"Подводим итоги года, заглядывая в ближайшее будущее"

Ольга Равенская, региональный директор и Леонид Зезин, зам. гендиректора Агентство "7/field marketing" (входит в Группу Progression)

Когда мы подводили итоги 2009 года, то с тайной радостью и тщательно скрываемым восторгом осознали, что прошедший год закончился для нас не столько печально и убыточно, сколько - радостно и убедительно - позитивным ростом. Посмотрев вокруг и изучив рынок более подробно, мы поняли, что выросли практически все, кто был задействован в мероприятиях, непосредственно влияющих на рост продаж.

Оказывается бюджеты, направленные производителями "товаров народного потребления" на стимулирование этого самого потребления, оказались спасательным кругом как для полевых агентств, так и для продаж клиентов. Задача продавать больше "здесь и сейчас" реализовывалась теми, кто специализировался на вполне стандартных механиках в области активации продаж, торгового маркетинга и мерчандайзинга. Качественная реализация доказавших свою эффективность программ в точках продаж, стала генератором роста в эпоху всеобщего падения.

Однако, как это обычно происходит, за фасадом роста и огромного количества программ, скрывается ежедневный кропотливый труд агентства и клиента, которые ищут все возможные пути для "выполнения планов при оптимальном использовании ресурсов". Ежедневно, агентства сталкиваются с большим количеством вопросов, которые влияют на принятие решений и на результаты.

Мы попробовали обозначить наиболее острые темы, которые сегодня волнуют рынок (как в столице, так и в регионах), и которые могут проиллюстрировать основные тенденции в сегменте sales promotion и trade marketing:

1. Промоутеры.
Промоутеры до сих пор остаются основным "двигателем" брендов в массы. Ставки промоутеров, несмотря на рецессию, не упали, более того - так называемая ставка "на руки" продолжает неуклонно расти. Немотивированный ценовой прессинг со стороны клиентов приводит к тому, что падает привлекательность работы промоутером.
Это также способствует снижению среднего возраста промоутеров: если раньше его возраст был 18 - 20 лет, то теперь - 16 - 18 лет. Работать промоутером в регионах становится "не модно". Для студентов из региональных городов все более привлекательными становятся другие предложения по работе, например, рестораны быстрого обслуживания, а также - кафе/рестораны/клубы, где можно обсуждать гибкий график, всегда есть свободные вакансии, своевременная выплата зарплаты и начало трудового стажа с возможностью карьерного роста. В связи с этим, у студентов появляется выбор, и они выбирают стабильность и удобный для себя график. Желание снизить расходы на промо-персонал, без готовности к компромиссам в качестве работы, часто оборачивается для клиентов разочарованием в агентстве. Лавирование между рыночными реалиями и "ценовым терроризмом" клиентов, заставляет агентства сохранять бизнес путем снижения уровня прибыльности. Это может привести к закрытию небольших агентств, а также - тормозить развитие маркетинговых услуг в регионах.

2. Розничные сети
Следуя традициям прошлых лет, когда работа с сетями становилась все сложнее, в настоящее время ситуация усугубилась. Более жесткими становятся условия работы в сетях: необходимо наличие санитарной книжки даже при работе на программах по раздаче листовок, обязательное наличие постоянной регистрации региона, что осложняет ситуацию, т.к. 70% промоутеров - приезжие. Вход в сети возможен только при наличии 100% предоплаты, плюс некоторые сети взимают штрафы, если по ходу проекта меняются условия для потребителей, заявленные изначально.

3. Система пост-оплат
В связи с увеличением сроков пост-оплат со стороны клиентов, у региональных агентств значительно снизились возможности кредитования проектов. В первую очередь это влияет на сроки выплаты зарплат промоутерам (отсрочка в 2-3 месяца по выплатам очень осложняет отношения с персоналом). Длительные пост-оплаты могут позволить себе только крупные агентства, поэтому с региональных рынков ушло значительное количество мелких игроков.

4. Маркетинговые механики
Самая востребованная механика на данный момент: подарок за покупку, где подарком является продукция компании-заказчика. Однако, за последние полгода было зафиксировано больше консалтинговых программ, на которые не требуется затрат на производство. Не менее востребованной механикой являются "мотивационные программы" с использованием новых технологий, креативного подхода, когда потребитель и продавец становятся участниками процесса и проводниками бренда.
В качестве примера любопытной мотивационной механики, ориентированной на торговый персонал, вспоминается трейд-программа, организованная "7" для одного из крупнейших производителей подгузников. На аудиторию, равнодушную к бесчисленным подаркам со стороны производителей, агентство решило воздействовать исключительно на эмоциональном уровне. Перед началом рабочего дня, в кругу продавцов детских магазинов, представителями бренда были организованы чаепития, во время которых они узнавали о преимуществах торговой марки, при этом все происходило в теплой и уютной обстановке. Стратегия "стать своими", а не подарить стандартный сувенир, в такой деликатной активности, как мотивация розничных продавцов, принесла свои результаты.

5. Тендеры. Очевидное и невероятное.
Уверены, с нами многие согласятся, что "тендерная система" по-настоящему охватила наш рынок и поглощает его все больше. Тендеров стало очень много, они усложнились, даже появились тендеры на право участия в тендере (!).
Стоит отметить еще одно интересное наблюдение: в некоторых городах появилась тенденция, когда клиенты проводят тендер, собирают идеи и цены, а затем проводят программу своими силами, либо проводят первую волну программы, а после "переманивают" персонал и работают с ними напрямую.

Что хочется сказать: "о времена, о нравы"? Да нет, просто рынок стал жестче, клиенты - требовательнее, процессы - многограннее и глобальнее. Хочется верить, что это очередной этап, который нужно пройти, чтобы двигаться дальше, обновленными и поумневшими.