В начале июня вышел ежегодный доклад «Internet Trends 2017», подготовленный аналитиком и партнёром венчурного фонда Kleiner Perkins Caufield & Byers Мэри Микер. Он освещает глобальные тренды, связанные с интернетом, в самых разных сферах. Как заведено, у России “свой путь”, и не все глобальные тренды можно наблюдать на нашем рынке, однако на них стоит обратить внимание.
Рост числа пользователей
Глобально в мире число людей, пользующихся интернетом, выросло на 10% за 2016 г. Конечно, на этот показатель сильно влияют активно растущие страны - Индия, например. В России темп прироста интернет-пользователей составляет только 2%. С одной стороны, это закономерно: интернет и так уже есть почти у всех, до кого дотянулись оптоволоконные линии связи. С другой – даже в США, где его проникновение кажется даже более повсеместным, прирост составил 4%. Объяснить это можно тем, какие аудитории в России все еще “не дошли” до интернета - это пожилые люди. При этом если на Западе пенсионеры - активная аудитория, они много путешествуют и покупают, выступают целевой аудиторией маркетинговых кампаний – взять американскую рекламу того же iPhone 7 с участием пенсионера. Но в России пенсионеры - увы - в основном проводят время на лавочке у подъезда, а на пенсию в 10-15 тыс. рублей iPhone не купить.
Время, проведённое в Интернете
Средний взрослый гражданин Соединённых Штатов ежедневно проводит в интернете 5,6 часа. Для сравнения – по февральским данным Web Index, средний житель Москвы или Санкт-Петербурга в возрасте 12-64 лет проводит в интернете ~2 часа в сутки. Пик онлайн-активности приходится на лиц 12-24 лет: их время составляет ~2,6 часа в сутки. Это в 2 раза меньше, чем у американских пользователей, но важно не количество, а качество этого времени. Где в основном “зависают” пользователи? В соцсетях, играх и мессенджерах. И в этом смысле 5 минут в поисковике для digital-маркетолога ценнее, чем 3 часа в мессенджере. Проблема, конечно, в монетизации соцсетей и мессенджеров, которая по-прежнему гораздо менее эффективна (для большинства товарных категорий), чем поисковая. Соцсети так и не смогли придумать ничего по-настоящему “своего” - в них преобладает та же таргетированная реклама и аукционные форматы, что и в поиске (только вместо поисковых запросов - узкие аудиторные таргетинги). С мессенджерами все еще печальнее - спам-рассылки и боты - пока, пожалуй, это все, что в мессенджерах делают более-менее массово. И пока мы не придумаем, как конвертировать огромное время, проведенное в соцсетях и мессенджерах, в какой-то интерес к брендам, измерение этого времени остается исключительно научной метрикой.
Мобильная реклама – по-прежнему драйвер рынка (спасибо, кэп)
По объему рынок онлайн-рекламу в США за 2016 г. вырос на 22%, причём драйвером (да-да) выступил mobile. Впрочем, во всём мире ситуация похожая. Согласно исследованию MAGNA, сам рынок прибавил в объёме 18%, а мобайл – целых 53,5%. И последние пару лет это уже не новость.
Россия тут движется в ногу со всем миром. По данным eMarketer, темп прироста “мобилки” в 2016 г. составил 80% на фоне общего роста рынка в 11%. И не было бы тут ничего интересного, если бы не “российский особый путь”. Мобильная реклама у нас растет, а количество мобильных сайтов - чуть ли не самое низкое в Европе.
Связано это с двумя вещами: отсутствие единого стандарта CMS и большим количеством дешевых веб-горе-программистов, которым проще написать свою CMS с нуля или изуродовать Битрикс 24 так, что родная мама не узнает, чем использовать что-то готовое. В итоге, когда во всем мире мобильная версия настраивается в 3-4 клика в стандартной CMS, у нас - нужно переписывать сайт целиком. И еще найти при этом программиста, который сделает нормальную мобильную версию, а не покажет просто, что вот, десктопная версия же работает на мобильном, что вам еще? И пусть ее смотреть можно только с лупой - работает же! Google уже проводит работы по понижению таких страниц в выдаче – это поможет их владельцам пересмотреть свои взгляды на мобильную оптимизацию. А до этого момента рост мобайла будет упираться в низкие конверсии с мобильного трафика - ровно по вышеозвученным причинам.
Измерения и аналитика
Во всём мире рекламодатели сталкиваются с проблемой измерения ROI - 61% опрошенных респондентов отметил это как самую большую сложность. В целом, у нас картина похожая - большинство рекламодателей все еще с трудом справляются с корректной настройкой счетчика на сайте. При этом драматически увеличивается разрыв между крупными рекламодателями и средними - там где одни “воюют” с корректной настройкой статистики, вторые уже оперируют математическими моделями, вероятностями и многоканальными последовательностями.
Наверное, это логично, ведь настоящая хорошая аналитика - это дорогое удовольствие. Средняя зарплата аналитика на рекламном рынке сегодня - 150 тыс. руб. - сравнима с зарплатой разработчика. Но многие клиенты до сих пор считают, что анализ эффективности - забота агентства, поэтому он должен быть бесплатным для них, и не готовы доплачивать за более глубокий анализ и рекламных кампаний, и происходящего на их сайте. Понятно, что “бесплатно” большинство агентств стремится сделать по минимуму, ведь в противном случае эти расходы ложатся на плечи самого агентства.
Развитие e-commerce
В США объём сегмента e-commerce за 2016 г. вырос на 15%. В мире, по данным агентства Statista – на 23,7%. У нас в России тоже наблюдается заметный рост: +21%, как оценивает eMarketer. Что же мешает российскому екоммерсу расти еще быстрее? Во-первых, в сегменте микропокупок в последние несколько лет магазины заметно потеснил небезызвестный AliExpress. Противопоставить ему можно только качество, но там, где важна именно цена, побить китайскую платформу “всегонасвете” очень сложно. Во-вторых, одной из особых российских проблем для екоммерса по-прежнему остается логистика. Например, по все тому же отчету Мэри Микер, в Китае почти половина заказов доставляется в течение суток, большая доля - в течение нескольких часов. У нас даже в Москве и Петербурге это все еще что-то из области фантастики. В лучшем случае - можно по телефону договориться с курьером о примерном времени доставки. В регионах же ситуация обстоит еще сложнее. Поэтому многие пользователи предпочитают традиционный вариант “приехать в магазин и купить”, а некоторые крупные сети развивают полу-e-commerce: покупка онлайн или на терминале с возможностью забрать в офлайн магазине.
Больше онлайн-общения с клиентами
За 2016 г. количество диалогов с клиентами, проведённых онлайн, во всём мире выросло вдвое. Очевидно, что люди уходят от телефонных звонков в онлайн-мир, и это просто отражение образа жизни.
Мы испытали этот тренд на своем опыте — в нашем рекламном агрегаторе Aori 80% обращений пользователей происходит именно онлайн (хотя телефон крупно указан в шапке сайта). Обычно в чате общаться и клиенту, и работникам поддержки комфортнее - можно обмениваться скриншотами, посмотреть историю, отвлечься, а потом вернуться к переписке. Надеюсь, что клиенты агентств тоже постепенно придут к этой практике, что позволит агентствам меньше времени тратить на поездки по встречам и больше концентрироваться на качестве рекламных кампаний.
Диджитализация медицины
Число устройств контроля здоровья за год увеличилось на 24%. В США на одного пациента в среднем приходится 26,3 отслеживаемых показателя, характеризующих его состояние.
В России тенденция проявляется - прежде всего в пределах Садового кольца и КАД. Причиной является стоимость и распространение фитнес-устройств. Близкий тренд - диджитализация медицины и ответы на вопросы пациентов онлайн, кажется, недавно открыл для себя Яндекс (судя по YAC 2017). Это внушает надежду, что скоро мы увидим прорыв в этой области. Пока же онлайн можно гарантированно получить только одну стоящую рекомендацию - обратитесь к специалисту.
Татьяна Костенкова, генеральный директор performance-агентства Блондинка.Ру