Coca-Cola встала на защиту ТВ

Маркетологи The Coca-Cola Company рационально относятся к всеобщему ажиотажу, связанному с digital рекламой. Телевидение по-прежнему остается «очень, очень важным» каналом коммуникации для бизнеса компании, заявил ее директор по маркетингу Маркос де Кинто (Marcos de Quinto) на отраслевой конференции, организованной Beverage Digest. Среди медиаканалов ТВ демонстрирует наилучший ROI.

Каждый доллар, потраченный на телерекламу, приносит 2,13 доллара, тогда как в интернете отдача составляет 1,26 доллара. Правда, уточняет издание Ad Age, представленные де Кинто данные выглядят несколько устаревшими — они датированы 2014 годом.

Стать digital компанией — не значит просто разместить рекламу в социальных сетях. В маркетинговом отделе The Coca-Cola Company уверены, что социальные медиа — это стратегия для тех, у кого в действительности нет digital стратегии. Однако компания не ставит задачи преуменьшить роль новых технологий или сократить расходы на интернет. Зато она переосмысливает свой подход с целью сделать онлайн-продвижение более эффективным и упорядоченным.

По словам де Кинто, исторически сложилось так, что компания тратит на digital большие средства, но далеко не всегда это происходит наиболее разумно. Он привел следующий пример: Coca-Cola запустила 300 мобильных приложений, однако аудитория большинства из них не превышает 50–100 тысяч пользователей. Это ничтожные цифры, говорит главный маркетолог продуктового гиганта.

Depositphotos

О важности онлайн-коммуникации говорит и создание новой должности — директора по digital маркетингу. Ее займет Дэвид Годсман (David Godsman), старший вице-президент Bank of America, отвечавший в банке за передовые платежные модели и коммерцию. С 5 декабря он будет работать над «цифровизацией» глобального маркетинга компании и приведении его в соответствии с актуальной повесткой дня.

Тем не менее ТВ играет ключевую роль в коммуникационной кампании «Попробуй… Почувствуй» (Taste the Feeling). Она была запущена в начале 2016 года в рамках новой маркетинговой стратегии «единого бренда», впервые объединившей позиционирование продуктовой линейки Coca-Cola. Помимо флагманского бренда она включает Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola, Coca-Cola Zero и Coca-Cola Life.

Эта кампания стала возвращением к корням, признается де Кинто. Последние годы производитель делал ставку на ценности бренда в ущерб достоинствам продукта. Доходило до того, что в предыдущей кампании, Open Happiness, практически отсутствовал сам напиток. «Если вы хотите, чтобы люди полюбили Coca-Cola, пожалуйста, покажите в вашей рекламе людей, пьющих Coca-Cola», — так охарактеризовал новый подход де Кинто.

Да, ценности бренда привлекают людей, но новым поколениям необходимо объяснить, для чего им нужен товар. Иначе конкуренты потеснят вас. Директор по маркетингу уверен: в рекламе можно совместить и ценности, и преимущества. «Если агентство скажет мне, что я должен выбрать либо одно, либо другое, мой выбор ясен — я сменю агентство», — заявил он.