Мы часто говорим о вымирании одних профессий и появлении других. Диджитализация, роботизация, искусственный интеллект — все больше профессий, актуальных еще вчера, трансформируется или исчезает вовсе. Как же обстоит дело в маркетинге? Об этом рассказала Светлана Галанова, HR-директор первого российского медиахолдинга 
NMi Group .
Недавно на главном карьерном портале страны hh.ru было опубликовано исследование, согласно которому сфера маркетинга, рекламы и PR попала в топ самых пострадавших отраслей от пандемии. И тут же многие мои коллеги-маркетологи и рекламщики озадачились: так ли все плохо? Что, правда вымираем? Будущее за более узкими специальностями, такими как SMM-щики, таргетологи и так далее?
Мир меняется ежедневно, усложняются коммуникации, меняются поведенческие особенности аудитории, множится инструментарий рекламщиков. Но что будет с самой профессией маркетолога? Как коснутся ее все текущие изменения? Вопросы на самом деле актуальные и требующие обсуждения.
Рынок: упасть, чтобы снова подняться
Исследование АКАР за апрель, то есть за первый месяц самоизоляции, поразило всех следующими цифрами: пытаясь сохранить свой бизнес, рекламодатели резко сократили (80%) или отменили свои бюджеты (87%). Да, не все столкнулись с такими цифрами. Но реальность такова, что рекламные агентства были вынуждены оптимизировать свои затраты. Каждое пятое агентство пошло на увольнение своих сотрудников (21%), почти половина игроков рынка сократили зарплаты.
Традиционно расходы на маркетинг (наряду с расходами на мероприятия, обучение, командировки и прочие вещи, без которых можно пережить какое-то время) — это то, что в случае турбулентности урезают в первую очередь, предпочитая flat scenario или даже снижение темпа.
Но не все так плохо. Любой кризис можно сравнить с обнулением, после которого надо начинать строить заново. Поэтому как только речь заходит о росте и развитии, маркетинг — первое, во что начинают вкладываться. Маркетолог — тот, кто определяет стратегию поведения компании на рынке, а именно этот вопрос острее всего стоит перед бизнесом после выхода из кризиса. Но как ловить волну самому маркетологу?
Вакансия маркетолога: действительно ли их стало меньше?
В исследовании hh.ru есть ссылка на то, что вакансий маркетологов стало меньше. Говорит ли это о том, что и спрос на маркетологов стал меньше? На мой взгляд, все не так очевидно. Давайте разбираться, какие существуют источники привлечения кандидатов и что можно сделать для поиска работы в таких реалиях.
Да, обычно компании размещают вакансии на карьерных сайтах. Но ключевые позиции в бизнесе мы стараемся закрывать либо по рекомендациям, либо людьми, которых менеджмент уже видел в деле и понимает, каких результатов от них ожидать. Не зря сейчас столь развита практика профессиональных сообществ как онлайн (например, LinkedIn), так и офлайн (конференции, круглые столы и прочее). Даже на удаленке происходят профессиональные сходки всех форматов в Zoom. Это позволяет видеть лучшие практики рынка, знакомиться и поддерживать отношения, чтобы в момент необходимости найма все потенциальные кандидаты были как на ладони. Если мы видим меньше вакансий, то иногда это значит лишь то, что пора набрать всем знакомым рекрутерам и коллегам по цеху, а также сходить на профильное мероприятие, чтобы понять, чем живет сообщество в моменте.
Эффективный сценарий поведения в данной ситуации — быть проактивными. Не стоит ограничиваться в поисках работы лишь откликами на карьерных сайтах. Расширяйте свой профессиональный нетворкинг на рекрутеров и других маркетологов, связывайтесь с ними напрямую. Видите на рынке начинающийся маркетинговый проект и чувствуете, что вас там не хватает — выйдите на связь с командой, расскажите, как вы можете дополнить их начинания своими идеями и конкретными действиями. Возможно, ваша экспертиза — именно то, чего не хватает в их пазле.
Еще отличная практика — прийти в компанию, показав зоны для развития, и принести конкретный action plan, где вы — главный инструмент достижения цели. Помним, что кризис — время возможностей, и именно умение работать с «неопределенностью» и есть лучшая проверка вас как маркетолога. Работать на растущем рынке — задача тривиальная, работать на падающем рынке — искусство.
Специальность маркетолога vs Новые узкие специальности
Бытует мнение, что растущее количество узкопрофильных специалистов отменяет классическую модель маркетинга по Котлеру. Вроде как уже и не надо идти учиться основам основ маркетинга, чтобы гордо называться интернет-маркетологом — достаточно просто пройти месячный онлайн-курс. Говорит ли это о том, что маркетолог в широком понимании — то есть с высшим образованием, умеющий делать экономические прогнозы, понимающий, что такое модель 4P, — больше не нужен, а нужны узкопрофильные специалисты под конкретную задачу? Или, может быть, данная тенденция — логическое продолжение и развитие профессии? Все же второе.
Появляется большое количество новых инструментов, позволяющих маркетологам все быстрее отлавливать потребности, качественнее отвечать на запрос рынка и быстрее адаптировать продукт компании к появляющимся требованиям. Но общее видение картины и понимание, какие есть типы инструментов/способов коммуникации с конечной аудиторией, по-прежнему необходимы. Сейчас классный маркетолог — это человек-оркестр, который и общую стратегию разработает, и часть тактики на себе же замкнет, сэкономив деньги и время компании. Помимо общего понимания всех базовых принципов маркетинга нужны люди со знанием узконаправленных инструментов, это сразу повышает их цену на рынке. Но роль дирижёра в этом самом оркестре по-прежнему очень нужна и ценна. У компании может не быть большого отдела маркетинга, часть функций вообще можно передать на аутсорсинг профильным внешним агентствам, специализирующимся на конкретных участках/инструментах.
Поэтому, на мой взгляд, прежде всего должно идти общее базовое образование маркетолога. А уже далее свою экспертизу нужно узко затачивать. Сейчас стало очень много людей, называющих себя маркетологами, а по факту умеющих только настраивать контекстную рекламу, например. Это несерьезно. Маркетинг — это наука, сложная, многосоставная и с большой историей. И игнорировать это нельзя. Маркетолог должен уметь мыслить стратегически и общаться языком финансов, а не просто настраивать рекламу или владеть каким-то другим одним кусочком. И учиться этому, к сожалению, нужно не один год. А отрабатывать на практике — десятилетиями.
Безусловно, индустрия меняется, флаеры на улице уже не такой эффективный инструмент привлечения аудитории, в отличие от того же таргетинга, например. Но и то и другое — часть маркетинга. Поэтому профессия жива, никуда не уходит, но как и остальные профессии, прокачивает свои скиллы в части проектного менеджмента, IT, digital, искусственного интеллекта, data lakes и далее по списку. Стала ли пандемия причиной трансформации? Скорее показала на узкие места и возможности, процессы запустились сильно раньше.