Почему не работает ваша интернет-реклама?

Вечная тема: клиент жалуется, что запланировал и провёл рекламную кампанию, а на выходе ноль. Или даже большой минус – бюджет-то потрачен. И выходит, что не так уж она хороша, эта самая интернет-реклама, а совсем даже наоборот.

Вариантов жалоб обычно два:

- реклама висит, но никто не кликает. Если это «контекст», то хоть деньги целы, а если медийный баннер, то десятки и сотни тысяч показов сгорают без следа.

- на рекламу кликают отлично, бюджет горит как порох, а почти все переходы – на один просмотр. И среднее время «рекламного» посетителя на сайте – существенно меньше минуты.

Тут клиент часто делает выразительное лицо и высказывается в том смысле, что а) система/площадка нагло врёт про свою статистику (если не кликают); и б) у этой системы/площадки наверняка есть собственная толпа кликеров, которые за скромную мзду по объявлениям неутомимо щелкАют. Кликнули – и дальше побежали. Просто чтобы видимость создать, да денежки списать. (Это если кликают, но толком не смотрят.)

В общем, кругом сплошной обман и кидалово. Однако, когда мы приступаем к анализу провалившейся компании, всё оказывается гораздо проще. Как нетрудно догадаться, в подавляющем большинстве случаев причины провала бывают связаны с качеством рекламы (отсутствие кликов) и с качеством «посадочной страницы» (отсутствие просмотров).

Качество рекламы – тема вечная и универсальная. Я уже приводил примеры из оффлайна, где сами создатели рекламы, похоже, не понимали, что же они продают. В онлайне всё тоже самое, только ещё хуже. Потому что вариантов больше.

Вот пара примеров.

Флеш-баннер для размещения на отраслевых площадках:

http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_66.html#flash

Попробуйте угадать с трёх попыток, что именно он рекламирует? По всему выходит, что телефон и e-mail. Спрашивается – что может заставить клиента кликнуть на него? А денежки-то будут капать!

К слову, в данном случае баннер был исправлен именно после указания на проблему. Идеальным он не стал, но чуть больше прозрачности появилось.

Другой пример.

Рекламная кампания в Яндекс.Директе (объявление в красной рамке):

Запрос в поисковой строке – «конференция яндекс». Видимо, кампания была настроена на ключевое слово «конференция». Зададимся вопросом – что должно было привлечь внимание пользователя в этом объявлении? Что должно было заставить его кликнуть? Что вообще значат все эти слова?

Объявление в серой рамке тоже плохо, но по другим причинам. Оно просто трудночитаемое – заголовок перегружен и по сути ничего не сообщает пользователю, текст состоит из невнятной мешанины: буквы, цифры, аббревиатура. Что это значит на практике? Что часть пользователей просто не заметят объявление, не осознают его смысла, пройдут мимо. А маркетологи компании сделают вывод – информация о скидках работает не так хорошо, как предполагалось.

Резюмируем: создавая рекламу, нужно многократно проверить, понятен ли и очевиден ли её смысл людям, в создании этой рекламы не участвовавшим. И если вдруг непонятен или понятен не сразу – дорабатывать напильником до победного конца (исключение составляет «реклама-интрига», но речь сейчас не о ней).

Но вот мы допилили наш баннер и повесили его на Самую Популярную Страницу. И народ повалил. И что этот народ видит?

Сейчас приведу совсем уж клинический пример. Как-то кликнул я в Директе на заинтересовавшее объявление. Но был в тот момент занят, поэтому открыл страницу в фоновой вкладке, и сразу её не посмотрел. Когда же через пару часов на неё наткнулся, надолго впал в ступор – что это, откуда это взялось? Лишь, припомнив все-все-все свои действия за последнее время, сообразил, что это та страничка, которая открылась по рекламе. По скриншоту непонятно, а на самом деле сайт сделан с использованием flash-анимации – там всё шевелится, переливается, движется по орбитам и всё такое:

(кликните для просмотра в большом размере)

Традиционный вопрос: чем занимается эта компания? Дополнительный вопрос: что остаётся делать посетителю, который кликнул на интересное и конкретное объявление, а попал на эту страницу?

То есть, что получается. Вначале люди потратили приличные усилия на создание антимаркетингового сайта, из которого непонятно даже то, чем они занимаются, потом – сделали продающее объявление и принялись разбивать бюджет об красивую главную страницу. А в итоге, видимо, будут делать выводы об эффективности интернет-рекламы.

Резюмируем:

1) По любой странице вашего сайта должно быть однозначно понятно, о чём этот сайт. Сразу, с первого взгляда.

2) Интернет-реклама должна вести не на главную страницу сайта, а на страницу, максимально адекватную объявлению. Если вы рекламируете товар, то объявление должно вести на товар, а не на каталог в двадцать тысяч позиций. Если услугу – то на страницу с описанием услуги, чтобы пользователь сразу получил то, зачем пришёл. Иначе вы просто напрасно потеряете деньги.

Андрей Коновалов,
Центр Маркетингового Аудита