Сентябрьская реклама от Минздрава. Креатив - BBDO Moscow, оператор - Russ Outdoor
Минздрав, недавно обвиненный в неэффективном использовании бюджетных средств на социальную рекламу, решил подробно отчитаться об итогах ТВ-компании стоимостью 67,5 млн рублей, призванной повысить престиж профессии врача в России и привлечь в отрасль новые талантливые кадры. Кампания была запущена в сентябре 2014 года на восьми крупнейших телеканалах страны и включила в себя серию программ, рассказывающих о достижениях отечественной медицинской отрасли и о лучших врачах России.
Тендер на изготовление двух сотен специализированных программ выиграло агентство Media First, входящее в коммуникационную группу TWIGA. Социальная реклама стоит дорого, но может решить существующую проблему дефицита кадров в медицинской отрасли, считают в ведомстве. «Эффект информационных кампаний, инициированных Минздравом, довольно высок. Например, по данным социологических опросов ВЦИОМ, за последние 5 лет с момента начала активной антитабачной кампании, число курильщиков сократилось на 16-17%», - отметил советник министра здравоохранения Игорь Ланской.
Советник министра привел в пример информационную компанию против курения «Сорвись с крючка!», запущенную летом этого года. Идея появления на билбордах реалистичных изображений молодых людей, «подцепленных» на крючок табачной зависимости была позаимствована у Минздрава Великобритании с его официального согласия.
Эффективность такого подхода получила свое подтверждение, считают авторы проекта: по данным Media First объем рекламы Минздрава вырос за прошлый год на 251% и составил более 12% от всей рекламы российских госструктур. Впрочем Минздрав завоевал лишь бронзу , уступив пальму первенства Министерству культуры, которое нарастило свое рекламное присутствие на 250 процентов и заняло 22% этого сегмента рынка и Правительству Москвы с 21% рынка и ростом объема рекламы на уровне 11879%.
Некоторые общественники не верят в эффективность рекламных трат министерства: фонд «Здоровье» в сентябре этого года попросил ФАС и Генпрокуратуру проверить расходы Минздрава на социальную рекламу. Подозрение вызвали два контракта на общую сумму 107 млн рублей - первая кампания была направлена на профилактику ВИЧ и гепатита, вторая - на создание ТВ-проекта для продвижения здорового образа жизни. Эксперты Фонда приводили заявления самих чиновников о бесплатном размещении наружной рекламы в рамках кампаний, и удивлялись огромным тратам и отсутствию критериев эффективности. ФАС провел проверку данной ситуации и нарушений не выявил.
Представители Минздрава отвергли все обвинения, однако решили отчитаться по последней для снятия всех вопросов. Кроме того, в ведомстве сообщили, что в рамках отдельных кампаний Минздрав начал требовать от подрядчиков проведение фокус-групп для тестирования предлагаемого ими креатива.
Самые резонансные кампании Минздрава
"Адская белочка", 2011
"Конь-Долбак", 2011
"Сорвись с крючка", 2014
Социальная реклама имеет насущную необходимость, считают эксперты. По мнению директора «РА MOVIE» Екатерины Селявиной, нельзя считать, что Минздрав должен только строить и ремонтировать больницы. «В них без коммуникации всё равно никто не пойдёт. Реклама должна убрать негатив: у нас люди настроены так, что медицина хороша на Западе, а у нас всё плохо. Это не так. Реконструируются больницы, повышается уровень работы врачей. Не говоря об этом с населением на языке социальной рекламы, Минздрав всегда будет находиться в оправдывающейся позиции».
«Сложность в том, что социальная реклама, как правило, не обладает просчитываемым и осязаемым эффектом», - соглашается академик РАР, советник президента АКАР Вячеслав Черняховский. - Для оценки эффективности кампании социальной рекламы желательно предусмотреть комплекс исследований её целевой аудитории (ЦА). На первом этапе, до начала проведения кампании, замерить «градус отношения ЦА». Полученные данные помогают конкретизировать условия брифа заказчика на разработку и размещение рекламных материалов. Второй этап - проведение трекинга - замеров восприятия ЦА проводимой рекламной кампании. Результаты подобных исследований важны для актуализации и корректировки инструментария и инвентаря рекламной кампании. Третий этап, этап итоговых камеральных, лабораторных, и полевых исследований. Если подобных исследований не проводится, то все попытки оценки качества, эффективности кампании социальной рекламы, скорее всего, будут не корректны, субъективны и предвзяты».