Мобильный: телефон, интернет, бренд, маркетинг.

Сегодня Россия четвертая в мире страна по проникновению смартфонов. Количество пользователей мобильно Интернета по разным оценкам составляет от 30 до 40 миллионов пользователей. Эти цифры говорят о том, что эру социальных сетей сменила эра мобильного интернета, что ставит принципиально новые задачи перед брендами. Как изменится коммуникация с потребителем в эру мобильного маркетинга? Каковым должно быть мобильное взаимодействие бренда и потребителя? Что необходимо учитывать, разрабатывая мобильные решения для брендов? Как интегрировать мобильные решения с текущими digital активностями бренда и его офлайн активностями? Какими будут CRM решения в эру мобильного маркетинга?

Об этом мы поговорим с представителями компании LumataGroup, недавно созданной крупнейшей частной инвестиционной компанией Francisco Partners и мировым лидером на рынке платного мобильного контента – Buongiorno SpA Эмином Алиевым, генеральным директором LumataGroup в России и ее исполнительным директором в России - Оксаной Матвейчук.

Эмин, расскажите, в чем основная экспертиза новой компании и какие услуги будут предложены российскому рынку?

Изначально, помимо решений в сфере мобильного контента, Buongiorno также предлагала решения в сфере лояльности для мобильных операторов, мобильные и digital решения для брендов и программные решения для производителей телефонов. За последний год этот сегмент показал значительный рост, что и вызвало интерес со стороны инвесторов и привело к созданию новой компании. Фактически сегодня мы располагаем более чем 10 летним опытом в реализации мобильных решений по привлечению пользователей различных сегментов. Именно эту экспертизу мы предлагаем российскому рынку сегодня.

Как вы оцениваете перспективы российского рынка мобильного маркетинга?

Данные по объемам затрат на мобильную рекламу в России, по данным emarketer

Цифры говорят сами за себя, один из примеров: недавно опубликованная статистика использования ведущего геолокационного сервиса foursquare показала, что в Москве больше пользователей этого сервиса, чем в Лондоне. Я вижу большой потенциал в дальнейшем развитии российского рынка мобильного маркетинга. Ключевыми факторами станут развитие инфраструктуры и рост аудитории. Этому способствуют несколько ключевых факторов: во-первых, снижение стоимости самих смартфонов, во-вторых, снижение стоимости трафика, в-третьих – изменение самого потребления Интернета и использования мобильного телефона. Ведь основными пользователями смартфонов сегодня является динамичная молодая аудитория и бизнес аудитория – их образ жизни требует все время находится на связи т.е фактически быть онлайн. Еще одним фактором, способствующим развитию рынка, безусловно, является рост проникновения планшетов.

Как Вы оцениваете готовность брендов на российском рынке использовать инструменты мобильного маркетинга?

Сейчас мы видим рост интереса к мобильным инструментам со стороны рынка, в том числе и со стороны FMCG брендов. Достаточно много запросов на разработку мобильных приложений и взаимодействие с пользователями при помощи мобильного телефона. Основными сложностями, на мой взгляд, по-прежнему остаются сформировавшийся стереотип оценивания эффективности инструментов мобильного маркетинга по шаблону привычных digital инструментов или традиционных медиа и неготовность вести диалог с потребителем.

Что нужно делать для того что мобильное решение принесло пользу бренду, а не просто было выполнено для «галочки»?

Прежде всего, мобильное решение должно разрабатываться с учетом всех digital и оффлайн активностей бренда. Например, если планируются БТЛ активности, можно подключить QR коды с переходом на мобильную версию промосайта. Если, например, это ритейл - имеет смысл подумать о мобильном приложении с использованием геолокации. Если, при этом, есть еще и программа лояльности для постоянных потребителей с накоплением баллов или предоставлением скидки, необходимо обязательно включить это в функции мобильного приложения бренда. Но на самом деле, еще более важным является интеграция сервисов представленных в мобильном приложении в бизнес - процессы клиента. Необходимо четко определить какие бизнес - задачи можно решить при помощи мобильного приложения, и обязательно убедится в том, что текущая организация бизнес процесса позволяет это делать. В противном случае мы получаем разочарованных пользователей, которые воспользовавшись мобильным приложением не получают ожидаемой услуги и становятся менее лояльны к бренду.

Еще один важный фактор, который обязательно необходимо учитывать – это необходимость адаптировать коммуникацию бренда к используемым инструментам мобильного продвижения. В этом году мы усилили нашу экспертизу в digital стратегии и бренд коммуникации, пригласив на должность исполнительного директора Оксану Матвейчук, ранее занимавшую должность генерального директора официального партнера Isobar в Украине - digital агентства полного цикла Adpro.

Оксана, каковым, по Вашему мнению, должно быть мобильное взаимодействие бренда и потребителя?

Мобильное взаимодействие бренда с потребителем, прежде всего, должно быть максимально персонализированным. Мобильный телефон является личным пространством потребителя и всяческое вмешательство в него должно быть оправданным. Именно поэтому, сообщение от бренда должно быть, прежде всего, полезным именно этому потребителю. Пользователь по-разному отреагирует на информацию о поступлении новой коллекции и, например, о появлении новой модели, которой он интересовался в магазине месяц назад. Можно сказать, что эффективность мобильного взаимодействия бренда с  потребитем напрямую зависит от степени персонализации сообщения.

Что необходимо учитывать, разрабатывая мобильные решения для брендов?

При разработке мобильных решений для бренда необходимо учитывать, в какой именно момент принятия решения о покупке можно помочь потребителю выбрать то, что ему необходимо. Так же необходимо подумать о сервисах, которые могут быть полезны потребителю бренда: начиная от подсчета калорий, календаря с возможностью делать заметки, ближайших мест покупки, составлению списков, новостях о категории продукта и смежных категориях, до возможности оставить информацию о своем потребительском опыте и предпочтениях и получить рекомендации для следующей покупки. Такой подход обеспечит как высокое качество контакта с потребителем, так и рекомендации бренда друзьям и знакомым.

Как интегрировать мобильные решения с текущими digital активностями бренда и его офлайн активностями?

При разработке мобильных решений необходимо проанализировать какие digital инструменты уже используются брендом. Если, например, у бренда есть мобильная версия сайта - это можно использовать в СМС рассылках, если у бренда есть приложение и используется контекстная реклама, ее необходимо дополнить контекстной рекламой для мобильных устройств и т д . Обязательно необходимо анализировать долю посещений сайта бренда с мобильных устройств. Если у бренда есть представительства в социальных сетях - необходимо анонсировать появление и возможности мобильного приложения бренда. Для увеличения количества скачиваний приложения можно предлагать специальные условия или дополнительные скидки. Фактически мы говорим о необходимости мобильной стратегии для бренда, которая включает в себя взаимодействие с уже использующимися digital и оффлайн инструментами.

Какими будут CRM решения в эру мобильного маркетинга?

Сейчас мы наблюдаем дальнейшую персонификацию интернета, чему способствует широкое распространение социальных сетей. Специфика общения в социальных сетях: желание делится новостями в реальном времени и наличие клиентов социальных сетей в смартфонах, стимулирует и будет продолжать стимулировать рост использования мобильного Интернета. Нужно отдавать себе отчет, что следующее поколение Интернет пользователей будут уже в большей степени пользователями мобильного, нежели стационарного, Интернета. И в такой инфраструктуре эффективными будут social SRM решения, основанные на использовании данных социального профиля пользователя и предлагающие индивидуальное решение, но это тема для отдельного разговора.