1 марта на «Пятнице!» стартовало «Выживалити» — соревновательное реалити-шоу, в котором участники проходят физические испытания и проверку на человечность в борьбе за 10 млн руб. Команда 
Media Instinct Group (Group 1)рассказала Sostav, как удалось привлечь внимание к шоу 12,5 зрителей в эфире и 3 млн пользователей в диджитал.
Задача: привлечь внимание к шоу
За несколько недель до премьеры команда телеканала «Пятница!» обратилась в Media Instinct с запросом на запуск спецпроекта, который привлечет внимание к шоу.
Решение: фиджитал-квест
Клиент пришел с готовой идеей и предложил запустить фиджитал-квест по поиску денежного приза и проверить, на что люди готовы ради денег.
Механика проекта заключалась в следующем: в пяти крупных городах России — Москва, Новосибирск, Воронеж, Нижний Новгород, Екатеринбург — «Пятница!» прятала ящик «Выживалити». Тот, кто первым его найдет, должен был получить 100 тыс. руб.
Чтобы понять, где спрятан ящик, участникам нужно было смотреть прямые эфиры в Telegram-канале «Пятницы!». Трансляции вели региональные блогеры — они давали зрителям подсказки. Также подсказки публиковались в отдельном чат-боте. Первый эфир прошёл в Нижнем Новгороде с участием блогера-сурвивалиста Юрия Маштакова (Frost), у которого 9 млн подписчиков на YouTube. Он и стал лицом квеста.
В рамках анонсирования вышли ролики с участием Юрия Маштакова в эфире «Пятницы!» и интеграция на его YouTube-канале. Также о квесте написали региональные паблики и блогеры, которые вели трансляции в других городах.
Ролик запустили на ТВ и транслировали в течение недели по 3−4 раза в день.
Пользователи следили за эфирами, на скорость находили ящики и получали в подарок по 100 тыс. руб.
Результаты
Всего за пять дней в квесте приняли участие 10 тыс. человек. Охват в диджитале составил 3 млн, а в эфире — 12,5 млн. Ящик в Нижнем Новгороде нашли за пять минут: победительница работала на удаленке и узнала место аккурат рядом со своим домом. Другие участники делились, что бросали все дела и уходили с работы, чтобы успеть найти ящик. Кто-то с самого утра осматривал локации города, где потенциально могли спрятать приз.
Юрий Маштаков, блогер Frost:
Сотрудничество с коллегами для меня прошло гладко, я бы даже сказал, что получил удовольствие от работы с профессиональной командой. Все было грамотно организовано, я мог полностью сосредоточиться на своей задаче.
Наталья Бацуева, руководитель диджитал направления телеканала «Пятница!»
Для нас очень важно обращаться к фиджитал-форматам в маркетинге. Объединение онлайн- и офлайн-опыта помогает не терять связь с аудиторией. Такие кейсы не только привлекают внимание к продукту, но и позволяют нам понять, кто наши зрители, чем они интересуются, что для них важно.
Квест «Выживалити» — это в первую очередь эксперимент. Для нас стало открытием, что в будни, в разгар рабочего дня, сотни людей будут готовы бросить свои дела и наперегонки бежать до локации. Мы не ожидали такого ажиотажа. В этом смысле идея нашего кейса тесно перекликается с идеей шоу «Выживалити»: на что люди готовы ради денег?
Дарья Кутырева, директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct (Group 1):
Мы стремились работать быстро и четко, поскольку сроки были супер сжатыми, а проект, несмотря на развлекательный характер, — очень серьезным и важным. Рады, что коллеги довольны сотрудничеством. Мы со своей стороны будем и дальше стараться делать качественные и прогрессивные проекты.
Команда Пятницы:
Артемий Гладченко — директор по маркетингу
Лера Шимчук — арт-директор
Наталья Бацуева — руководитель диджитал-отдела
Мария Бурьянова — руководитель внеэфирных спецпроектов
Евгений Северин — руководитель диджитал спецпроектов
Анастасия Демидова — менеджер диджитал-спецпроектов
Андрей Берков — разработчик
Манана Саградян — продюсер
Дарья Симоненко — пиар-директор
Димитриос Меркурис — руководитель видео-спецпроектов
Анна-Мария Мукерия, Валерия Маркеева — SM-менеджеры
Григорий Терно, Ульяна Комарова, Вера Акимова — дизайнеры
Команда Media Instinct:
Кутырева Дарья — директор отдела спец проектов
Гальчева Надежда — руководитель группы спец проектов
Оборина Татьяна — старший менеджер отдела спец проектов
Халилуллин Наиль — Директор по работе с клиентами в цифрoвых СМИ
Алексеева Анастасия — Старший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ
Шилко Софья — Менеджер по медиапланированию и работе с клиентами в цифровых СМИ