Недавно эксперты Института Безопасности Бренда (Brand Safety Institute; BSI) и Trustworthy Accountability Group (TAG) изучили то, каким образом размещения в разных категориях небезопасного контента влияют на потребительское поведение.
Результаты получились ожидаемыми, но и одновременно впечатляющими: 80% покупателей готовы сократить потребление или вовсе отказаться от бренда, если увидят его рядом с опасным или экстремистским контекстом. Поэтому если вы инвестируете деньги в рекламу, делайте это так, чтобы отдача от инвестиций была хотя бы не отрицательной. А для этого, наряду с оценкой ROI, важно избегать факторов риска для бренда.
Категоризация ужасов
Несмотря на финскую пословицу «из двух зол не выбирают», с профессиональной точки зрения интересно все же оценить степень недовольства пользователей различными рискованными тематиками.
По результатам опроса уверенно лидирует контент, разжигающий ненависть (73%), за ним следует порнография (72,9%), небезопасные сайты (72,7%), насилие (70%), наркотики (69%). А вот гемблинг и политические дрязги отвращают менее половины опрошенных:
Степень недовольства пользователей рискованными тематиками
Причем большая часть потребителей уверена в том, что ответственность за создание вокруг себя благоприятной рекламной экосистемы лежит на (сюрприз) рекламодателе и рекламном агентстве. Удивительно при этом, что технологических провайдеров, которые зачастую и могут обеспечить эту безопасность, считают ответственными только 46% респондентов.
«Кто ответственен за создание благоприятной рекламной репутации?»
Полная версия отчета доступна по ссылке. Но давайте от теории важности защиты бренда перейдем в практическую плоскость и обсудим основные нюансы, которые следует учитывать при реализации кампаний.
Мифы Brand Safety
Без преувеличения можно сказать, что большинство рекламодателей так или иначе стремятся минимизировать вероятность размещения в спорном контенте. В самом простом варианте это достигается использованием black- и white-листов сайтов или страниц, в расширенном — мониторинг осуществляется более филигранно, с использованием автоматических классификаторов контента.
Но даже при этой внешней простоте инструмента BS оброс большим количеством мифов и предрассудков. Вот некоторые из них:
1. Система не может распознать смысл текста
Уже несколько лет существуют системы, способные анализировать текст и с высокой точностью оценивать как смысл, так и тональность написанного. Такие решения намного более эффективны, чем просто наборы «плохих» слов, наличие которых свидетельствует о небезопасности контента.
Ведь даже слово «жертва» может употребляться как в контексте темы насилия, так и в тексте нейтральной/позитивной окраски (Например: «Тамара Ивановна, став жертвой обстоятельств, улетела отдыхать на Мальдивы»). То же касается обсценной лексики, фильтрация по которой отправит в black-лист текст со словом «употребляться».
2. Невозможно анализировать картинки и видеоряд
Распознавание образов само по себе не является неразрешимой задачей, при этом, в отличие от работы с текстом, работа с графикой является намного более ресурсоемкой задачей. Видео в этом плане не отличается от отдельных изображений. Добавив к этому то, что на веб-странице, как правило, размещены десятки или сотни картинок, мы получаем на выходе стоимость, превышающую бюджет некоторых размещений.
С одной стороны, такой подход приемлем для ресурсов с невероятно посещаемыми страницами и, вероятно, мы увидим такой on-sell-side brand safety. С другой — семантика страницы с очень большой долей вероятности позволяет строить предположения о ее графическом наполнении. При этом особую пикантность распознаванию видео придает спор о том, в какие интервалы следует «выдергивать» кадр для анализа. Слишком часто — и стоимость сервиса будет неподъемной, слишком редко — и что-то может проскочить. И, самое главное, ничто, кроме покадрового распознавания, не исключит сюрприз в стиле Тайлера Дердена.
3. Система отключает весь сайт, который попадает в black list
Это не обязательно так. Возьмем пример: на новостном сайте появилась информация о пожаре, катастрофе или задержании особо опасного преступника — то есть негативно окрашенный контекст, который по логике система должна определить в black list на основании требований безопасности бренда. Но мы понимаем, что при отключении всего сайта размещение потеряет в охвате. Поэтому, как правило, имеет смысл отключать только один URL. Разумеется, для части брендов в принципе важно исключать из ротации отдельные сайты, что также возможно. Главное — найти баланс между изощренностью фильтрации и возможностями контакта с целевой аудиторией.
4. BS ограничивается только негативно окрашенной семантикой
Вовсе нет. В список тематик могут добавляться любые категории. Например, производитель немецкой техники не хочет появляться в контексте информации о китайских товарах, дабы не ассоциировать свой бренд с более бюджетной продукцией. Можно расширить фильтр ключевыми выражениями по данной тематике и таким образом исключить показы в непривлекательном контексте.
Не стесняйтесь говорить о Brand Safety — это не зазорно, и пусть ваши кампании всегда размещаются только в самом прекрасном контексте.