Сегодня любой бизнес, от небольшого интернет-магазина до международного многопрофильного холдинга, должен постоянно коммуницировать с целевой аудиторией, в том числе и в социальных сетях, аудитория которых в нашей стране продолжает демонстрировать уверенный и динамичный рост параллельно с ростом пользователей интернета.
Интернет-маркетологи при продвижении брендов уделяют немалое внимание социальным медиа, в том числе и в нашей стране. В России наибольшей популярностью пользуются «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, и Instagram. Самые главные вопросы, требующие грамотной проработки, особенно в современных непростых реалиях: как правильно выбрать площадку, использовать имеющиеся инструменты и, в конечном счете, добиться поставленных целей.
Выбор ресурса
Первый вопрос, который возникает в начале работы с социальными сетями, нужно ли присутствовать в каждой из них? Ответ зависит от вашего региона и целевой аудитории.
Начнем с географии. Для продвижения товаров и услуг компаний международного и федерального уровней полезно создать страницы на каждом ресурсе. Тогда как региональным брендам можно ограничиться одной социальной сетью, которая дает максимальный охват в родном городе.
Facebook пользуются в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, «Одноклассникам» доверяют представители регионов, а «ВКонтакте» охватывает всю страну. Таким образом, если мы имеем дело с компанией, которая представлена только в Сибири, то продвигать ее стоит в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», при условии, что она не собирается выходить на федеральный уровень.
Источник: Brand Analytics. Статистика российских пользователей социальных сетей
Теперь поговорим о возрасте пользователей. Так, если бизнес связан с детьми или подростками, то для создания группы лучше всего подойдет «ВКонтакте», если аудитория от 25 до 45 лет – Facebook. Продвижением в «Одноклассниках» полезно заняться тем предпринимателям, чей бизнес ориентирован на женщин старше 35-40 лет. Instagram не раскрывает официальных данных о российских пользователях, но примерный возраст аудитории - от 18 до 30 лет.
Посетители соцсетей разделяются по возрасту и гендерному признаку, и, эти данные должны стать основой для создания сообщества компании.
Источник: Brand Analytics. Распределение пользователей по возрасту
Источник: Brand Analytics. Распределение пользователей по полу
Контент
Не стоит размещать одинаковые посты в различных соцсетях. В Facebook, к примеру, лайки собирают серьезные сообщения, которые дают читателю возможность поразмышлять. Основа «ВКонтакте» - молодежь и женщины, находящиеся в декретном отпуске, их больше интересует развлекательный и юмористический контент. К пользователям «Одноклассников» нужен другой подход, там популярны посты с полезной для жизни информацией.
Рассмотрим пример позиционирования обувного бренда. Рассказывая о новой модели участникам группы в Facebook, лучше сделать акцент на качественных характеристиках, использовать термины и цифры. Внимание подписчиков в «ВКонтакте» можно обратить на модные расцветки или использовать иллюстрации «Ожидание/реальность». Пользователям «Одноклассников» будет интересна информация об удобстве обуви и ее конкурентных преимуществах. В постах в Instagram много лайков набирают «луки», поэтому хорошо показать, с какой одеждой хорошо сочетаются именно эти ботинки.
При ведении ленты сообщества в любой социальной сети важно соблюдать баланс между рекламным и развлекательным контентом. Частые посты о товарах или услугах компании рано или поздно перестанут интересовать аудиторию, поэтому полезно разбавлять их интересной информацией по тематике бизнеса. Оптимальным соотношением познавательных и рекламных постов является 60% и 40%.
Имеет значение и время публикации: по статистике люди в соцсетях наиболее активны в среду. При этом, пользователи Facebook чаще бывают онлайн днем, а любители «ВКонтакте» - днем и вечером.
Есть несколько правил, которые необходимо соблюдать при ведении групп во всех социальных сетях:
- не путайте сообщество в соцсети с корпоративным сайтом: пишите краткие тексты (оптимальная длина поста 100-120 знаков);
- создавайте оригинальные иллюстрации и инфографику: изображения, которые уже использовались другими группами, вряд ли заинтересуют пользователей;
- не злоупотребляйте репостами: лучше переписывать тексты и создавать новые визуальные материалы;
- выкладывайте короткие видео-ролики: в соцсетях пользователи предпочитают смотреть видео длиной 1,5-2 минуты;
- не пренебрегайте общением с участниками группы: спрашивайте их мнение, публикуйте опросы, отвечайте на комментарии, пользователям важно знать, что их мнение ценят.
Продвижение
После того, как группа создана и наполнена интересным контентом, нужно заняться ее продвижением. В Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» это можно сделать тремя способами:
Кросс-постинг (бесплатно)
Это обмен постами с группами, которые не являются вашими конкурентами, но имеют нужную целевую аудиторию. Например, интернет-магазин женской одежды может обмениваться информацией с женским сообществом.
Посев в тематических сообществах (платно)
Этот метод отличается от обычной рекламы тем, что о бренде пользователям сообщают те группы, на которые они подписаны. При выборе партнера, важно обращать внимание на подписчиков, они должны входить в вашу целевую аудиторию. Например, если мы имеем дело с подростковой обувью, то для посева подойдут молодежные сообщества: группы электронной музыки и компьютерных игр. Также большое значение имеет количество активных участников сообщества, а не ботов. Узнать реальное число людей, которые смогут увидеть рекламу, можно с помощью показателей охвата рекламных постов.
Источник: Sociate. Охват рекламного поста в популярной группе в «ВКонтакте»
Таргетированная реклама (платно)
Этот способ продвижения заключается в том, что аудитория, которая увидит информацию о сообществе, определяется на основе анкетных данных и поведения в соцсети. Преимущество таргетинга в том, что в зависимости от пола, возраста, образования и интересов пользователей можно создавать различные объявления. К примеру, в Facebook таргетировать рекламную кампанию можно в разделе «Страница рекламодателя».
Источник: Facebook. Таргетирование рекламного поста в личном кабинете рекламодателя
До недавнего времени в рекламных целях бренды часто использовали вирусные конкурсы, участники которых должны были подписаться на группу или разместить на своей странице репост записи. Но в связи с тем, что большинство конкурсантов приходит в такие группы только ради приза и не имеет отношения к ценностям бренда, социальные сети рекомендовали компаниям отказаться от этой формы взаимодействия.
Однако, по-прежнему допустимы конкурсы, которые позволяют компании многократно коммуницировать с пользователем. Например, если для участия необходимо разместить фотографию на странице бренда, человек обязательно попросит друзей поставить лайки. В последствие он будет периодически заходить в группу, чтобы узнать, как идет борьба за приз и есть ли у него шансы. Как правило, такой конкурс привлекает в 10 раз больше подписчиков, чем публикация рекламной информации в других группах.
Взаимодействие с аудиторией в Instagram несколько отличается от остальных соцсетей. Если Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники» предлагают широкий выбор инструментов (опросы, аудио-файлы, документы, ссылки на сторонние ресурсы), то в Instagram можно размещать лишь фото или короткое видео с описанием. В связи с этим многие компании не понимают, как грамотно использовать эту соцсеть.
Несколько лет назад взаимодействие с инстаграммерами строилось на основе фолловинга: аккаунт организации подписывался на пользователей в надежде на ответный жест. Однако сегодня этот метод не работает, его заменили новые инструменты – хэштеги и геопривязка, по которым проще найти целевую аудиторию.
Возьмем для примера продвижение в Instagram автодилера. В поиске по хэштегами бренд нашел упоминание марок автомобилей, которые продаются в этом центре, лайкал и комментировал фотографии от своего имени. В ответ на это многие инстраграммеры фолловили аккаунт бренда, потому что он заинтересовался лично ими. Таким образом, не подписавшись ни на одного человека, за год группа увеличила количество подписчиков в 2 раза: сегодня за ее новостями следит более тысячи пользователей.
Источник: Iconsquare. Статистика подписчиков автодилера в Instagram
Поскольку средства коммуникации с пользователем в Instagram ограничены, посты нужно делать максимально интересными и креативными. Хорошим примером общения с потенциальными клиентами является рекламная кампания Mazda Motor Corporation.
В 2013 году в поддержку нового автомобиля Mazda Canada в своем аккаунте компания опубликовала серию фотографий о приключениях «красной машинки». В результате, все посты сложились в историю, за которой следили более 3 500 подписчиков – потенциальных покупателей авто.
Источник: Instagram. Пост рекламной кампании Mazda Canada в Instagram
Российские бренды также не отстают от зарубежных и стараются найти нестандартные способы использования Instagram. Например, в 2014 году один из телеканалов предложил поклонникам сериала управлять судьбой героев. Пользователям предлагалось определить, как стоит поступать персонажам в той или иной ситуации. Выбрав один из предложенных вариантов, подписчики попадали на следующий уровень, где они опять принимали решение за героя. Таким образом, в перерыве между сезонами телеканал продолжал поддерживать интерес аудитории.
Исполнитель
Мы рассказали о способах продвижения, теперь важно понять, кто будет им заниматься: сотрудник компании или агентство? Многие предприниматели уверены, что справятся с этой задачей без профессиональной помощи и в некоторых случаях это действительно так. Самостоятельное и успешное ведение групп в социальных сетях возможно при соблюдении следующих факторов: наличие свободного времени; умение писать интересные тексты; умение создавать интересный контент; умение грамотно оформлять репосты.
Принимать решение о выборе исполнителя необходимо, исходя из масштабов бизнеса и финансовых ресурсов: для маленькой компании, обратившейся в агентство, стоимость привлечения одного клиента, вероятно, будет слишком высока.
Так или иначе, присутствие в социальных сетях необходимо практически любой компании. Этот канал коммуникации позволяет привлечь новых клиентов, изучить предпочтения целевой аудитории и повысить ее лояльность к бренду.
Автор: Екатерина Плакунова, руководитель направления SMM Kokoc Group