Renault начали масштабную кампанию по новому позиционированию автомобилей бренда. Директор по маркетингу Renault Россия Франсиско Идальго-Маркес рассказал о новой маркетинговой кампании и о развитии бренда в интервью для Sostav.
Не так давно Renault представила свою новую бренд-стратегию. В чем ее суть? Какое место в ней занимает Renault Duster?
Действительно, летом компания Renault Россия представила новую бренд-стратегию «Моя страна. Мои открытия. Мой Renault», которая призвана отвечать ожиданиям наших российских клиентов. Поэтому наши автомобили, во-первых, производятся на территории России, что гарантирует конкурентную цену. Во-вторых, они адаптированы к непростым дорожным и климатическим условиям.
Теперь наша задача — найти понятное и узнаваемое позиционирование для каждой из моделей. Нашим первым шагом стал Logan, получивший слоган «Моя страна. Моя надежность. Мой Renault», затем новый Koleos. Теперь настал черед Duster — настоящего внедорожника, сильного и надежного — и нам кажется, что территория приключений — это очень логичное и естественное для него определение. Так, Renault Duster получил слоган «Моя страна. Мои приключения. Мой Renault», это понятно большинству россиян, для которых каждый день — приключение: будь то путь до работы или выходной на рыбалке и охоте.
Какие маркетинговые инструменты вы используете, чтобы рассказать клиентам о новом позиционировании модели?
Мы только что сняли новый рекламный ролик, в котором постарались рассказать о Duster по-новому. В нашей бренд-стратегии слоган Duster - «Моя страна. Мои приключения. Мой Renault», причем с помощью последней части — Мой Renault — мы создаем эмоциональную связь с нашими клиентами. Поэтому в ролике вы увидите не просто набор красивых кадров с автомобилем в горах, как это обычно бывает, но и эмоции, которые близки и понятны нашим клиентам.
Как пришла идея сюжета для рекламного ролика о Duster? Как вы раскрыли тему приключений?
Во время проработки истории о Duster и приключениях мы собирали несколько фокус-групп и много разговаривали с нашими клиентами. Они натолкнули нас на одну важную мысль: люди, живущие в такой огромной стране, как Россия, часто переезжают из одного ее конца в другой. Поэтому зачастую где-то далеко у всех нас остаются родственники, друзья, одноклассники, которых мы не видим по 20−30 лет. И нам, конечно, очень бы хотелось с ними встретиться, но мы никогда не можем найти достаточно сил и времени, чтобы, наконец, взять и сделать это.
Мы поняли, что Duster — идеальный автомобиль для человека, который все-таки решается на это приключение: проехать через всю страну — по горам, рекам, сквозь снег и дождь — чтобы встретиться с братом, которого не видел полжизни. Это большое путешествие, в котором Duster покажет себя надежным другом, с сильной эмоциональной концовкой, когда герой наконец-то достигает пункта назначения.
Этот ролик показывает, как часто мы не делаем то, чего действительно хотим, только потому, что нам это кажется неразумным. Как часто мы оправдываем себя кучей каждодневных дел, придумываем причины, почему сейчас — не лучшее время, чтобы — как в ролике — бросить все, рискнуть и испытать самого себя. А ведь нужна только маленькая зацепка, чтобы сделать первый шаг. И Duster — это и есть ваш первый шаг к приключению.
В нашем ролике герой просматривает старые детские фотографии и вдруг принимает решение вернуться в те времена и делает первый шаг — берет ключ от автомобиля и едет. Потом мы видим, какой долгий путь он проделал по всей стране на Renault Duster, который справился со всеми дорожными и климатическими сложностями. В конце истории братья, наконец, встречаются, и этот момент не может оставить зрителя равнодушным.
Таким образом, мы еще раз показываем, что основная цель нашей бренд-стратегии — создать сильную эмоциональную связь нашего клиента с брендом Renault. Так была снята новая реклама Logan, так же будет и с другими моделями Renault, представленными в России. Безусловно, эти истории будут отличаться друг от друга и четко соответствовать новому позиционированию каждой конкретной модели.
Значит ли новое позиционирование, что Duster будет ориентирован на новых клиентов? Изменится ли портрет клиента?
Renault Duster — очень популярный автомобиль, он стал лидером своего сегмента сразу с момента выхода на российский рынок и сейчас хорошо узнаваем.
Франсиско Идальго-Маркес, директор по маркетингу Renault Россия В данной рекламной кампании мы не ставили перед собой задачу апеллировать только к потенциальным покупателям Duster. Мы хотели, чтобы эта история была понятна и тем, кто просто знает бренд Renault, интересуется им. Поэтому историю о Duster он воспримет как часть большой истории всего бренда. И каждая модель будет своей историей вносить вклад в строительство нового восприятия бренда Renault в России. Так мы ведем коммуникацию с более широкой аудиторией, которая, может быть, не планирует покупку автомобиля прямо сейчас, но задумается об этом в будущем.
Как проходили съемки рекламного ролика?
Поскольку наша история про территорию приключений, мы очень хотели найти для съемок не тривиальный пейзаж, где обычно снимаются рекламные ролики, а что-то уникальное. Казахстан — это восхитительные место, кинематографичное, с огромным количеством красивых видов, в котором есть и степь, и «американские» каньоны, и горы.
Съемки проходили в течение 5 дней на трех озерах в Чарынском каньоне на границе Казахстана и Китая. Съемочной группе приходилось преодолевать без связи до 300 км в день, при этом перепады температуры составляли от 3 градусов ночью до 42 — днем в степи.
Съемки проходили под руководством агентства Publicis Russia, а продакшном занимались Park Production. Ролик снял молодой перспективный режиссер Филипп Юрьев, оператором выступил Денис Фирстов, а музыку к ролику написал солист московской инди-рок группы Отабек Саламов.