О том, как продвигать бренд, как воспринимают его покупатели и торговые сети, и как брендированная и инновационная упаковка помогает продавать товар, мы попросили рассказать ведущего маркетингового специалиста ГК «Лето» Софию Зеленкову. Группа компаний ЛЕТО одной из первых стала продвигать брендинг яичной продукции и внедрять уникальные инновационные упаковочные решения, которые получили самые престижные международные награды.
Торговая марка «Лето» около 10 лет на рынке, но активное развитие она получила только в последние три года, когда появились собственные производственные площадки в Белгородской области. За этот период объем продаж марки «Лето» вырос в 6 раз. Торговая марка «Лето» представлена в большинстве торговых сетей Московского региона, а также региона Черноземье. Продукт хорошо продается на полках, практически нет претензий по качеству и уровню сервиса, у марки уже сформировался свой собственный лояльный покупатель, особенно в мегаполисах.
Основные вопросы, с которыми сталкиваемся на нашем рынке, — это, скорее, в целом отношение к брендированию в яйце. До сих пор часть ритейла считает, что все яйца одинаковые и не выгодно иметь сильные бренды на рынке яйца. Но это не так, по проведенным маркетинговым исследованиям — около 30% покупателей яиц в Москве при покупке ориентируются на любимую марку (одну или несколько).
К тому же рынок меняется, меняется покупательское поведение, лояльность к брендам в яйце, меняются логистические цепочки, включая выкладку на полке магазина.
Брендирование играет ключевую роль при продаже любого продукта, яйцо не исключение. Покупатель должен чувствовать, какая философия и эмоции заложены в тот или иной продукт, насколько это совпадает с его потребностью.
В случае, если все совпадает, и от полученных обещаний покупатель испытывает полное удовлетворение, он становится лояльным к марке, покупая ее снова и снова. Причем это могут быть как качественные характеристики продукта, так и эмоциональные.
Фактически в этой простой формуле и заключается успех любой марки, и только тогда марка может стать брендом, то есть образоваться та «химия» между продуктом и покупателем, которую мы и называем брендингом.
К примеру, предлагая конечному покупателю марку «Лето», мы не продаем ему яйца как таковые, а прежде всего эмоцию, которую несет в себе само название марки. Все знают, что летом любые живые существа получают максимум витаминов и других питательных веществ от растительной пищи, а те же курицы в домашних подворьях именно летом несут максимальное количество яиц, которые отличаются своими питательными свойствами, ярким желтком и прочной скорлупой. Соответственно, во всех своих коммуникациях, включая упаковку, мы пытаемся донести до покупателей эмоции лета, а именно — энергии, здоровья, питательности и позитивного настроения.
В качестве рациональной платформы мы подкрепляем марку «Лето» особой кормовой программой, включающую натуральную кукурузу и витамины. А также делаем двойной контроль качества продукта. Все это позволяет покупателю получать натуральный качественный продукт в течение всего года и получать эмоции лета круглогодично. Это философия торговой марки «Лето».
Конечно, упаковка в секторе FMCG играет одну из ключевых ролей при поиске и выборе товара на полке, так как никто не отменял классического правила продаж в магазине любого современного формата: «Увидел — взял в руки — купил». Но это только начальный этап, нам важнее, чтобы покупатель второй раз пришел именно за нашей упаковкой. Наш маркетинговый отдел постоянно работает над поиском инноваций в упаковке, плюс у нас есть несколько своих собственных запатентованных упаковочных решений для яиц.
К примеру, упаковка «Лето» 20 штук — это именно разработка нашего маркетингового отдела, аналога которой нет в мире, так как она не привезена для копирования из Европы или Америки, а придумана собственными силами нашей команды.
Мы действительно внедрили в серийное производство единый короб (короб-шоубокс, или SRP-упаковка) для торговой марки «Лето», который выполняет функцию уже не просто транспортного короба, а упаковки, готовой к выкладке на стандартной полке любого магазина. Таким образом, мы исключили дополнительный труд в торговом зале по выкладке яиц из короба на полку. Дополнительно данный короб привлекает покупателя. На ограниченном пространстве можно аккуратно, и главное быстро, выставить упаковку на 10 / 15 / 20 яиц, короб единый для всех перечисленных форматов.
Данные решения по выкладке яиц уже достаточно давно использует ритейл в Европе и Америке, в России новый стандарт только начинает приходить в сети, хотя разговоры об этом ведутся уже много лет. Особенно данные упаковочные решения актуальны для формата «магазин у дома», где оптимизированы до минимума все затраты, включая на персонал. Предполагаю, что мы первая компания на яичном рынке, которая внедрила SRP-упаковку в серийный выпуск для всей своей линейки продукции.
В течение летних месяцев мы проводили тест данного короба с форматами группы X5, результатами которого остались довольны обе стороны, и с 1 сентября мы запускаем данный короб для всех клиентов ГК «Лето». На мой взгляд, в реализации данного проекта важно то, что помимо индивидуальной упаковки на 10 шт., нам удалось в этот же короб вместить семейную упаковку на 20 шт., при этом все органично и эффективно вписывается в полку любого формата магазина, даже самого маленького по площади. Предположу, что упаковка на 30 яиц со временем останется только в форматах «гипермаркет «.
Несмотря на падение биржевого сегмента, марка «Лето» достаточно стабильно чувствует себя на рынке. Наоборот, объем продаж даже вырос по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 20% (напомню, что марка позиционируется в среднем ценовом сегменте, и продается по фиксированной среднегодовой цене). Данный результат связан как с изменением самих каналов продаж, так и эффектом от проделанной работы в области качества продукта, маркетингом упаковки и работы всей нашей большой команды.
В этом году успехи нашей компании также были подтверждены на крупнейшем в России и Восточной Европе международный форуме Продэкспо, который является самым авторитетным ежегодным событием в сфере продовольствия и в течение четверти века определяет вектор развития отечественной пищевой индустрии. Выставка проводится при содействии: Министерства сельского хозяйства РФ и Правительства Москвы под патронатом Торгово-промышленной палаты РФ. Лето 20 С1 победила в номинации Лучший инновационный продукт 2014 из 66 компаний за эксклюзивно разработанные новаторские решения в упаковке яичной продукции.
Инновационные решения прежде всего связаны с непростой организацией процессов на самих производственных площадках. Несмотря на привлекательность и оригинальность упаковки, реализация задуманного требовала достаточно смелых решений именно на производстве, где упаковывается продукция и обретает конечный для потребителя вид.
Машины для полной автоматизации процесса упаковывания в нестандартные коробочки требовали значительных инвестиций, которые, по нашим расчетам, не оправдывали себя, поэтому были приняты и внедрены решения и логистические цепочки с задействованием значительного количества ручного труда по упаковыванию.
До недавнего времени мы спорили даже внутри компании о целесообразности данного решения и эффекта от выпуска продукта в нестандартной упаковке. Но текущий кризис в отрасли поставил точку в данном вопросе, покупатель отреагировал рублем за неординарность, удобство упаковки и качество самого продукта. Объемы продаж данной упаковки («Лето» на 20 яиц) увеличились, по сравнению с предыдущим годом, практически в 5 раз, что сняло все вопросы по эффективности проекта и дальнейшему его развитию.
Конечно, ритейл заинтересован в новых решениях. Тот же короб-шоубокс «Лето» вызвал только позитивные отклики и желание сетей покупать яйца в данном формате логистической упаковки. На деле же все оказалось немного сложнее. Даже по истечении 3-х месяцев теста, по назначению данный короб используют не все торговые точки. Зачастую в торговом зале можно встретить картину, где вместо вскрытия коробки по перфорации, крышку криво отрезают ножом. Также не все магазины выкладывают короба на полку по прямому его назначению — в качестве шоу-бокса. Не смотря на это мы работаем со своими партнерами над этими вопросами, будущее в любом случае за данной выкладкой на полке и принесет экономический эффект в первую очередь самому ритейлу.
Предпочтения потребителей понятны, они не сильно отличаются от предпочтений в родственных с нами областях продуктов. Рынок резко разделился, хотя это и было всегда. Большая часть потребителей экономит на всем, активно охотясь за скидками или покупая самое дешевое яйцо (биржевой сегмент в яйце). Оставшаяся же часть думает о своем здоровье, правильном питании своей семьи, качестве тех продуктов, что потребляет в постоянном рационе.
Философия группы компаний «Лето» направлена именно на вторую, пусть и меньшую часть покупателей. Нам небезразлично здоровье нации, не безразлично то, какие продукты лежат на полках наших магазинах, и чем мы кормим своих покупателей. При этом мы прекрасно понимаем, что качество не может стоить дешево, но даже при этом средняя отпускная цена на марку «Лето» снизилась по отношению к предыдущему году.
Резюмируя, рынок яйца достаточно инертен и консервативен, большинство яичных фабрик думают по старинке, ничего не меняя в своем отношении к продукту и брендированию. Но при этом есть несколько очень сильных игроков, у которых прослеживается четкая маркетинговая стратегия и развиваются успешные бренды. На такие компании всегда хочется ровняться, но при этом иметь свое собственное, отличное от других, лицо и стратегию.