Кеды All Star от Converse впервые появились в 1920 году и с тех пор практически не менялись. За узнаваемый силуэт их и любят, но носить обувь без ортопедической стельки могут только самые смелые: кеды печально известны полным отсутствием поддержки стопы и почти не амортизирующей подошвой.
Нарастающая конкуренция со стороны других производителей и снижение объемов продаж вынудили владельца бренда Converse - компанию Nike - пойти на беспрецедентные меры: бренд меняет дизайн своей культовой серии, которая оставалась неизменной почти столетие. Главный вопрос теперь - как это воспримут потребители, и в первую очередь - фанаты бренда.
Chuck Taylor All-Star - знаменитые кеды фирмы «Converse», которую основал Маркус Миллс Конверс в 1908 году. Впервые эти кеды появились в баскетбольных магазинах в 1917 году - тогда они назывались просто All-Star. Новая марка не пользовалась особым спросом, пока ее не заметил легенда американского спорта, баскетболист Чак Тейлор.
Тейлор был буквально сражён дизайном «конверсов» и принял активное участие в их рекламной кампании. Кеды немного доработали, сменили название на Chuck Taylor All-Star, а на боковой нашивке обуви добавили подпись баскетболиста.
На протяжении многих десятилетий Converse не меняли ни дизайн, ни маркетинговую стратегию, ориентируясь на весьма узкий сегмент потребителей. Ситуация начала меняться в 2003 году, когда компанию купил "старший брат" - суперуспешный производитель спортивной одежды и обуви Nike, известный своей агрессивной маркетинговой стратегией, которая позволяла ему успешно противостоять таким гигантам, как adidas и Puma.
Сумма покупки была вполне невелика для такого культового бренда - всего чуть более 300 млн. долларов. Причина тому в определенной архаичности марки и объемах продаж. Nike изменили маркетинговую стратегию, позиционирование марки, что позволило привлечь к ней внимание совсем молодых людей. Однако, изменения в дизайне оставалась табуированной темой до прошлого года.
В прошлом году the Chuck Taylor получили внутреннее обновление - их стало удобнее носить. По сути, это первое нововведение в дизайне со времени создания марки в 1908 году: классика классикой, но рядовой потребитель привык к современному уровню комфорта. Следующий шаг - обновление внешнее, и над ним команда маркетологов и дизайнеров из Nike и Converse работала последние 18 месяцев.
Новый дизайн Converse All-Star ломает традиционный облик продукции: четкие, минималистичные линии, яркая колористика делают эту обувь ближе к продукции Nike или adidas, и рассчитана на ежедневное потребление. Целевая аудитория бренда - это жители больших городов, которые находятся целый день на ногах.
Новые "конверсы" идеальны для своей аудитории, считает креативный директор марки Брайан Чиоффи, поскольку подходят и для казуального использования, и для спорта.
Новые All-Star наверняка стали удобнее, однако как их воспримет потребитель - этот вопрос сейчас себе задают специалисты по всему миру. Кстати, для фанатов классического дизайна Converse выпускает лимитированную серию, вдохновленную моделью столетней давности.
Как ни странно, над дизайном лимитированной серии All Star Modern работали специалисты не Converse, а Nike. Несмотря на узнаваемые линии, это совершенно новый продукт: удобные и технологичные кроссовки из натуральной кожи, тогда как классические All-Star всегда были из ткани.
Ограниченная серия All Star Modern будет доступна в США только 9 июня по цене в 180 долларов, обычные же Converse будут стоить 130-140 долларов.
"Мы хотели, чтобы людям хватило одного взгляда на продукт, чтобы понять, что это Converse, - говорит Брайан Чиоффи - Никто, кроме нас, не может так соединить наследие и инновации". Насколько расчет Nike и Converse оправдается, покажет объем продаж по итогам квартала.