Внутренние процессы programmatic для многих остаются магией. От непонимания рождаются всевозможные мифы и стереотипы, которые впоследствии оказывают влияние на медиапланирование и, как следствие, на всю рекламную кампанию. Не погруженным в процесс с головой не всегда ясно, каким образом складывается ценообразование, от каких факторов оно зависит и какие тактические приемы можно использовать, чтобы обратить процесс в свою пользу.
В итоге мы получаем нерациональное использование имеющегося ресурса, а впоследствии — потери в эффективности. Дабы этого избежать, давайте попробуем разобраться, как все-таки складывается ценообразование в programmatic, и почему даже отработанные и на первый взгляд разумные схемы могут давать сбой.
Есть несколько основных моментов, на которые стоит обращать внимание, говоря о ценах.
Экономия не всегда оправданна
Programmatic — это аукцион, то есть живой рынок, у которого есть свои законы, который работает в real time и требует молниеносной подстройки под обстоятельства.
В связи с тем, что все больше кампаний настроены на достижение целевого действия (скачать брошюру, положить в корзину, записаться на тест-драйв и прочее), мы должны находить максимально заинтересованных пользователей; и не просто заинтересованных, а еще и платежеспособных. Пока все логично, но есть нюансы.
Из всего большого количества пользователей в сети нам нужно просеять эту воронку таким образом, чтобы появилась небольшая группа реальных и уже «горячих» покупателей. Для этого портрет каждого пользователя изучается. Есть такие, которые всегда заходят в режиме инкогнито, и нам о них ничего не известно, хотя они могут быть нашей целевой аудиторией. Есть те, кто тщательно хранит всю историю своих посещений и явно демонстрирует свои интересы в сети. Есть ребята, которые могут иметь множество разных потребностей, но никак не проявляют их в интернете. И вот нам среди большого количества людей нужно отобрать маленькую группу тех, кто соответствует нашему запросу. Это тоже логично, потому что нам нужен результат наверняка.
А теперь представим, что кроме нас таких людей ищет еще не один десяток брендов. В ту секунду, когда ничего не подозревающий пользователь появляется на горизонте, большое количество игроков кидается в борьбу за то, чтобы его выкупить. А так как это аукцион, начальная ставка, скажем, в 10 рублей может искусственно вырасти до 70 рублей. Но мы запрещаем покупать себе по такой неоправданно большой цене, потому что в медиаплане ограничились 30 рублями. В итоге мы ищем других пользователей в рамках того же интереса, но попроще, и теряем в конверсиях. Абсолютно типичная ситуация, с которой все сталкиваются на ежедневной основе.
Отсюда первый вывод: иногда (а мы не забываем, что цели кампаний бывают разные, как и ситуации) имеет смысл покупать дорогого пользователя и получать высокий CR.
Обратная сторона ретаргетинга
Второй сценарий: чтобы найти «горячего» клиента, мы решаем подключить ретаргетинг. Это однозначный гарант достучаться до лояльной аудитории, и выхлоп должен получиться отличный. Но для того, чтобы не попасть впросак, клиент решает сравнить несколько платформ и подключает к рекламной кампании 6−7 подрядчиков.
Что происходит в этот момент: аукцион никто не отменял, возникает конкуренция за цену между своими же подрядчиками, и вот тот пользователь, который стоил 10 рублей, уже стоит 70. Получается, что мы сами себе искусственно завысили конечный cost. Это как если бы батон в магазине стоил 30 рублей, а мы предложили бы купить его не за 30, а за 70. Помимо этого, есть еще бренды-конкуренты, и наши потенциальные клиенты являются и их аудиторией тоже, а значит, число игроков аукциона автоматически увеличивается.
Отсюда вывод номер два: стоит разумно подходить к реализации, потому что в погоне за самой низкой стоимостью и склонностью к сравнениям вы можете сработать в убыток себе.
На тесте было дешевле
Переходим непосредственно к техническим нюансам формирования стоимости. Практически все площадки, включая масштабные Google и «Яндекс», работают по принципу аукциона второй цены. Это значит, что каждый игрок выставляет свою максимальную стоимость, и тот, чья ставка выигрывает, фактически закупает по сумме второй ставки с заранее оговоренной надбавкой (в rtb это один цент).
Например, компания «Василек» предложила ставку в 200 рублей, а компания «Кораблик» — 50 рублей. «Василек» выиграл, но заплатил он не 200 рублей, а 50+1 цент. Тут-то и кроется подводный камень: если на одной и той же площадке несколько дней подряд наивысшая ставка будет держаться на верхней планке, то остальные игроки будут поднимать свои в надежде дотянуться до лидера. Если изначально «Василек» покупал за 50 рублей, то уже через пару дней вторая ставка может подняться до 199 рублей. То есть если мы пытаемся выкупить что-то премиальное и нам удалось в первые дни сделать это недорого, нужно понимать, что это временный эффект, потому что участники рынка еще не успели перестроить свои ставки.
Вывод номер три: всегда нужно помнить, что при планировании в рамках ограниченного списка площадок (white list), когда нет возможности переключиться на «свежие» ресурсы, нельзя игнорировать рыночные механизмы, влияющие на ценообразование.
Уставший пользователь
Еще один важный фактор, который немного противоречит первому, — уставший пользователь. Как правило, на рынках, где ЦА ограничивается одним интересом (например, автолюбители) большое количество брендов работает на одну и ту же аудиторию. Но у человека в какой-то момент наступает баннерная слепота. Его уже настолько забросали баннерами с автомобилями, что он перестает их замечать. Хотя он все еще наша ЦА. И мы сталкиваемся с тем, что нужный нам пользователь из-за рассеянного внимания со временем совершает меньше целевых действий, и цена на них значительно увеличивается.
При этом новых, не искушенных вниманием пользователей появляется мало. Сегмент просто не успевает расти так быстро, как растет спрос на него. Клиент видит, как падает CTR и не понимает, что происходит. Это как раз тот случай, когда стоит подумать над расширением воронки. Потому что узкие таргетинги загоняют нас в рамки высокой цены. Сюда же можно отнести ограничения по форматам баннеров, white-листам, операционным системам и прочему. Чем уже таргетинг, тем выше цена. Снимая эти ограничения и выкупая более дешевых пользователей из похожих сегментов (например, используя look-a-like), мы можем получить на выходе показатели, которые нас приятно удивят.
Вывод номер четыре: не нужно жадничать и идти только по протоптанным дорожкам, доверяйте экспертизе платформ, с которыми работаете. Не бойтесь рекомендаций по использованию новых инструментов, форматов или таргетингов, потому что рынок programmatic — как живой организм: меняются технологии, поведение пользователей, поведение игроков.
Мобильный трафик
Мобильный трафик, откровенно говоря, не в почете, потому что он плохо верифицируется. Грубо говоря, системы аналитики, такие как GA и ЯМ, не засчитывают многие переходы просто потому, что технологическая база все еще не на таком высоком уровне, как в десктопе, и они просто их не видят. Хотя это абсолютно живой трафик с абсолютно живой аудиторией.
Или вот один из популярных сценариев: не подготовлена мобильная версия сайта. Переход был, человек даже полазил на сайте, но скрипт метрики не прогрузился — и все, переход не засчитан. Но так как всем нужны цифры, этот канал отметается, хотя и может дать хорошую фактическую эффективность.
Пятый вывод: закладывайте процент бюджета на мобильный трафик — цена за клик там значительно дешевле desktop за счет высокого CTR. Как следствие, эти инвестиции могут принести вам реальную финансовую прибыль, даже если статистика говорит об обратном.
Наценки
Клиент иногда думает, что DSP делают большую наценку на каждого уникального пользователя, хотя чаще всего это закупочная стоимость. И в таком случае достаточно сложно переубедить клиента, жаждущего, чтобы ему продали аудиторию, которая в закупке стоит 30 рублей за 20. Последствия такого сотрудничества могут быть разными: добросовестный партнер, скорее всего, просто откажется от работы с вами, а недобросовестный подсунет некачественный трафик. В итоге клиент остается в убытке, а не в выигрыше, как он думает. Сейчас рынок достаточно прозрачный, поэтому нет совершенно никакой проблемы в том, чтобы промониторить диапазон цен у DMP-платформ (которые занимаются непосредственной продажей данных) на ту или иную аудиторию, чтобы не требовать невозможного и обезопасить себя от заведомо проигрышной ситуации.
Вывод номер шесть: изучайте рынок, будьте в курсе ценобразования и доверяйте свои рекламные кампании только проверенным людям.
Резюме
В связи с ежегодным ростом рынка programmatic количество участников аукционов увеличивается, наблюдается рост конкуренции за пользователей, которые, к слову, прирастают гораздо медленнее. Отсюда же идет удорожание по всем пунктам.
Для того, чтобы быть максимально гибкими и эффективными, подходите к планированию бюджета, оставляйте финансовые парашюты на случай инфляции при долговременном планировании, будьте открыты к экспериментам и доверяйте экспертизе тех, с кем работаете, потому что партнер — на то и партнер, чтобы вместе прийти к отличному результату.