременительной работы в интернете. Увы, даже >к таким простейшим действиям наши читатели оказались не готовы! Вместо этого они стали демонстрировать удивительные открытия из области системологии растений, приписав, например, конопле родство с кунжутом (сезамом или сим-симом). Ведь если уж обращаться к литературным источникам, то лучше отложить в сторонку сказочки и открыть, скажем, "Стихи Юрия Живаго" из романа Пастернака: "Я ОШИБСЯ. Кусты этих чащ Не плющом перевиты, а ХМЕЛЕМ!". (Удивительно, как такое количество профессионалов пивного рынка (и просто соответствующих любителей) не в курсе родственных связей конопли именно с этим растением! :-)

Как известно, на Руси ткань, производимая из волокон конопли (т.е. пакли), называлась ПОСКОНЬЮ.  И очень хочется надеяться, что с каждым днем на Составе будет все меньше таких вот бездумных и "посконных" обсуждений!..  /news/2006/12/11/zar3/

Увы, в другом обсуждении понедельника лично мне пришлось сыграть прямо противоположную роль. В погоне пресловутым «конструктивом» и Высокой Истиной я перешел на малознакомое мне поле тонких лингвистических особенностей испанского языка (в обсуждении упаковок для вина "Цветок солнца" и "Земля быка" от студии "ПаркПак"). К счастью, все закончилось удивительно благополучно, самым неожиданным образом. Прямо как в античном театре, где, как известно, в случае большого затруднения в сюжете появлялся Deus ex machina (специальный механизм поднимал на сцену «Бога», который и разрешал все проблемы). Совершенно таким же «волшебным образом» в топике неожиданно появился Истинный Испанец Gonzalo, который моментально дезавуировал все мои языковые инсинуации! :-) Ну что же - Hominis est errare, insipientis perseverare! (Человеку свойственно ошибаться, глупцу – упорствовать) /news/2006/12/11/r8/

Ну а теперь, продолжим поиск «крупиц конструктива» по всем топикам и постам прошедшей недели.

Во вторник «конструктива» в обсуждениях, увы, практически не наблюдалось. Несколько конструктивных замечаний я увидел в обсуждении самих «Итогов недели». Однако я не буду особо на них останавливаться, а просто постараюсь учесть все высказанное мне во всех последующих выпусках.

Среда. Обсуждение сайта  www.hotelcampari.com, созданного для продвижения аперитива Campari. Среди всех эмоциональных постов, вызванных лицезрением безупречной формы (и форм) главной героини - Сальмы Хайек, можно было «дистиллировать» два конструктивных замечания: первое -  удивительное однообразие лица модели, призванной быть лицом сайта (это заметили почти все, кто вообще обратил внимание на лицо). И второе, что заметил проницательный читатель с ником тундра: на большинстве фотографий главный объект (все-таки – не Сальма) – бутылка наполнена доверху и даже не распечатана, хотя бокалы при этом содержат подозрительно схожую с Кампари жидкость.

Разумеется, неведомым создателям сайта данное проявление наблюдательности не поможет, но будь на их месте какое-нибудь отечественное агентство – польза была бы  неоспоримой! /news/2006/12/13/zar6/

Чрезвычайно показательным в плане нашего вожделенного «конструктива» оказалась дискуссия о таком слабоформализуемом понятии, как новый имидж (компании "Паллада ЭМ"), над которым, тем не менее, трудится агентство Artonica. В ней прозвучало два очень точных замечания, одно из которых является отражением фундаментальных особенностей человеческой психике и, поэтому очень полезно не только для авторов данной работы, но и всем специалистам в области рекламы.

Судя по всему, в основные константы фирменного стиля компании «Паллада» в части фотоиллюстративных материалов входят портреты персонажей, олицетворяющих своим умиротворенным видом высокую эффективность и надежность «Паллады». В релизе по этому поводу было сказано: «Образный ряд призван транслировать положительные эмоции, возникающие у Клиента, довольного результатами работы компании, которой он доверил управление активами». Но у ВСЕХ портретов, показанных читателям Состава, была одна очень важная особенность, своевременно замеченная обладателем ника Di@mond. ВСЕ они держали руки или какие-то предметы возле рта! Известно, что до 80-90% информации в общении с другими людьми человек получает невербальным образом. Поза, жесты, дыхание и т.п. могут сказать гораздо больше и точнее, чем то, что доносят нам слова. И именно данный случай – очень яркое подтверждение: как хорошо известно психологам, инстинктивное прикрывание рта свойственно людям, пытающимся скрыть свои истинные намеренья, а, чаще всего – просто лгущим! /news/2006/12/13/r2/

Четверг. С точки зрения прагматизма, т.е. главного принципа, исходя из которого мы выискиваем наш пресловутый «конструктив» – самым ПОЛЕЗНЫМ в колонке было упоминание о рекламе от «Логвина и брата» (точнее, об удивительной эффективности этой рекламы). Подробней задерживаться на этом не будем, так как автор(ы) обещал(и) вынести ее на рассмотрение Состава. Просто прошу рассматривать данные слова как лишнее напоминание им о данном обещании.  :-)

/columns/carte_blanche/2006/cb23/

Забавным примером оказался топик про новогоднюю рекламную кампанию для J – торговой марки компании «ВолгаТелеком». Дело в том, что наибольший «конструктив» оказался заключенным не текстах обсуждений, и даже не в релизе, а в ЗАГОЛОВКЕ новости. Судите сами - в строке «Каждому "гопнику" - дать по шапке, всем остальным - ADSL-модем» вполне можно разглядеть слоган и общую идею всей рекламной кампании! :-)  /news/2006/12/14/r3/

Компания "ПаркПак". Этикетки для коллекции чилийских вин Valley of Chile. Как справедливо считают их авторы: «лаконичные и элегантные, они являются примером классического дизайна этикетки и лишний раз подтверждают сентенцию о том, что скромность не должна выглядеть дешево». И опять одна маленькая деталь, которую моментально заметили наши читатели, и которая несколько разрушает желаемый образ «недешевого напитка»: «Вместо марки - крупная надпись "Чилийское красное вино"». Действительно, у мало-мальски известных вин на первое место обычно стремятся поставить обозначение местности происхождения и дату урожая… /news/2006/12/14/r5/

Пятница. В этот день обильных обсуждений было много, однако через наше «сито конструктива» смогло пройти только одно. Но зато какое! Вопреки всем моим личным правилам, это пост из «политического топика» - обсуждения телевизионных азартных игр, выманивающих деньги у доверчивых зрителей с помощью современных средств телекоммуникаций. Предложение читателя с ником aLEXa убийственно просто и эффективно. Убийственно – для множества «телефонных мошенников» изымающих деньги у доверчивых зрителей/слушателей с помощью SMS. Я изложу его в несколько более развернутом и дополненном варианте. Каждому пользователю телефонного номера при заключении/изменении контракта с оператором предлагается выбирать некую КАТЕГОРИЮ подключения. Всем службам, предполагающим получать деньги от оператора связи путем перечисления их со счетов клиента (путем SMS или любым другим) лицензирующими органами также присваивается аналогичная категория (как, например, имеют свои категории фильмы, предназначенные для проката). Соответственно деньги могут перечисляться только при совпадении категорий службы и обладателя телефонного номера. Во всех остальных случаях в обслуживании автоматически будет отказано. Таким образом, можно ограничить доступ к всевозможным платным услугам (в зависимости от их вида) тем обладателям телефонных номеров, которые не могут полностью отвечать материально за свои действия (дети, престарелые или просто те, кто не уверен в своей личной «устойчивости»). /news/2006/12/15/82/

Как видите, «итоги» на этой неделе получились совсем не «забавные» или «разухабистые». В свое оправдание я могу сказать (кстати – отвечая на звучавшие в обсуждениях сомнения), что, как показывает практика, Состав и его дискуссии – весьма серьезный инструмент воздействия на поведение всевозможных рекламных, брендинговых, маркетинговых и т.п. агентств и компаний, а также ИХ КЛИЕНТОВ. И столь часто осуждаемый штат «безжалостных модераторов» – это не прихоть, а суровая необходимость, вызванная следованием почти врачебному принципу «НЕ НАВРЕДИ».

Я очень верю в «коллективный разум», в то, что мы, как представителей своей профессии, можем помочь друг-другу делать свою работу лучше, красивее и честнее!

А наши по настоящему «конструктивные замечания» могут оказаться при этом самым полезным подспорьем.

КРЕАТИН