Рынок детских товаров сегодня все больше напоминает античную страшилку. Игроки оказываются зажатыми между Сциллой кризиса и Харибдой жесткой конкуренции. Последняя наблюдается даже между разными сегментами. Невероятно, но факт: в этой ситуации весьма неплохо освоились премиум-бренды. Почему так получилось, как чувствуют себя представители других сегментов и с помощью каких инструментов искать ключ к родительскому сердцу выяснило digital-агентство i-Guru.
Ищите маму
Конечно, в первые месяцы и даже годы жизни, главным человеком, определяющим, чем будет питаться ребенок, какую одежду и марки подгузников будет носить, остается его мама. Уже сегодня заметна тенденция повышения возраста, когда женщины заводят первого ребенка. В последние годы это 28-30 лет. И постепенно, цифра будет повышаться. К 2020 году средний возраст рождения первого ребенка составит 30-34 года (источник: Росстат, 26.05. 2016). А в более зрелом возрасте родители располагают большими финансовыми возможностями и могут себе позволить покупать дорогие детские вещи. Для многих из них высокая цена продукта автоматически означает его качество.
Отсюда успешность премиум марок, ведь мамы хотят для своих детей только лучшее. В любом случае, с точки зрения креатива и таргетингов стоит ориентироваться на аудиторию мам, в меньшей степени фокусируясь на их возрасте, а в большем — на возрасте детей. Фокус на этот сегмент позволит эффективно инвестировать рекламный бюджет. Дальше мы рассмотрим, какие сайты в интернете мамы посещают чаще всего и с помощью каких digital-инструментов с ними «разговаривать». Но перед этим – небольшой обзор демографической ситуации.
Фото depositphotos
Демография и спрос
В последние пару лет рождаемость в России остается по-прежнему высокой. Например, количество новорожденных в 2015 году составило почти два миллиона человек. Однако в последующие годы эта тенденция обещает пойти на спад.
Но динамика рынка, согласно исследованиям, положительна и в денежном, и в натуральном выражениях. Например, это видно на примере органического детского питания. За последние годы увеличилось число «прогрессивных» мам, позитивно относящихся к идее прикорма и использования органических смесей. И по прогнозам, в дальнейшем спрос на эти продукты будет только увеличиваться.
Детское питание. Доля объема продаж в стоимостном выражении за 2014 г. и рост по сравнению с предыдущим годом на отдельных рынках
Источник: исследование розничного рынка, проведенное компанией Nielsen (август 2015)
В России не привыкли экономить на детях в плане товаров ежедневного пользования. По словам, директора по маркетингу «Нутриция Россия» Татьяны Семиной, в целом, поведение потребителей на рынке того же детского питания в кризис изменилось не сильно. Не заметили перемены в своих потребительских привычках большинство - 61% опрошенных родителей. Еще 17% переключились на более бюджетные варианты и только 10% начали покупать меньше продуктов (Источник: «Нутриция Россия» («Danone») – прим. автора).
Но устойчивый спрос рождает настойчивое предложение. Так что сегодня главная сложность в сфере детских товаров – именно перенасыщение рынка и необходимость дистанцироваться от конкурентов. На что тут стоит обратить внимание?
Все натуральное – просто
Современные мамы хотят быть экспертами для своих детей. Они рациональны в выборе и досконально изучают состав детского питания, а самым важным для них является безопасность и качество продукта. Основной критерий, по которому сегодня покупательницы делают выбор – отсутствие нежелательных ингредиентов. В последнее время среди аудитории наметилось стремление к органическому питанию (это касается не только детских продуктов).
Наши соотечественники стараются избегать искусственных консервантов, ароматизаторов и красителей, антибиотиков, гормонов и ГМО. Разумеется, эти же параметры касаются и выбора детского питания. Поэтому, если вы продвигаете товар, изготовленный исключительно из натуральных составляющих, необходимо использовать это как один из основных драйверов.
Нежелательные ингредиенты
Источник: Nielsen, август 2015
А часики-то тикают
Еще одной общей проблемой рекламного продвижения всех детских товаров (не важно - будь это питание, подгузники или одежда) считается короткий временной промежуток покупки. В среднем, это три года, после этого родительская аудитория обновляется и все приходится начинать заново. Иными словами, каждые 3 года вы получаете новых мам с совершенно другой покупательской мотивацией, с другими приоритетами, которые становятся факторами выбора.
Под это необходимо уметь подстраиваться, находить свежие инсайты, тестировать новые форматы, одним словом — экспериментировать. Да, это всегда риски. Но это оправданные риски. Не будете рисковать – не сможете подобрать ключ к новому поколению. В данном случае, рекламное агентство, во-первых, должно держать руку на пульсе, изучать аудиторию подробно, и, во-вторых - предлагать нестандартные способы донести информацию до покупательницы-мамы. Последнее необходимо делать, чтобы отстраиваться от многочисленных конкурентов.
И, конечно, лучшая площадка для экспериментов — наш любимый digital, который позволяет измерить эффективность каждого инструмента, тестировать новые подходы, быстро реагировать на перемены и использовать нестандартные идеи.
Интернет-площадки и соцсети
Не смотря на то, что основными источниками получения информации для молодых мам до сих пор остаются традиционные СМИ и сарафанное радио, сегодня эта аудитория активно присутствует в интернете.
Источники получения информации о товарах
Источник: Nielsen Global Report, Q3 2015, Russia
Они пользуются практически всеми интернет-сервисами, проявляя особый интерес к интернет-магазинам. При этом мамы не просто «разглядывают витрины» (хотя, куда без этого), они совершают покупки онлайн. Зачастую, это связано с отсутствием свободного времени и желанием не тратить выдавшуюся спокойную минутку на выезд за покупками, посвятив ее себе. Такой стиль поведения особенно характерен для жительниц крупных городов (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и т.д.).
Основными же источниками информации в цифровой среде являются сайты-сообщества для родителей. А социальные сети могут стать стартовой площадкой для развития сообщества вокруг бренда. Однако, нужно учитывать, что каждая из соцсетей имеет свои причины для использования. В Фейсбуке и Вконтакте мамы ищут поддержки: читают о чужом опыте, спрашивают советов и подсказок.
В Инстаграме, исключительно визуальной сети, они наоборот хотят показывать свою жизнь и смотреть, как живут другие. В каких-то соцсетях мама проводит время с пользой для себя, в другие заходит, чтобы прочесть что-то на тему воспитания малыша. Пытаться увлечь ее контентом про ребенка на сайте, куда она пришла отвлечься и отдохнуть - практически бесполезное занятие.
Digital-инструменты
В заключение немного о том, как работать с аудиторией, если вы предлагаете новую марку или возрождаете доверие к подзабытому бренду. Здесь есть еще одна хорошая новость. Наша аудитория любопытна и готова пробовать новое, но большую роль будут играть отзывы, т.к. перед покупкой новинки мамы хотят как можно больше узнать о рисках и подводных камнях.
Эффективными в данном случае окажутся следующие инструменты:
- Агенты влияния
- Контекст
- РТБ
- Онлайн-видео
- Мобильная реклама (предпочтительны крупные форматы)
- Спецпроекты на профильных сайтах для мам (лучше, если это будут конкурсы, к примеру, фото с продукцией или отзывы о продукции; а также интерактив: игрушки, тесты, калькулятор на сайте)
- Соцсети – обязательный пункт программы, причем желательно упор сделать на Инстаграм
- Мобильное приложение с уведомлениями (дневник, рацион, расписание малыша) и полезной информацией для мам
- Наличие интернет-магазина (в частности, если у компании в портфеле много брендов и видов продукции)
- Промо-акции. Можно мотивировать аудиторию подарками за покупку, предлагать бесплатный образец или же скидку. Все это в той или иной степени действенно
Текст: Анна Топкова, Анна Окунь, digital-агентство i-Guru