Залогом успешного присутствия на Facebook были анализ данных, постоянные эксперименты, готовность учиться и лидерское мышление. Однако последний год выдался непростым для владельцев бизнес-страниц на Facebook. Только маркетологи начинают думать, что у них есть стратегия для продвижения, как соцсеть меняет алгоритмы. Итог — панические разговоры о смерти органического охвата. Впрочем, исследование Buffer и BuzzSumo говорит о том, что эти разговоры небеспочвенны.
Авторы исследования изучили 43 млн публикаций от 20 тысяч крупнейших брендов, чтобы оценить произошедшие изменения. Во втором квартале бренды разместили в соцсети 8,1 млн единиц контента — это на 24% больше по сравнению с началом 2017 года. Если в I квартале прошлого года бренды «постили» 72000 публикаций в день, то по итогам последнего квартала их количество достигло 90032. В среднем каждый бренд из охваченных исследованием публиковал 135 постов в месяц или 4 в день.
Увеличение числа публикаций означает, что борьба за место в новостной ленте пользователя становится еще ожесточеннее, а уровень вовлеченности снижается у всех. Аудитория ставит меньше лайков, реже репостит и комментирует контент, которым делятся с ними бренды. По оценкам Buffer и BuzzSumo, за последние 18 месяцев вовлеченность сократилась более чем на 50%. Среднее количество взаимодействий с одним постом упало на 65%, с 4490 до 1582.
Во всех социальных сетях уровень вовлеченности зависит от типа контента. Наибольший отклик находят изображения, хотя и здесь число взаимодействий снизилось с 9370 (Q1 2017) до 3454 на пост (Q2 2018). Пользователи также стали меньше реагировать на видеоконтент (5486 в I квартале 2017-го против 2867 во II квартале 2018-го) и на ссылки (2577 против 763).
Если страница публикует не чаще одного раза в день, то в перерасчете на пост наблюдается наибольшая вовлеченность. Однако общая вовлеченность прямо пропорциональна количеству публикаций. Страница, которая размещает по пять постов ежедневно, получает в среднем 2466 взаимодействий на каждый пост. При увеличении частоты публикаций до 10 число взаимодействий падает до 1202.
Эксперты считают, что пять постов в день является оптимальным вариантом. При этом, сколько бы публикаций не делали бренды, вовлеченность все равно неуклонно падает. Авторы исследования также проанализировали основные категории страниц и выяснили, что хуже всего дела обстоят у артистов — у них вовлеченность рухнула на 70%. Самое заметное падение у категорий «Кино» (-68%) и «Медиа/новости» (-64%). Меньше пострадали «Видеоигры» (-51%), «Одежда» (-50%) и «Ритейл» (-49%).
Почему снижается вовлеченность?
Конкуренция
Сегодня на Facebook представлено 80 млн бизнес-страниц, 41% из них приходится на малый бизнес. Все они претендуют на появление в ленте новостей, что становится все более трудной задачей в связи с увеличением количества публикаций.
Качество контента
Бренды постоянно улучшают качество производимого ими контента, осваивают видеоформаты и настраивают таргетинг. Это хорошо для аудитории, а для маркетологов означает постоянно повышающуюся планку.
Алгоритмы Facebook
Соцсеть постепенно меняла свои алгоритмы, повышая приоритет «близкого круга» — друзей и родственников. Это негативно влияло на органический охват публикаций от брендов. Теперь они конкурируют не только между собой, но и с каждым пользователем, с каждым сообществом.
Рекламная стратегия
Поскольку Facebook бесплатна для пользователей, соцсеть зарабатывает в первую очередь на рекламе. В итоге в новостной ленте становится больше рекламы, и без продвижения постов сложно добиться хорошего охвата.
